相反，耐克最大的競爭對手阿迪達斯卻做得風生水起。2016財年凈利潤同比暴漲60.5%至10.17億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。
昔日的休閑運動品類巨頭之所以面臨競爭頹勢，品牌認知的失落是其首要原因。在企業(yè)競爭爆炸、產品爆炸、信息爆炸的時代，消費者面對了如此多的鞋類廠商、產品、內容，誰能在消費者有限的心智容量中占據(jù)一席之地，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。消費者心智成為鞋類競爭的主戰(zhàn)場。
耐克的成敗皆在于此。在2008年前后與李寧的競爭中，依靠年輕人的NBA、世界杯熱潮，趕上消費升級，耐克某種程度上成了高端的代名詞，獨占了消費者關于運動休閑高端品牌的認知。
2010年后，耐克與李寧“撕正面”，價格大幅度下降，憑借高端+相對低的價格市場占有率快速上升。然而，在此過程中，耐克也逐漸失去了消費者的“高端”認知，逐漸淪為“大眾貨”。眼下的耐克，除了沉積下來的渠道優(yōu)勢，并沒有在消費者心中有如過去般的獨特消費者認知，只是一個知名的品牌罷了。
作為國際運動品牌，耐克在全球乃至中國市場的發(fā)展品牌形象定位不夠精準，缺少活力和立體感。現(xiàn)在，滿足個性化、隱性化需求的安德瑪已經逐漸滲透例如健身這樣的消費群體，獲得了族群化的消費者心智，嚴重威脅和蠶食耐克的市場。
以耐克為鑒，Clarks的品牌認知構建算得上成功，把一個英國大眾消費品牌成功于中國市場塑造成了高端時尚休閑，占領了消費者“高端英倫風”的心智，也收獲了不錯的市場效果。但同ECCO一樣，目前最大的問題是在中國市場品牌認知不一致，例如ECCO一邊在明星LOOK(服裝搭配)方面呈現(xiàn)年輕化，但一邊其產品風格整體卻是40歲以上人群穿著的面相。想抓不斷擴大的年輕市場，卻又沒有很好的產品跟進，以及虛高定價都對其品牌形象有所折損。
而UGG雖然專注“雪地靴”這個品類，但在某個品類占領獨一份的消費者心智顯然比較難，“雪地靴”并不具象，較容易面臨入侵。例如，在冬天到來、雪地靴市場迎來爆發(fā)的時候，COZY STEPS就推出了與UGG“剛正面”的V系列雪地靴。秉行“科技締造舒適”的造鞋理念的COZY STEPS，靠著“簡約、舒適、自由、科技”的理念在消費者群體中形成口碑，占領消費者關于“舒適”的消費者心智，可以認為是對耐克危機的一次反向詮釋。
“立鞋之本”不穩(wěn)，耐克或成“反面教材”
用品牌認知占領消費者心智是鞋履競爭的首要問題，解決這個問題后，“立鞋之本”——如何做好一雙鞋成為了競爭的關鍵內容。
除了品牌認知失落喪失消費者獨特的消費者心智，耐克陷入頹勢的另外一個重要原因就是相對于其他品牌，沒能從市場角度真正做好一雙贏得競爭優(yōu)勢的“好鞋”。
做一雙“好鞋”有三個元素：材質、設計與工藝，耐克都面臨各種有意或無意的問題。
當年耐克這些品牌興起的一個重要原因即是相對于已經廣泛存在的廉價劣質的、湊合能穿的鞋子品牌，耐克的鞋子更真、更皮實、用料更足，而今年315氣墊事件無疑把耐克推上了風口浪尖，引發(fā)這可能只是耐克長久以來材料質量問題冰山一角的輿論質疑。
事實上，隨便在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，就能發(fā)現(xiàn)許多對耐克品質的抱怨：“耐克的鞋子穿著超過3個月，鞋面不破，不開膠已經算開掛了”……在全面廉價化的背景下，耐克已經離用料足的消費認知越來越遠。
在設計方面，生產不同層次、不同風格的產品以及提升產品更新速度才能滿足運動愛好者日新月異的需求，競爭對手阿迪達斯不僅擁有運動表現(xiàn)系列Performance，同時運動傳統(tǒng)系列Originals和運動時尚系列Neo也廣受歡迎，而耐克對于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運動系列上，陳舊的品牌定位可能已不再適用現(xiàn)在的社會。
工藝上，大規(guī)模代工的后遺癥就是多年來被詬病的“做工差”，溢膠等問題層出不窮，一些消費者反映甚至高端的AJ系列都存在“車線不齊，左右腳鞋面不對稱，腳感差別明顯，中底和鞋面接縫粗糙”的問題，讓人唏噓。
目前，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks在用料上都十分“舍得”， 例如UGG采用的是澳洲美利奴A級羔羊皮，ECCO則擁有自己的皮革工廠，而COZY STEPS的母公司革樂美集團更是與CHANEL、PRADA、GUCCI、LV有長期穩(wěn)固的皮料合作，所用皮料都是毋庸置疑的上等進口皮料。
在設計上，這些品牌各有不同也各有所長。UGG屬于典型的美國風格，COZY STEPS屬于典型的北歐風格，ECCO屬于丹麥風格，Clarks屬于英倫風格，其中ECCO的飛機鞋，Clarks的三瓣鞋都成功打造了爆款，COZY STEPS推出了V系列雪地靴，獲得了良好市場反饋，而UGG則利用明星效應試圖復蘇經典系列。
工藝上，ECCO與COZY STEPS采用了相同的制鞋工藝，直接將大底與鞋面結合在一起，一體成型。他們還擁有自己的研發(fā)中心、皮革廠和鞋廠，從產品研發(fā)到皮料加工再到成品生產，對所有生產流程與環(huán)節(jié)進行嚴格管理，這種質量保證是代工廠模式難以比擬的。
總而言之，這些國外品牌目前的狀態(tài)與耐克早期類似，在市場入侵與相互競爭過程中，能夠把“立鞋之本”保持下去才能在未來避免重蹈耐克的覆轍，不忘初心，方得始終。
最后，反觀國內品牌，和非鞋履市場一樣，在消費者認知中大多數(shù)都是廉價的代名詞，中國設計師被國際上認為只會抄襲潮流并推出各種廉價款式。耐克這樣的國際知名品牌在認知崩塌后再要扭轉都十分困難，先入為主被貼上抄襲、低價標簽的國內品牌就更難，在消費者認知、制鞋用材、設計與工藝上都有很長的路要走。
作者: 牛牛網(wǎng) 來源: 服裝新聞
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