但沒有 2017 年的“花錢”,這一切都無從談起。接下來,聚美還得為街電的升級花錢——紛擾了一年的專利糾紛暫告一段落,來電與街電的 7 項專利糾紛,街電連贏了 5 場,尤其是核心的租借專利上街電也贏得勝利,剩余的兩項非核心專利,很快也可能被判無效。當(dāng)初聚美優(yōu)品用 1 億元人民幣構(gòu)筑的專利護城河基本無虞。但除了專利護城河之外,產(chǎn)品的快速迭代更為重要,未來還有可能存在新的專利糾紛,街電可以通過產(chǎn)品快速研發(fā)升級進一步強化專利能力,但這同樣需要花錢。
聚美還把錢花在了影視上。2018 年 4 月 30 日,聚美集團旗下的影視公司投資制作的電視連續(xù)劇《溫暖的弦》登陸湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場,并在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果 TV 網(wǎng)絡(luò)同步播出。該劇首播實時收視率排名第一,首輪全集播放完畢后全網(wǎng)播放量破 70 億,連續(xù) 24 天單日網(wǎng)播量排名第一。從題材上,《溫暖的弦》既可以說是 IT 商戰(zhàn)劇,也可以說是偶像劇,屬于影視文化領(lǐng)域的安全和被鼓勵題材。盡管這是聚美第一次試水影視制作,但從版權(quán)售賣和未來的潛在廣告和 IP 收入上,還有頗多值得期待的地方。
而在共享充電寶“街電”和影視劇兩個看上去風(fēng)馬牛不相及的業(yè)務(wù)背后,有著一個共同的基本邏輯:流量思維。準確地說是流量的深加工。這意味著聚美的流量運營進入了深水區(qū)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士對街電 2018 年的預(yù)期,如果街電活躍用戶數(shù)達到 2 億,商家資源達到 300 萬,僅流量的價值將達到數(shù)十億元人民幣。聚美優(yōu)品的用戶以女性為主,通過街電,聚美優(yōu)品還可以獲得大量來自非女性用戶的流量。而每一個共享充電寶本身,也因其分布在餐廳、電影院和商城等場景中,加之本身是一個移動的多媒體終端,極容易建立起圍繞著消費場景的新零售服務(wù)——而這又回到了聚美優(yōu)品的電商主營業(yè)務(wù)上來。這意味著聚美獲得了新的流量來源,通過共享充電寶的激活、流動和滲入不同的消費場景,將這些流量進行了深耕和轉(zhuǎn)化,最終成為了新的交易載體。如果僅僅當(dāng)共享充電寶當(dāng)作一個單一的“風(fēng)口”,它顯然不會具備那么大的想象力。更何況獨立運營的街電在具備了更大的想象力之后,還可以在資本運作上獨立發(fā)展,成為聚美優(yōu)品電商的護城河與衛(wèi)星城。
影視劇的邏輯也很類似。姑且不論該劇已經(jīng)盈利,為聚美優(yōu)品 2018 年第二季度帶來的現(xiàn)金流收益。僅從流量角度,《溫暖的弦》作為一部商戰(zhàn)劇和偶像劇,聚美優(yōu)品的品牌植入和垂直產(chǎn)品植入也將為電商主業(yè)帶來流量價值與品牌價值。而且作為一部影視劇,它還可以延展為其它 IP 形式。如今沒有什么比內(nèi)容電商和偶像效應(yīng)更好的“帶貨”方式了。影視劇背后是明星,影視劇和明星共同的背后是流量,流量意味著曝光率和轉(zhuǎn)化率——這個曝光率和轉(zhuǎn)化率正是“內(nèi)容電商”的核心。這也是聚美對于流量資源的一次再度開發(fā)。
除此之外,聚美優(yōu)品還投資了母嬰社區(qū)寶寶樹,后者的用戶和聚美優(yōu)品的目標(biāo)用戶重合度較高,也是聚美獲取精準流量的重要渠道。以上三個看似毫不相干的業(yè)務(wù)布局,正是聚美優(yōu)品流量來源,而這些流量的賬面價值目前達到 8 億元人民幣左右。相較之下,聚美在流量獲取上的總投資為 9.82 億:街電已投資 4 億,寶寶樹已投資3.72億,聚美影視計劃投資 2.1 億,已投資 8400 萬——這些流量的投入相比當(dāng)前的賬面價值還略有虧損。但在 2018 年,無論是街電的增長數(shù)據(jù)還是影視劇的回報,加上出售寶寶樹股權(quán)的收益,這部分的價值將陸續(xù)體現(xiàn)在接下來幾個季度,以及 2018 年的財報上。
通過這樣的邏輯,聚美優(yōu)品正在形成“流量獲取——流量深加工——流量兌現(xiàn)”的生態(tài),以及電商+新零售+數(shù)據(jù)服務(wù)的框架。該投入的錢和資源投入了,接下來還要繼續(xù)投入,而回報也已經(jīng)開始了。如果聚美優(yōu)品不是一家上市公司而是一家普通的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的話,人們對這么一家公司的看法估計也不會那么苛刻。
對這樣的問題,聚美優(yōu)品試圖通過管理層回購股份來增強市場信心,同時也加強對公司的控制力,讓公司更能按照長遠的轉(zhuǎn)型規(guī)劃發(fā)展自己,避免受到太多短期目標(biāo)的干擾。2018 年 4 月 30 日,就在財報發(fā)布的同時,聚美優(yōu)品宣布董事會已經(jīng)批準了一項股票回購計劃——該計劃授權(quán)公司在未來 12 個月內(nèi)回購總價值最高達 1 億美元的股票。
這意味著包括創(chuàng)始人兼 CEO 陳歐在內(nèi)的公司管理層準備接著 all-in,不準備下船。無論是轉(zhuǎn)型這件事,還是重新思考流量價值和布局多元化業(yè)務(wù)這件事,都得 all-in。這是一個積極的信號。陳歐說,他希望人們看到聚美優(yōu)品是“一家沒有邊界的科技互聯(lián)網(wǎng)公司”,而“沒有邊界”這件事,資本市場通常是希望看到的。
當(dāng)然它的前提是“更好看”的財務(wù)數(shù)據(jù),當(dāng) all-in 投入的大頭都放進去,也把財務(wù)數(shù)據(jù)拉到底之后,接下來觸底反彈是一件可以預(yù)期的事兒。這就是聚美優(yōu)品在“關(guān)鍵時刻”所有的糾結(jié)、矛盾和樂觀的所在。
(來源:Pingwest品玩 明宇小姐)
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