據(jù)公開市場數(shù)據(jù)，全球一、二線品牌的鞋子60-70%來自中國，但中國自主品牌卻少之又少。以鞋業(yè)最知名的米蘭鞋展為例，歐美品牌展商、日本展商、韓國展商、巴西展商甚至印度展商均有參展，卻唯獨沒有中國展商�？梢�，中國雖然身為消費大國，但是中國鞋業(yè)品牌的世界影響力卻亟待提升。
目光轉(zhuǎn)移到隨著消費升級而大跨度發(fā)展的時尚休閑鞋履市場，情況是一致的，近些年各品類幾乎都被UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌入侵。
于是，時尚休閑鞋履的市場競爭形成了“神仙打架，國有品牌圍觀”的現(xiàn)狀，其背后的品牌滲透與技術(shù)競爭十分激烈。如何在中國這片市場上獲得成功，至少不踩坑，或許，偏運動時尚的耐克近些年來的頹勢也許能夠給它們以警示，也最終啟示中國鞋業(yè)品牌的成長之路。
國外品牌已經(jīng)占據(jù)時尚休閑鞋履市場
收入提升帶來的消費升級讓中國消費者越來越注重鞋子的兩個方面：舒適性以及外觀，千篇一律、便宜而質(zhì)量湊合“有的穿就行”的鞋履市場已經(jīng)一去不復返。
在這個過程中，時尚休閑品類快速崛起，形成以年輕人為主體、各年齡階層普遍適用的消費群體，成為鞋履市場中最重要的類型之一，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks等國外品牌紛紛入局，以其穿感舒適、外觀時尚兼具內(nèi)涵成了備受關(guān)注的幾大主要品牌。
1、UGG：雪地靴目前的一哥
最初，“UGG”在澳洲本來指的就是雪地靴，只是后來被輾轉(zhuǎn)注冊成獨占的商標，也即由美國Deckers(德克斯)在1978成立并經(jīng)營的UGG品牌，在澳洲仍然有“UGG”協(xié)會對抗Deckers的UGG品牌。
以“雪地靴”作為雪地靴的品牌頭銜，沒兩把刷子肯定不行。在時尚休閑鞋類中，UGG品牌主打澳洲牧羊文化下的高端奢華雪地靴，定位偏高端，但喜愛、購買者趨之若鶩，口碑較好，自2008年進入中國市場后，目前門店已接近150家，這在高端產(chǎn)品中實屬難得。不過，目前它正面臨COZY STEPS在雪地靴上的正面挑戰(zhàn)。
2、COZY STEPS：舒適的代名詞
1994年成立的COZY STEPS擁有超過20年歷史，成立以來其母公司就不斷在歐美發(fā)力，具有很強的歐美基因。2009年進入中國市場的COZY STEPS主打鞋履的舒適性，在這方面業(yè)界聲譽較好，其產(chǎn)品線包括休閑、商務(wù)及雪地靴等系列。
目前，COZY STEPS在國內(nèi)的知名度尚不如其他品牌，但這不妨礙它憑借舒適這個特性在國內(nèi)發(fā)展迅速：截止2017年在中國一二線城市已經(jīng)鋪開了二百多家直營終端門店。
主打舒適這張牌，COZY STEPS的制鞋設(shè)計與工藝始終圍繞舒適做文章，例如材料上采用的高品質(zhì)天然皮料，工藝上有據(jù)稱是業(yè)界領(lǐng)先的一體成型制鞋工藝，能夠?qū)崿F(xiàn)全機械化智能生產(chǎn)。在合腳這件事上，COZY STEPS無疑走在了鞋履品牌們的前列。
3、ECCO：知名度下還需“年輕化”
來自丹麥的ECCO成立于1963年，定位在一雙“舒適、耐用、經(jīng)典”的休閑鞋，這也是北歐品牌的普遍內(nèi)涵。而ECCO在1997年進入中國時，其經(jīng)典耐用的特點也迅速抓住了40歲以上人群，強調(diào)“舒適+面子”的市場策略，從而獲得了一席之地。
目前ECCO在中國已經(jīng)取得足夠的品牌知名度，門店總數(shù)達1000家，幾乎所有對鞋子品牌有所了解的人在購鞋時都很容易想起或談及ecco的中文品牌“愛步”。但面對日漸成熟和不斷年輕化的中國消費者，ECCO品牌已經(jīng)變的略顯老氣。
4、Clarks：略顯保守的知名品牌
1825年創(chuàng)立于英國的Clarks目前號稱全球最大的非運動鞋品牌，在國內(nèi)的知名度大體與ECCO相當，門店數(shù)量略少，約800家。Clarks在英國本來不算太高端的品牌，但在國內(nèi)和ECCO一樣帶有輕奢的意味。
中文品牌名“其樂”的Clarks1992便進入中國市場，是最早在中國推廣的休閑鞋品牌。不過，與ECCO類似，在英國國內(nèi)走時尚路線的鞋子到了中國卻有些古板，商務(wù)、行政、基礎(chǔ)、時尚、戶外無一不顯得正統(tǒng)，進軍國內(nèi)時尚休閑鞋市場有些保守。而且，Clarks和ECCO在國內(nèi)的售價都遠高于國外，其品牌獲得了不合常理的市場溢價，在消費者日益成熟的中國市場，后期能否獲得持續(xù)支持是個考驗。
認知失落，耐克給了鞋服品牌競爭前車之鑒
雖然中國時尚休閑鞋履市場被這些國外品牌充斥，但它們彼此之間并未形成絕對的市場優(yōu)勢，激烈的競爭仍在繼續(xù)。
而對應于體育休閑鞋履市場，老大哥耐克近年來的頹勢或許能給它們指明正確的競爭方式。最近，耐克出現(xiàn)的罕見低折扣引發(fā)輿論關(guān)于品牌出現(xiàn)問題的質(zhì)疑，一時站在了風口浪尖。
而在這之前，耐克9月份公布的2018財年第一季度核心財務(wù)數(shù)據(jù)也不容樂觀，季度凈利潤相比去年同期大跌24%。1400人裁員計劃、25%的運動鞋款式停產(chǎn)、業(yè)務(wù)部門重組、城市收縮讓耐克“內(nèi)外交困”，股票評級甚至從“增持”被下調(diào)至“中性”。
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