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不思進(jìn)取，地攤貨沒有做地攤貨的覺悟
班尼路的跌落，除了應(yīng)對外部競爭時的遲鈍，更多原因在于“不思進(jìn)取”，高不成低不就，卻把自己搞得不倫不類。
1、低價策略之殤
優(yōu)衣庫，除了是班尼路的對手，同時兩者之間還有另外一層關(guān)系。
班尼路的前老板德永佳，是優(yōu)衣庫的代工方之一。隨著優(yōu)衣庫在中國市場的快速擴(kuò)張，其在德永佳的紡織業(yè)收入占比中也是越來越大的。
盡管在第一輪的交手中，班尼路略勝一籌，逼得優(yōu)衣庫重新定位。但優(yōu)衣庫選擇迅速改變品牌定位，重新入場，而班尼路卻自始至終沒有想過，市場的趨勢和節(jié)奏會因此發(fā)生翻天覆地的變化。
以至于在優(yōu)衣庫重整旗鼓并駛上快車道之后，班尼路依然停留在過去的成就中。
并且，最為要緊的是，德永佳是優(yōu)衣庫的代工方之一（此外，德永佳還是GAP、Nike、H&M、Adidas、Polo等品牌的代工方），班尼路卻并未從中學(xué)到對自己有益的東西，低價、降價成了班尼路最后的選擇。
隨著庫存壓力加大，班尼路將打折、降價作為最主要的去庫存策略，很多班尼路的門店在很長一段時間內(nèi)，一年到頭都在做打折促銷，最后導(dǎo)致整個價格體系崩潰。
美特斯邦威和森馬也在關(guān)店，也面臨著庫存問題，但近年來，兩者在品牌形象升級、門店改造、產(chǎn)品研發(fā)上的努力卻是有目共睹的。
相反，降價和低價讓班尼路很尷尬，以一個普通消費者的視角去看，站在班尼路的店門外，看到的盡是大大的打折促銷字眼，新品在哪里？改變在哪里？
曾經(jīng)被視為“一線品牌”的班尼路，變成了廉價品牌的標(biāo)志。
2、安全牌的安逸背后，又土又low
初期的班尼路走過了與國外設(shè)計師合作到自建設(shè)計團(tuán)隊的過渡期，但在那之后，班尼路卻選擇打安全牌。
與優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌相比，班尼路主打大眾、普通款式休閑服裝。
看起來很符合其大眾休閑的定位，實際上卻已經(jīng)與日新月異的潮流時尚背道而馳。
其產(chǎn)品主體盡管適用度高，設(shè)計成本較低，早期消費者購買意愿較強(qiáng)。
但隨著消費升級，人們越來越追求產(chǎn)品獨特性，班尼路的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)很難滿足消費者的越來越多樣化的需求，其滿足的仍然是競爭更為激烈、可替代性更強(qiáng)的功能型需求。
這個時候，快時尚的少量多批、高速周轉(zhuǎn)則體現(xiàn)了出了絕對的優(yōu)勢。
安全牌盡管能夠彌補(bǔ)班尼路在設(shè)計能力上的不足，卻因此令消費群體越來越窄。
實際上近六七年來，中國鞋服市場所遇到的困境全面爆發(fā)。
很多品牌遭遇了空前的危機(jī)，百麗、達(dá)芙妮、美特斯邦威、Esprit……有很多品牌已經(jīng)從市場上消失，但是也有很多品牌，在積極尋求轉(zhuǎn)型。
比如美特斯邦威，整體品牌形象已經(jīng)與過去完全不同，李寧，一改過去刻板的體育品牌形象，大打時尚牌，瞬間具備了國際范兒。
在線上銷售渠道，以天貓旗艦店為例，班尼路粉絲數(shù)量111萬，佐丹奴156萬，而美特斯邦威則有865萬，森馬932萬，優(yōu)衣庫更是接近1400萬。
這是一個拼流量的時代，粉絲量高低的背后直接反應(yīng)了一個品牌的生命活力，也直接反應(yīng)了個品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的差距。
以森馬為例，其精心制作的產(chǎn)品展示視頻的播放量明顯就多于班尼路平庸無創(chuàng)意的視頻。
同時也必須要意識到的是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌無論在價格上還是在產(chǎn)品品質(zhì)上，都會對傳統(tǒng)品牌進(jìn)行替代，甚至有些互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)完全具備在某一品類上全面超越這些看似體量很大但已經(jīng)老化的傳統(tǒng)品牌的實力。
2006年時，德永佳集團(tuán)負(fù)責(zé)服裝零售的董事（也是班尼路公司創(chuàng)立者之一）陳勉接受《人物周刊》采訪時表示，班尼路未來的發(fā)展目標(biāo)是成為“中國服裝零售行業(yè)的航空母艦”。
在一定程度上，班尼路這個目標(biāo)實現(xiàn)了一小部分，其體量夠大，旗下還有生活幾何、純真?zhèn)髡f、I.P.Zone、ebase這四個子品牌。
但是到頭來，在2016年，德永佳集團(tuán)已經(jīng)將班尼路上海公司以2.5億元出售給了上海匯業(yè)實業(yè)有限公司，關(guān)店潮也絲毫沒有停下來的意思。
這里，刀哥想再舉兩個例子。
有人將消費升級更好地解讀為“消費分級”，拼多多被視為把消費分級做得最好的典型之一，因為它準(zhǔn)確地抓住了下沉的市場。
2017年，鞋王百麗走退市，CEO盛百椒說，“至今仍然不會開電腦，連微信都沒有，對市場的變化沒有作出很好的預(yù)判。”
不上不下是一種悲哀，
現(xiàn)在看來，
對于班尼路，
說難聽些，
做地攤貨卻都沒有做地攤貨的覺悟。
應(yīng)該學(xué)學(xué)拼多多，沉就一沉到底。
作者: 金錯刀-Diik 來源: 投中網(wǎng)
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