然而降價(jià)也帶來(lái)了擔(dān)憂。在一些潛在的觀致買家看來(lái)，為了降價(jià)走量，觀致新款車型可能會(huì)出現(xiàn)減配。記者從某經(jīng)銷商處獲悉，新款觀致5的副駕駛電動(dòng)調(diào)節(jié)、電動(dòng)尾門、前霧燈等已做減配調(diào)整。盡管車主后期可以選擇加裝，但不少消費(fèi)者認(rèn)為，類似調(diào)整將會(huì)影響到觀致一貫維系的品牌形象。
去年12月21日，寶能以66.3億元的交易對(duì)價(jià)獲得觀致汽車51%股份，新的股權(quán)結(jié)構(gòu)變更為寶能持股51%，奇瑞持股25%，以及以色列公司Kenon Holdings Ltd.持股24%。寶能從奇瑞手中，接過(guò)了成立于2007年的觀致汽車的主導(dǎo)權(quán)。
在交替之際，觀致面臨的狀況并不樂(lè)觀。這家從成立之初就定位為中高端自主品牌的車企，在過(guò)去十年中卻并未贏得預(yù)期的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額。自2013年12月首款車型上市銷售后，2014年-2017年，觀致的年銷量分別為0.69萬(wàn)輛、1.4萬(wàn)輛2.4萬(wàn)輛和1.5萬(wàn)輛。這樣的規(guī)模在整個(gè)市場(chǎng)上的占比非常有限。此外，觀致汽車也一度面臨內(nèi)部人心不穩(wěn)、經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)等局面。
寶能希望迅速扭轉(zhuǎn)這種局面�！敦�(cái)經(jīng)》新媒體記者發(fā)現(xiàn)，在寶能方面的主導(dǎo)下，觀致汽車的高管團(tuán)隊(duì)首先發(fā)生更迭。來(lái)自北汽等傳統(tǒng)車企的多名高管，成為姚振華委派的新的掌舵者。
蔡建軍在近期一次媒體見(jiàn)面會(huì)上表示，觀致汽車現(xiàn)存的突出問(wèn)題是整體體量太小，且有效運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商數(shù)量不多，“月銷超過(guò)30輛的經(jīng)銷商屈指可數(shù)。”因此，在過(guò)去幾個(gè)月，觀致也對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重構(gòu)和調(diào)整。
觀致汽車某中部省份的一家授權(quán)經(jīng)銷商人士稱，自從寶能接手之后，觀致汽車的營(yíng)銷體系和渠道在加速擴(kuò)張。據(jù)記者了解，以寶能集團(tuán)總部所在地的深圳為例，觀致汽車將新開設(shè)三家大型4S店，而其官網(wǎng)顯示目前僅有一家。與此同時(shí)，以往維系價(jià)格堅(jiān)挺的觀致，在乘用車市場(chǎng)整體減速的背景下，也出現(xiàn)大幅度優(yōu)惠促銷的情況。
汽車行業(yè)資深分析師鐘師認(rèn)為，觀致汽車早期的定價(jià)策略存在失誤。當(dāng)時(shí)管理層心氣比較高，認(rèn)為好的產(chǎn)品就應(yīng)該賣出高的價(jià)格，但與國(guó)外成熟的中高端品牌相比，觀致并不具備這樣的溢價(jià)能力。這就造成觀致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，銷量規(guī)模也一直表現(xiàn)平平。
“觀致現(xiàn)在面臨的一個(gè)困境是，如果降價(jià)銷售，那就有可能淪為一般的國(guó)產(chǎn)車。這就又涉及到定位的問(wèn)題，未來(lái)能不能把品牌做起來(lái)，觀致需要考慮這個(gè)事情。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光對(duì)《財(cái)經(jīng)》新媒體記者稱。
馳援失血觀致 寶能造車前景待考
入主觀致是寶能布局汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，類似于寶能、恒大這類的企業(yè)，要擴(kuò)寬它們的業(yè)務(wù)護(hù)城河，在傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，汽車產(chǎn)業(yè)尤其是新興的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，是不錯(cuò)的投資標(biāo)的。
天眼查信息顯示，寶能在觀致汽車的持股，是通過(guò)旗下公司杭州誠(chéng)茂投資有限公司實(shí)現(xiàn)（以下簡(jiǎn)稱杭州誠(chéng)茂）。杭州誠(chéng)茂成立于2017年4月，由蕪湖信致投資中心（有限合伙）持股99%和杭州晶厚自動(dòng)化科技有限公司持股1%。杭州晶厚成立于2017年2月，由寶能汽車有限公司100%持股。
