旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？有攜程、去哪兒、飛豬這么多選擇，從旅游攻略分享社區(qū)切入在線旅游市場的馬蜂窩，存在感一直都不是很強烈。直到今年世界杯播出黃軒和唐僧的洗腦廣告，才讓馬蜂窩重新回到大多數(shù)人的視線。
馬蜂窩手握最豐富和優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，坐擁寶庫卻無法轉(zhuǎn)化成營收，著實可惜。馬蜂窩要怎樣發(fā)揮好內(nèi)容優(yōu)勢，又要靠什么來搶占市場地位，拓寬盈利渠道？
行業(yè)漠視消費者權(quán)益亂象頻發(fā) 違反政策規(guī)定引發(fā)輿情危機
同大多數(shù)行業(yè)類似，在線旅游行業(yè)有很好的增長數(shù)據(jù)，有廣闊的市場前景，也有違法違規(guī)的經(jīng)營行為和行業(yè)亂象。
根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心的報告顯示，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%，中國公民出境旅游人數(shù)13051萬人次，比上年同期增長7.0%。在輝煌的市場背后，也隱藏著諸多亂象，這些現(xiàn)象在不定期地反噬在線旅游行業(yè)的玩家。
7月17日，北京消協(xié)發(fā)布的《2018年旅游消費體驗式調(diào)查報告》顯示，在線旅游平臺在“企業(yè)資質(zhì)展示”方面存在較大問題。調(diào)查有一項針對旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的展示情況，結(jié)果各大平臺紛紛中招。途牛的抽查樣本僅有24%展示了相關(guān)資質(zhì)，攜程、馬蜂窩、驢媽媽的抽查樣本中比例為0。
盡管未展示相關(guān)資質(zhì)并非沒有相關(guān)資質(zhì)，但不展示或不要求商家展示的這種做法，給消費者依法行使知情權(quán)造成了障礙。消費者在交易中，只能憑借對平臺的信任來選擇商家，平臺也就必須擔(dān)起責(zé)任。一旦商家不具備相關(guān)資質(zhì)，平臺也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任。
從去年8月起就開始實行的《北京市旅游條例》，其中也規(guī)定通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，并在其網(wǎng)站顯著位置明示許可證編號等信息。因此，這種行為也可能觸及地方法規(guī)的紅線。
對消費者權(quán)益的不重視也很容易在具體的事件里發(fā)酵成輿情危機，從而讓平臺付出更大的代價。據(jù)澎湃報道，合肥一男子提前兩周退訂一張網(wǎng)購機票，在南航與馬蜂窩的反復(fù)推諉之中拖了4個月才解決；普吉島沉船事件之后，有幸存者和遇難者家屬向攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺索賠……
像這樣的一些糾紛或是索賠，對企業(yè)的聲譽和經(jīng)營活動都會造成不利影響，而最初都是源于對消費者權(quán)益的漠視。
這些具有普遍性的行業(yè)缺陷只是馬蜂窩面臨的挑戰(zhàn)之一，而其解決方案也只能落實于提高服務(wù)水平、切實保障好消費者利益上。
馬蜂窩自身發(fā)展遲滯UGC優(yōu)勢失靈
真正讓馬蜂窩感到危機的是自身競爭實力的不足，馬蜂窩與其他在線旅行平臺的差距已經(jīng)越來越大了。
2017年馬蜂窩的GMV約100億，攜程GMV達6000億。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2018年5月，馬蜂窩845.3萬，攜程月活6855.2萬，去哪兒月活4179.3萬，同程2221.8萬，飛豬1117.8萬。
無論是從成交額上看，還是從活躍用戶來看，馬蜂窩都和其他平臺拉下了很大的差距。如果說馬蜂窩的用戶社區(qū)比較高質(zhì)量的話，那么它的商業(yè)化腳步還是邁得太慢了。
馬蜂窩最初定位“中國最大的旅行社區(qū)”，在商業(yè)化之初，也是基于自己內(nèi)容社區(qū)的定位，依靠廣告模式賺錢。所以發(fā)力到旅游環(huán)節(jié)消費場景的時間也是比較晚，加上消費體驗也可能存在一些問題，所以商業(yè)化之路比較坎坷。
在市場不占優(yōu)勢的情況下，馬蜂窩的增長也面臨困難。2015-2017兩年，馬蜂窩的用戶數(shù)只增長了2000萬。
UGC內(nèi)容本身應(yīng)該是其他平臺都難以具備的優(yōu)勢，但從這一塊切入在線旅游的馬蜂窩為何經(jīng)營慘淡？這還是和旅游消費行為的特殊性有關(guān)。
雖然我們看到“種草”經(jīng)濟越來越流行，但是UGC內(nèi)容種草社交電商，帶貨能力很強，是因為購買便捷、物流順暢，一站式服務(wù)。但旅游不同，旅游需要消費者同時滿足金錢、時間、精力的三重要求，心動不一定能行動，說走就走的旅行沒那么容易實現(xiàn)。
所以，內(nèi)容對旅游消費行為的引導(dǎo)作用其實是有限的，這也是馬蜂窩一直以來增長乏力的原因。
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