黃渤導(dǎo)演的處女作《一出好戲》開(kāi)門紅，第一天票房就破了1.5億。
回想十二年前，《瘋狂的石頭》令土味黃渤一夜成名。
當(dāng)時(shí)黃渤的一句臺(tái)詞可是直接帶火了一個(gè)牌子。
“牌子，班尼路！”
沒(méi)錯(cuò)，就是班尼路，當(dāng)年無(wú)數(shù)年輕人眼中的“第一潮牌”。
當(dāng)年，班尼路是國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;名牌”；
華語(yǔ)樂(lè)壇四大天王之一的劉德華，天后王菲，人氣偶像F4，都為班尼路做過(guò)代言；
覆蓋全國(guó)270多個(gè)城市，開(kāi)店數(shù)量一度達(dá)到4044家；
連續(xù)12年榮列全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一……
郭敬明在《你的一生如此漫長(zhǎng)》中如此描述班尼路留給他的記憶：
“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開(kāi)始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩(shī)歌在雜志上。”
而如今，小鎮(zhèn)青年都很少穿它了。
有消息稱，班尼路在過(guò)去6年的時(shí)間內(nèi)共關(guān)店3000家，已經(jīng)從原來(lái)的主流商圈必入駐品牌，淪為街邊小店鋪。年收入銳減一半以上，最近還關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)的最后一家工廠。
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22年前，一件T恤賣200元的大牌子
當(dāng)年，黃渤為什么《瘋狂的石頭中》給班尼路露出的那句臺(tái)詞，因?yàn)楫?dāng)時(shí)作為班尼路代言人的劉德華劉天王是片子的資方之一。
按照最開(kāi)始班尼路在國(guó)內(nèi)的紅火程度，一線品牌的氣勢(shì)十足，而且早年價(jià)格不低，在1996年的時(shí)候，一件T恤能賣到200元。
但事與愿違，黃渤在《瘋狂的石頭》中的形象和班尼路的目標(biāo)不符。
此后十余年的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)，班尼路這個(gè)有點(diǎn)歷史的“牌子”正在成為歷史。
班尼路，Baleno，原本是個(gè)意大利的品牌，誕生于1981年。
最開(kāi)始不叫班尼路，而叫賓奴。1987年，澳門富城公司成為賓奴的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商，賓奴因此成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌之一。
到1992年，香港上市公司德永佳集團(tuán)取得了賓奴的商標(biāo)擁有權(quán)，還請(qǐng)過(guò)周潤(rùn)發(fā)、張曼玉做品牌代言人。
當(dāng)時(shí)的賓奴十分風(fēng)靡，一度被當(dāng)作成功的象征，曾經(jīng)一度在市場(chǎng)上風(fēng)行十余年的“冰絲”，就源自賓奴絲光棉T恤衫的面料，創(chuàng)造了一個(gè)品牌成為一種面料的神話。
1995年，賓奴的中文商標(biāo)正式更名為“班尼路”，到1996年，廣州德永佳集團(tuán)收購(gòu)班尼路，并正式成立了班尼路集團(tuán)有限公司和Baleno休閑服飾品牌，才算真正打開(kāi)了在內(nèi)地的經(jīng)營(yíng)。
最初自己不具備設(shè)計(jì)能力，就把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)交給外國(guó)人做，內(nèi)地的廠家生產(chǎn)，班尼路自己搭建分銷網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)慢慢建立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
班尼路終于成為了中國(guó)市場(chǎng)90年代休閑服飾壟斷性的消費(fèi)品牌。
班尼路有哪些輝煌戰(zhàn)績(jī)？
當(dāng)年號(hào)稱亞洲服裝零售一哥的佐丹奴，比班尼路早好幾年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，但到了2001年，班尼路就已經(jīng)全面超越佐丹奴，彼時(shí)班尼路全國(guó)門店超過(guò)600家，佐丹奴為400多家。
2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位為大眾休閑品牌，結(jié)果被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰溜溜關(guān)門大吉。
超級(jí)巨星大腕代言，為消費(fèi)者稱贊的質(zhì)量，班尼路儼然一幅一線大牌的模樣，很多后起之秀其實(shí)都在營(yíng)銷方面學(xué)習(xí)過(guò)班尼路。
當(dāng)年，班尼路的快速增長(zhǎng)首先源自于產(chǎn)品的品質(zhì)，德永佳是以生產(chǎn)、銷售針織色紗及針織布起家，保證了班尼路產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也極大地降低了成本。
其次是班尼路的開(kāi)店速度夠快，占了渠道優(yōu)勢(shì)。核心城市核心地段，巨星代言，讓品牌具有了一線品牌的感覺(jué)。直營(yíng)門店與特許經(jīng)營(yíng)的結(jié)合極大地加快了班尼路的擴(kuò)張速度，也減少了擴(kuò)張成本。
而班尼路的品牌定位，在當(dāng)時(shí)看來(lái)也很清晰，“18-40歲的人士，舒適、自然、物超所值的大眾服飾”。
在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力的背景下，班尼路想不暢銷都難。
再看現(xiàn)在的班尼路，門店已經(jīng)關(guān)掉3/4，庫(kù)存額一度接近20億元。
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曾經(jīng)“趕走”優(yōu)衣庫(kù)，卻未必能卷土重來(lái)
2002年，優(yōu)衣庫(kù)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是依據(jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，定位大眾休閑，結(jié)果在班尼路和佐丹奴的夾擊下敗得一塌糊涂。
2005年，優(yōu)衣庫(kù)在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，最后關(guān)門大吉。
經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，優(yōu)衣庫(kù)將消費(fèi)人群重新定位于白領(lǐng)，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。
2006年ZARA進(jìn)入中國(guó)，2007年H&M進(jìn)入中國(guó)，這股新潮流的涌入，迅速與班尼路、佐丹奴等國(guó)內(nèi)的這些休閑品牌形成了差異化區(qū)隔，也帶來(lái)了一股新的時(shí)尚潮流概念。
ZARA，以快速搬運(yùn)前端時(shí)尚潮流搶奪市場(chǎng)，H&M最大的特點(diǎn)則是每年與世界級(jí)設(shè)計(jì)師的合作，優(yōu)衣庫(kù)則是一直堅(jiān)持在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基本款上做文章。
同樣是平民價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)的“白領(lǐng)”定位直接鎖定了大城市消費(fèi)人群，而班尼路的18到40歲大眾休閑定位則快速被擠出了“時(shí)尚”這個(gè)圈子，快速?gòu)?ldquo;一線品牌”淪為18線品牌。
而原本在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引領(lǐng)潮流的這些品牌，則迅速陷入下滑通道，一方面原本屬于班尼路的那群消費(fèi)者已經(jīng)隨著年齡的增長(zhǎng)進(jìn)入到另一個(gè)消費(fèi)層面，新一代年輕人因?yàn)榻邮芰烁嘈畔�，�?duì)于時(shí)尚與潮流有了更高更多更新的追求。
18到40歲人群的大眾休閑定位，難說(shuō)精準(zhǔn)，曾經(jīng)備受稱贊的品質(zhì)和平民價(jià)格也早已不能作為班尼路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在快時(shí)尚的市場(chǎng)節(jié)奏下，班尼路等品牌的傳統(tǒng)套路，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是銷售渠道，已經(jīng)難以為繼。
淪為地?cái)傌浺话愕拇嬖冢瑓s連18線小鎮(zhèn)青年都不愿意買，班尼路如今真的很尷尬。
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