Part 3
蘋果的庫(kù)克時(shí)代：神話不再
非常重視中國(guó)市場(chǎng)的庫(kù)克也不能阻擋蘋果公司在大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑。創(chuàng)新不足也許是導(dǎo)致它在中國(guó)持續(xù)下滑的關(guān)鍵所在。
財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司2017年第二財(cái)季營(yíng)收為528.96億美元，比去年同期的505.57億美元增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長(zhǎng)5%。值得注意的是，大中華區(qū)營(yíng)收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%。同時(shí)，蘋果公司在第二季度共售出5076.3萬(wàn)部iPhone，比上一財(cái)季的7829.0萬(wàn)部下滑35%，比去年同期的5119.3萬(wàn)部下滑1%。
成熟市場(chǎng)的悖論
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高向《商學(xué)院》記者介紹，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是全球市場(chǎng)中最為復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，試圖給客戶帶來(lái)更多價(jià)值的手機(jī)供應(yīng)商在中國(guó)的市場(chǎng)最活躍。雖然iOS系統(tǒng)體驗(yàn)非常棒，但是隨著安卓系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，這種體驗(yàn)的差距越來(lái)越小。
從市場(chǎng)端來(lái)看，早年一線市場(chǎng)的貢獻(xiàn)和影響是最大的，隨著市場(chǎng)飽和，一線市場(chǎng)的貢獻(xiàn)和影響在變小，市場(chǎng)在向三四線城市下沉。“三四線城市則主要被OPPO、vivo占領(lǐng)，強(qiáng)硬的渠道不給其他品牌留有空間。”王高說(shuō)。如此，蘋果在大中華區(qū)的銷量下降也就不難解釋。王高認(rèn)為，這也是成熟市場(chǎng)所面臨的一個(gè)悖論，市場(chǎng)不可能無(wú)限期的增長(zhǎng)。
“需求方市場(chǎng)是一個(gè)從無(wú)到有，再?gòu)挠修D(zhuǎn)變?yōu)樯?jí)置換的市場(chǎng)。在從無(wú)到有的市場(chǎng)中，只要產(chǎn)品做出來(lái)就有空白市場(chǎng)去挖掘，而在升級(jí)置換的市場(chǎng)中，若只剩下老客戶，沒有開發(fā)出新的客戶，客戶源減少，對(duì)它新品有期待的人也隨之減少。”王高說(shuō)。
無(wú)論是iOS系統(tǒng)還是安卓系統(tǒng)，其性能在不斷的提升。“在過(guò)去幾年，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，無(wú)論是上網(wǎng)速度還是手機(jī)存儲(chǔ)、性能優(yōu)化等方面，都給用戶足夠的換機(jī)理由。”在王高看來(lái)，但現(xiàn)在為手機(jī)升級(jí)換代所帶來(lái)的價(jià)值增加是有限的。“如果企業(yè)一直在一條路上走，它能夠給用戶帶來(lái)的價(jià)值是呈現(xiàn)邊際遞減的。”所謂邊際遞減，就是它能夠?yàn)橛脩魩?lái)的價(jià)值在降低，用戶的支付意愿降低，它的價(jià)值也就變小了。
喬布斯早年在接受外媒采訪時(shí)就談到，科技企業(yè)最大的危機(jī)是壟斷后開始孤傲，不再專注產(chǎn)品提升，更看重銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷。這似乎是在警告現(xiàn)在的蘋果。
庫(kù)克接棒蘋果之后，蘋果最大的變化就是市場(chǎng)營(yíng)銷。比如新品發(fā)布前的諜照百出。在今年的新品發(fā)布會(huì)直播時(shí)，有分析師直言，“最大的感受是自己在看重播而非直播”。
重要的是，庫(kù)克接棒之后的蘋果，正在面臨創(chuàng)新乏力的危機(jī)。王高認(rèn)為實(shí)際上不單單是蘋果，整個(gè)手機(jī)行業(yè)都面臨一個(gè)困境——價(jià)值的提升已經(jīng)有限。只能靠材料堆積來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。“這樣的價(jià)值消費(fèi)者不見得會(huì)去買賬。銷售量一旦下降，想要繼續(xù)保持利潤(rùn)，價(jià)格則始終無(wú)法下降，這樣的背景下，就會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩。”王高說(shuō)，“當(dāng)達(dá)到高峰時(shí)，下滑是不可避免的命運(yùn)，蘋果已經(jīng)進(jìn)入這一階段。”
創(chuàng)造生態(tài)的App Store正遭遇危機(jī)
