“17年前，水井坊（600779.SH）的首次新品發(fā)布會(huì)是在廣州舉辦的，當(dāng)時(shí)定價(jià)高過(guò)茅臺(tái)，這也拉開了中國(guó)白酒高端化序幕。”當(dāng)水井坊工作人員提到“貴過(guò)茅臺(tái)”時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)人士忍不住笑開了。

　　近期走出業(yè)績(jī)低谷期的水井坊高調(diào)宣布要重回超高端濃香白酒市場(chǎng)，公司推出的“箐翠”品牌，每瓶售價(jià)直接飆升至1699元。

　　在酒業(yè)處于低谷時(shí)期，水井坊因堅(jiān)持走高端路線而連續(xù)虧損，水井坊靠節(jié)約成本解除摘牌危機(jī)后又重回老路，令業(yè)界質(zhì)疑。

　　“未來(lái)300元到500元的價(jià)位，是我們發(fā)力的主要目標(biāo)。做好300元到500元價(jià)位產(chǎn)品，前提條件是你的品牌形象要一路往上延伸。最好的方法就是提升你的產(chǎn)品線，提升品牌形象。品牌形象提升了，才能保得住300元到500元的產(chǎn)品。” 水井坊總經(jīng)理范祥福對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者解釋水井坊的高端化邏輯。

　　水井坊目前主攻的中高端市場(chǎng)匯集了洋河、劍南春、郎酒等諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從體量上較量，水井坊并不占優(yōu)。

　　“所謂的中高檔市場(chǎng)，即300元到500元區(qū)間，占整個(gè)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比例，高峰期可以達(dá)到7%到8%，最糟糕的時(shí)候是在2016年，只有4%左右。”范祥福表示，部分原因受制于高端品牌往下擠壓。

　　不同于過(guò)去白酒行業(yè)的“黃金十年”，如今的白酒行業(yè)兩極分化嚴(yán)重。一線龍頭酒企貴州茅臺(tái)酒價(jià)“一枝獨(dú)秀”，其前三季度的凈利潤(rùn)已接近行業(yè)凈利潤(rùn)的一半。

　　類似于水井坊這樣的中高端品牌決心進(jìn)軍高端或超高端市場(chǎng)的，并不罕見。

　　與前些年相比，中高端白酒征戰(zhàn)高端白酒市場(chǎng)的策略更加高明，已不再單純通過(guò)漲價(jià)占位高端市場(chǎng)，目前主要是通過(guò)推出新品。例如今年上半年，洋河推出過(guò)“夢(mèng)之藍(lán)”手工班，每瓶定價(jià)高達(dá)1688元。這樣間接推出新品搶占市場(chǎng)的策略，在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是一條“退可守、進(jìn)可攻”做法。

　　“水井坊推出‘箐翠’，可以說(shuō)是為完善公司金字塔塔尖產(chǎn)品布局。公司整體營(yíng)收規(guī)模并不大，能否承載這樣的超高端品牌，存在很大疑問(wèn)。簡(jiǎn)單講，公司到底能為該產(chǎn)品推廣投放多少資源呢？另外，不同于醬香型白酒，濃香型白酒并不稀缺。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示質(zhì)疑。

　　一位廣東地區(qū)的經(jīng)銷商人士認(rèn)為，水井坊推出該新品，對(duì)銷量提升可能不明顯，但有助于提升公司整個(gè)品牌形象。

　　第一財(cái)經(jīng)記者了解，水井坊的箐翠品牌主要在團(tuán)購(gòu)渠道市場(chǎng)中推廣。

　　“無(wú)論成功與否，品牌形象一定要往上拉，不往上拉的話，下面（300元到500元）就保不住。” 范祥福認(rèn)為。

　　從去年4月份開始，水井坊發(fā)力渠道變革，渠道運(yùn)作回歸總代模式，公司在加強(qiáng)與省代平臺(tái)合作的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化銷售前端管理，加強(qiáng)終端掌控，實(shí)現(xiàn)對(duì)總代模式的升級(jí)完善。同時(shí)，公司在行業(yè)里也率先推出開拓核心門店計(jì)劃，并正在有條不紊布局中。“每個(gè)產(chǎn)品線會(huì)有對(duì)應(yīng)的渠道。”范祥福表示。

　　一財(cái)網(wǎng)  林志吟

對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái) 水井坊底氣何來(lái)

水井坊快速擴(kuò)張資金壓力漸顯

“開刀”經(jīng)銷商 水井坊能否重回白酒主陣營(yíng)？

水井坊削減經(jīng)銷商重回總代模式 能否重回主陣營(yíng)待考

水井坊最靚中報(bào)是如何煉成的？經(jīng)銷商縮減4成營(yíng)收卻增71%

搜索更多: 水井坊