記者注意到，雖然杭州晶厚持股杭州誠(chéng)茂比例不高，但高管團(tuán)隊(duì)中，杭州晶厚和杭州誠(chéng)茂的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理均為孫莉，監(jiān)事均為張金洲，另一名董事也為同一人。孫莉同時(shí)擔(dān)任寶能投資集團(tuán)副總裁，因此寶能擁有在杭州誠(chéng)茂的話語(yǔ)權(quán)。
有意思的是，Kenon Holdings在2017年6月就公告稱，其子公司Quantum、觀致、奇瑞已與新投資者簽訂投資協(xié)議，后者將投資約65億元控股觀致汽車，且已預(yù)付10億元。當(dāng)時(shí)由于仍需走監(jiān)管流程，因此新投資的身份一直飽受外界猜測(cè)。現(xiàn)在來(lái)看，杭州誠(chéng)茂在僅成立兩個(gè)月之后，就完成接洽觀致并敲定投資意向。而從成立杭州晶厚到杭州誠(chéng)茂，再到投資觀致，寶能在4個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成上述動(dòng)作，節(jié)奏迅速，由此或可見(jiàn)寶能進(jìn)軍汽車領(lǐng)域的迫切心情。
一位熟悉觀致的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，寶能在順利拿下觀致之后，能否將其盤活是進(jìn)軍汽車業(yè)的關(guān)鍵一仗，也是姚振華給觀致團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)。雖然有寶能承諾的5年內(nèi)每年100億元的資金支持，但是觀致管理層身上的壓力仍然很大。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，目前亟待擴(kuò)大市場(chǎng)份額的觀致汽車，仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)Kenon Holdings的歷年財(cái)報(bào)顯示，自2014年到今年上半年，觀致汽車分別虧損21.54億元、24.75億元、18.97億元16.12億元和7.41億元。而從2011年觀致汽車正式由“奇瑞量子”改名至今，其總累計(jì)虧損已超過(guò)110億元。
值得注意的是，此前寶能通過(guò)減持萬(wàn)科A而套現(xiàn)的資金，不斷成為其進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)的彈藥。截至目前，寶能系持有萬(wàn)科A（000002.SZ）的九個(gè)資管計(jì)劃已全部清盤，據(jù)統(tǒng)計(jì)這些資管計(jì)劃累計(jì)套現(xiàn)達(dá)到約280億元。
縱觀寶能目前在汽車產(chǎn)業(yè)的布局，自去年3月份悄然成立寶能汽車有限公司之后，其力度日益加碼。在隨后的一年中，寶能又相繼在杭州、昆明、廣州和陜西投建四個(gè)新能源整車及零部件生產(chǎn)基地，占地總規(guī)模萬(wàn)畝左右，項(xiàng)目規(guī)劃投資規(guī)模1240億元，預(yù)期新能源汽車產(chǎn)能達(dá)到230萬(wàn)輛。昔日“野蠻人”的這番舉動(dòng)，也持續(xù)引發(fā)外界的不斷揣測(cè)。
有分析人士認(rèn)為，隨著寶能這樣體量較大的玩家進(jìn)入，或許會(huì)攪動(dòng)未來(lái)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。但它也會(huì)承受外界對(duì)其跨界經(jīng)營(yíng)的質(zhì)疑，如何迅速?gòu)浹a(bǔ)在造車基因、技術(shù)人才等方面的短板，是影響其造車前景的重要因素。
在賈新光看來(lái)，觀致要做的是盡快形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其當(dāng)前要布局新能源領(lǐng)域，隨著補(bǔ)貼退坡，怎么樣能把車賣出去是最關(guān)鍵的。“過(guò)去十年觀致的主要問(wèn)題，是低估了創(chuàng)立品牌的難度，不注重經(jīng)營(yíng)品牌，也沒(méi)有形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在新的階段，它需要吸取這個(gè)教訓(xùn)。”
作為目前寶能旗下迄今為止唯一的整車生產(chǎn)勢(shì)力，觀致汽車此次能否絕地重生，不僅關(guān)涉到其自身的生存狀況，也勢(shì)必影響到寶能這個(gè)新玩家在汽車業(yè)戰(zhàn)局中的站位。
來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志
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