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而在次高端市場，紅花郎面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等競爭對手。就市場覆蓋率與企業(yè)實(shí)力而言，郎酒與洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、劍南春，因此郎酒要想在次高端領(lǐng)域分得更大市場蛋糕，還需奮力拼殺。且今年以來，劍南春、汾酒、洋河等企業(yè)均在提價(jià)控量方面動作頻頻，對標(biāo)高端產(chǎn)品。在此背景下，郎酒調(diào)高紅花郎價(jià)格是必然舉措，旨在捍衛(wèi)品牌價(jià)值和市場地位。
此外，小郎酒的兼香型本身屬于較為小眾的香型，具有一定局限性。同時(shí)隨著江小白這類年輕化、時(shí)尚化小酒的迅猛發(fā)展，進(jìn)一步搶占市場份額。讓小郎酒必須通過產(chǎn)品升級來保持競爭力。而郎牌特曲作為郎酒著力打造的第四大單品，在產(chǎn)品方面引入進(jìn)行了升級與聚焦。但中國酒水市場增長格局已經(jīng)發(fā)生很大變化，郎牌特曲做到全國化需要郎酒提供強(qiáng)大的品牌影響力做支撐，目前郎酒依然屬區(qū)域性酒水品牌，在品牌支撐力方面恐難給力。
依靠漲價(jià)并非良策
作為四川強(qiáng)勢區(qū)域名酒品牌，郎酒銷售收入曾在2011年、2012年時(shí)躋身中國酒企百億行列。隨后因政策形勢、企業(yè)掠奪式渠道擴(kuò)張模式以及高層變故等原因，導(dǎo)致郎酒庫存高企，抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。直至2015年，郎酒提出重回百億目標(biāo)，也為上市做準(zhǔn)備。此次郎酒調(diào)整青花郎、紅花郎產(chǎn)品價(jià)格，削減郎牌特曲低效低端產(chǎn)品，上市升級版小郎酒，也被解讀為郎酒沖刺百億目標(biāo)的重要戰(zhàn)略。
正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長楊光曾指出：沖刺百億銷售目標(biāo)，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產(chǎn)品價(jià)格。對郎酒來說，主打產(chǎn)品紅花郎與小郎酒的價(jià)格提升是關(guān)鍵之舉。過去通過銷量增長來推動業(yè)績，而提價(jià)將直接提升銷售額，能更快實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，為郎酒上市奠定基礎(chǔ)。
但據(jù)北京商報(bào)記者粗略計(jì)算，郎酒自今年2月以來，對青花郎、紅花郎以及小郎酒調(diào)價(jià)多達(dá)9次，頻繁漲價(jià)也引起業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。郎酒雖然看到消費(fèi)升級等利好信息，但其實(shí)郎酒高庫存等問題尚未完全解決，頻繁提價(jià)對經(jīng)銷商與終端形成較大壓力。對于郎酒而言，以快速漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)也并不容易。
另外，在目前行業(yè)競爭越來越激烈，高對抗、強(qiáng)競爭的情況越發(fā)嚴(yán)重的市場環(huán)境下，對郎酒來說，“群狼戰(zhàn)術(shù)”、“一樹三花”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，被認(rèn)為存在產(chǎn)品線長、產(chǎn)品體系混亂，難以形成合力，進(jìn)而影響品牌影響力，波及產(chǎn)品銷量。在高端、次高端、中高端市場中，難與像茅臺的飛天茅臺，五糧液的普五等強(qiáng)勢大單品形成有力競爭。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，郎酒目前缺乏超級大單品拉升業(yè)績，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)聚焦醬香型產(chǎn)品，集中力量打造能夠創(chuàng)造銷量的超級大單品。而通過此次調(diào)整，郎酒幾大單品能否齊頭并進(jìn)，還要考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)部資源配置能力及落地執(zhí)行力。
北京商報(bào)記者 劉一博 武媛媛/文 韓瑋/制表 共2頁 上一頁 [1] [2] 營造賣點(diǎn) 郎酒出臺醬酒年份定價(jià) 郎酒百億雄心背后隱憂：推青花郎圖謀高端遇銷售低迷 千元售價(jià)虛設(shè) 郎酒布局高端一頭熱 “紅花”事業(yè)部更名 郎酒加碼高端 白酒業(yè)刮起漲價(jià)風(fēng)：五糧液每瓶漲30元 郎酒5天漲2次 搜索更多: 郎酒 |
