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（第三方監(jiān)測和評估者WebInsight針對SK-II“相親角”廣告的效果調(diào)查數(shù)據(jù)，樣本來源：隨機抽取的5311名真實網(wǎng)民言論）
但是，來自瑞典，很懂消費者心理學的宜家，這次由宜家中國操刀的《輕松慶祝每一天》的廣告卻劍走偏鋒，失誤了。雖然也關注“剩女”，卻沒有取得這樣的共鳴而更多是質(zhì)疑和不滿。這與兩則廣告呈現(xiàn)的角度不同有很大關系，一則廣告中傳達出的理念是女性可以美麗獨立自信，而這與SK-II的產(chǎn)品受眾的思想吻合。而另一則廣告中傳達的則充滿了家庭里父母對未婚女兒的“歧視”和“功利”，雖然是某些家庭存在的社會現(xiàn)實體現(xiàn)，但是赤裸裸展現(xiàn)在電視廣告中是不高明的，難免被指責傳遞不良價值觀。“針對的群體相同，但是，因為所呈現(xiàn)的方式不同，背后的價值觀卻不同。”王賽說。
其實，通過消極價值觀做營銷也有先例，比如此前充滿負能量的“喪文化”營銷被壓力重重的年輕人所接受，甚至埋單，被認為是對現(xiàn)實生活壓力的輕微反抗。
為什么宜家這次就沒有玩好“負能量”呢？王賽認為，“喪文化”在用一種調(diào)侃的方式反而讓人感覺很輕松，而宜家針對“剩女”的廣告是用很壓迫的方式。“痛點是基于消費者價值而挖掘出來的，但是，要有個很好的方式來表現(xiàn)出來，這是完全不一樣的概念。”他認為，更好的方式應該是給這一群體更多關懷或者其他方式，這實際上是在人家傷口上撒鹽巴。
雖然小風波難撼大船，但挑戰(zhàn)價值觀紅線有風險
王賽認為，宜家這次危機事件不是炒作，是一種失誤，“這種波動僅僅是暫時，所以不會對宜家影響過大。”他指出，這一過程可以把“危”轉(zhuǎn)成“機”。與趣店不同，因為趣店本身的業(yè)務模式就有問題。但是，宜家的經(jīng)營和模式是基于消費者價值的。
據(jù)他分析，對于僅僅把品牌看作一種形象或者是定位，而本身是業(yè)務模式、貨不對板的公司，這種傳播失誤就會形成毀滅性打擊。但是，如果是把品牌看作企業(yè)綜合實力在顧客端口的體現(xiàn)。企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務組合、商業(yè)模式等本身在為消費者創(chuàng)造獨特價值。那么，這種負面影響則僅僅是暫時。他舉例，“比如，當年羅永浩用錘子錘完后，西門子的銷售額的確下降，但是第二年就恢復了。所以前提是品牌是一種形象還是綜合實力的表現(xiàn)，就像股票，短期都是情緒面，長期就是基本面。”
那么這次宜家廣告營銷上的失誤主要問題出在什么地方？王賽總結(jié)，在做品牌整體設計當中有三個核心要素，第一是品牌的核心價值，第二是品牌定位，第三是圍繞定位所涉及的一系列品牌調(diào)性。“哪些話能說，哪些話不能說，而且要形成一個非常清晰的認知圖庫、認知元素和調(diào)性元素，否則，在各個區(qū)域上執(zhí)行都會發(fā)生偏差。”
不管宜家中國的市場部是否在廣告創(chuàng)意階段就對話題討論風向和熱度做過風險評估，仍然鋌而走險。這次，“傳遞不良價值觀”的帽子扣下之后，對于品牌來說都是有一定損失的。即使，后續(xù)發(fā)布了致歉聲明。
許麗德表示作為宜家中國的公關總負責人，經(jīng)常會遇到各種危機事件需要處理。這次在她看來是挺正常的現(xiàn)象，“消費者關注一個品牌，提出他們的意見和建議，其實對本品牌來說是一個愛護，也是一個成長。大家都希望這個品牌更好。從正面的想是這樣的。對于我們來說，知錯就改。”目前，宜家已經(jīng)跟各大平臺溝通撤銷廣告，但是，仍有敏感臺詞刪減后和消音后的版本在流傳。許麗德表示，“廣告有15秒和30秒，從昨天開始，要求所有的平臺撤掉。不同平臺操作過程有一些時間，陸續(xù)的會把這些廣告撤下。” 當問及宜家這次營銷失誤的損失，許麗德說，“學習的過程可能大家都要交點學費，對我們來說，就是吸取教訓，以后做得更好。”
難道小風波難撼大船，宜家就可以高枕無憂，一錯再錯了嗎？企業(yè)在確定營銷方案前，最好一再謹慎，挑戰(zhàn)消費者們的價值觀紅線是有風險的。每一次致歉，雖然是在挽回品牌聲譽，但是，拔出了那顆刺在消費者心中的釘子，墻上的窟窿還在。
文/ 新浪《商學院》陳茜 共2頁 上一頁 [1] [2] 宜家逼婚廣告為何犯了眾怒？傳遞了不恰當?shù)膬r值觀 長沙宜家項目方案首次官方披露 將建薈聚購物中心 廣告詞“不帶男友回來別叫我媽”被吐槽 宜家致歉 美食界宜家Eataly：阿里永輝都在偷學的超市 宜家“奪命抽屜柜“又砸死2歲幼童 父母:不知被召回 搜索更多: 宜家 |
