但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數(shù)看，361度僅有500萬(wàn)的粉絲數(shù)，不敵安踏、李寧千萬(wàn)粉絲，以及特步的600萬(wàn)粉絲。
鄭明祺說(shuō)，361度希望通過(guò)新零售做到“彎道超車”。在他看來(lái)，361度有3000多萬(wàn)會(huì)員，未來(lái)的角逐是對(duì)線上線下整體會(huì)員的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。361度線下門(mén)店數(shù)量從巔峰時(shí)期的8000多家降至現(xiàn)在5600多家，超七成位于三線及以下城市。
2018年上半年，361度與天貓智慧門(mén)店項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)“支付即會(huì)員”，很快推廣至全國(guó)3000多家門(mén)店，并成為首家突破天貓智慧門(mén)店百萬(wàn)會(huì)員的商家。
鄭明祺認(rèn)為，線下是有生命力和情感的，而“智能導(dǎo)購(gòu)”能強(qiáng)化品牌與用戶的溝通。如今，為招攬會(huì)員，361度的很多導(dǎo)購(gòu)下班后，穿著工服就跑到附近的學(xué)校、商場(chǎng)，繼續(xù)“加班”。激勵(lì)來(lái)自收入的提升——此前月入3000，現(xiàn)在輕松過(guò)萬(wàn)。
據(jù)鄭明祺介紹，早在2012年，361度就疏通了線上線下的利益機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下發(fā)貨。目前，361度線下門(mén)店發(fā)貨的比例最高達(dá)到50%。
大多數(shù)直營(yíng)的品牌門(mén)店，線上線下利益沖突仍是難解之困，也是新零售的攔路虎。而361度線下有5600多家門(mén)店，均屬于經(jīng)銷商，以及獲經(jīng)銷商授權(quán)的零售商。
“各個(gè)行業(yè)里有哪一個(gè)品牌管新零售的人是線上線下兩邊都管的?”鄭明祺同時(shí)管理361度線下渠道和電商業(yè)務(wù)，熟知兩者的優(yōu)劣，他認(rèn)為這是361度做新零售的優(yōu)勢(shì)。
門(mén)店自提業(yè)務(wù)、全渠道貨品共享、線上線下全域分傭，也是天貓新零售接下來(lái)的突破重點(diǎn)。
2018年天貓雙11，361度投入上千萬(wàn)，共有2000多家智慧門(mén)店參加。鄭明祺透露，這次活動(dòng)，終端花費(fèi)的成本較少，但參與的智慧門(mén)店，一半以上都實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)，“這是過(guò)去的618、雙11中很少見(jiàn)到的情況。”
如何捕獲年輕消費(fèi)者?
12月26日，361度聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，同步在天貓發(fā)售，標(biāo)價(jià)899元，很快被搶購(gòu)一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉，2005年它與Nike推出的聯(lián)名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。
此前不久，匹克也發(fā)布了一款“態(tài)極”系列，號(hào)稱具備可根據(jù)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)調(diào)整功能的“自適應(yīng)”屬性。
而2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的“穿衣門(mén)”事件中，孫楊個(gè)人代言的361度，與中國(guó)代表團(tuán)官方贊助商安踏之間的“暗戰(zhàn)”，仍讓人記憶猶新。
晉江鞋企30年，貼牌時(shí)代拼銷量，品牌時(shí)代拼廣告，擴(kuò)張時(shí)代拼速度。如今拼的是誰(shuí)的產(chǎn)品夠獨(dú)特、贊助的賽事級(jí)別高。高額的投入背后是提升品牌的努力。
從營(yíng)收上看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌似乎大局已定——頻繁收購(gòu)國(guó)際大牌的安踏，營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)361度的3倍;卷土重來(lái)的李寧，正依靠“國(guó)牌”的熱潮，邁向百億大門(mén);2017年，361度才剛以微弱的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)超過(guò)特步，躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前三。
但是，“杭州小伙穿特步鞋相親被拒”的現(xiàn)狀，無(wú)疑也戳中他們共同的痛點(diǎn)。
安踏的策略是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，先后收購(gòu)了FILA、DESCENTE等高端運(yùn)動(dòng)品牌，始祖鳥(niǎo)母公司也即將被其收入囊中;李寧則專注主品牌形象提升，2017年2月，李寧與天貓合作，將融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的“悟道”系列帶到紐約時(shí)裝周，變成來(lái)自中國(guó)的“潮”牌，成為Sneaker(運(yùn)動(dòng)鞋收藏愛(ài)好者)的心頭好。
361度的選擇頗有些“曲線救國(guó)”的意味。它開(kāi)辟了國(guó)際線，先以小批量產(chǎn)品在成熟的歐美市場(chǎng)獲得認(rèn)可，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)。鄭明祺說(shuō)：“從產(chǎn)品技術(shù)看，我們跟國(guó)際品牌的差距并不大。”不過(guò)讓消費(fèi)者掏錢(qián)的不僅是工藝技術(shù)，更是品牌附加值。
2014年，361度請(qǐng)來(lái)前臺(tái)灣寶成國(guó)際集團(tuán)“戰(zhàn)將”林炳煌操刀國(guó)際線業(yè)務(wù)。寶成集團(tuán)是世界最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)，Nike、Adidas都是它的客戶，相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)鞋界的“富士康”，而林炳煌則有“臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋教父”之稱。
361度國(guó)際線產(chǎn)品展現(xiàn)了向國(guó)際大牌叫板的野心，林炳煌率領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在外觀、功能設(shè)計(jì)上瞄準(zhǔn)一線品牌，推出的系列產(chǎn)品頻頻入選國(guó)際媒體的測(cè)評(píng)榜。
據(jù)2018年中報(bào)，361度國(guó)際業(yè)務(wù)為集團(tuán)收益貢獻(xiàn)1.5%，短期內(nèi)有望轉(zhuǎn)虧為盈。
為了在年輕消費(fèi)者中建立品牌心智，361度不遺余力，甚至開(kāi)始進(jìn)軍電競(jìng)領(lǐng)域。2018年，361度與中國(guó)內(nèi)地電競(jìng)團(tuán)隊(duì)QG俱樂(lè)部達(dá)成合作，開(kāi)發(fā)聯(lián)名款鞋服。
如今，從國(guó)際線到聯(lián)名款，打破既往印象的產(chǎn)品已在361度天貓旗艦店小范圍上線，成效初顯。但如何讓消費(fèi)者坦然接受攀高的價(jià)格，仍是不小的挑戰(zhàn)。
這場(chǎng)品牌提升大賽已經(jīng)開(kāi)鑼，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，惟有勝者能贏得未來(lái)的十年。
來(lái)源: 天下網(wǎng)商
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