財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為70.41億美元，比上一財(cái)季的71.72億美元下滑2%。App store的營(yíng)收占服務(wù)營(yíng)收大部分。
蘋果的App Store只收應(yīng)用開發(fā)方的錢，用戶購(gòu)買該應(yīng)用所產(chǎn)生的交易額有30%需要被蘋果拿走，除此之外，應(yīng)用上架也有相應(yīng)的上架費(fèi)用。
但是隨著越來(lái)越多的應(yīng)用開始在應(yīng)用中開發(fā)二次交易的方式，蘋果這種盈利模式開始受到威脅。以微信為例，作為在蘋果的App Store 中免費(fèi)面向用戶的應(yīng)用，微信在蘋果的App Store中只需繳納上架費(fèi)用，而不需繳納交易費(fèi)用，而贊賞屬于二次交易，是用戶之間通過(guò)微信單獨(dú)行動(dòng)產(chǎn)生的交易，與蘋果無(wú)關(guān)。“蘋果就變成替別人修路，不收費(fèi)用的平臺(tái)，這樣蘋果肯定不同意。”在王高看來(lái)，蘋果與微信的訴訟，其實(shí)是一種殺一儆百的做法，這種二次交易“不交保護(hù)費(fèi)”的事情，在蘋果內(nèi)部是不被允許的。
微信與蘋果達(dá)成和解，王高并不認(rèn)為這是蘋果向中國(guó)市場(chǎng)低頭。“這更像是蘋果的權(quán)宜之計(jì)。不能用單純的輸贏去看待這件訴訟，蘋果輸?shù)暨@部分，一定會(huì)從其他地方找回來(lái)，因?yàn)檫@涉及到它的生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和盈利問(wèn)題。”王高說(shuō)，“或者會(huì)以上架費(fèi)形式，或者增加上架條件，蘋果會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)找回自己的損失。”
王高認(rèn)為，如果將來(lái)出現(xiàn)與微信相同的事情，蘋果依舊會(huì)提起訴訟。王高此言不虛。事實(shí)上，今年以來(lái)蘋果因涉嫌“拒絕交易”被中國(guó)80余家應(yīng)用開發(fā)者集體舉報(bào)壟斷，舉報(bào)者無(wú)一例外地遭到蘋果單方面下架商品。
蘋果這一次沒有贏得與微信的訴訟，不代表它將來(lái)沒有手段。除非應(yīng)用開發(fā)商能夠?qū)⒖蛻魪奶O果手中獨(dú)立出來(lái)。“目前這種現(xiàn)象是不可能的。”王高坦言。
不同于安卓系統(tǒng)的應(yīng)用可以從安卓的應(yīng)用商店下載，也可以通過(guò)瀏覽器下載，使用效果相同。使用iOS系統(tǒng)，就必須從蘋果的App Store下載，沒有其他渠道可用。 “如果無(wú)法更改應(yīng)用從蘋果的App Store下載這個(gè)單一渠道，那么蘋果的App Store就處于壟斷地位，那蘋果就可以用它來(lái)大作文章。”王高說(shuō)。
iOS系統(tǒng)的封閉性一直被人們?cè)嵅�，但這也為蘋果App Store上架的應(yīng)用進(jìn)行管控提供了便利。這就使得iOS系統(tǒng)的應(yīng)用比安卓系統(tǒng)的應(yīng)用體驗(yàn)要好很多，因?yàn)樯倭撕芏嗲度�。在蘋果的App Store中，擁有種類繁多的應(yīng)用、龐大的用戶群體。王高假設(shè)說(shuō)，蘋果若對(duì)這些免費(fèi)應(yīng)用收取1元的服務(wù)下載費(fèi)用，龐大的應(yīng)用基數(shù)，就可以讓蘋果的利潤(rùn)大幅度提升。“從這個(gè)角度來(lái)講，蘋果并不貪，它并沒有基于利用這些應(yīng)用賺錢，而是希望把App Store這個(gè)系統(tǒng)搭載得更佳穩(wěn)健一些。”王高說(shuō)。“蘋果可以利用這個(gè)App Store來(lái)賺錢的機(jī)會(huì)有很多。”
爭(zhēng)議點(diǎn)在于蘋果的App Store是否構(gòu)成壟斷。
研究機(jī)構(gòu) Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年全年蘋果手機(jī)占整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的83.4%，安卓手機(jī)占16%。用戶數(shù)量只有安卓1/7左右的蘋果公司，取得了整個(gè)安卓市場(chǎng)4.38倍的利潤(rùn)。其中App Store利潤(rùn)占蘋果總利潤(rùn)的18.6%，即App Store利潤(rùn)為整個(gè)手機(jī)行業(yè)（包括硬件和軟件）利潤(rùn)的15.51%，大致相當(dāng)于整個(gè)安卓手機(jī)行業(yè)（包括硬件和軟件）利潤(rùn)之和。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》規(guī)定，一經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)份額達(dá)到1/2才屬于“市場(chǎng)支配地位”。
創(chuàng)新力將成為蘋果神話能否延續(xù)的核心
蘋果手機(jī)的定價(jià)總是逐年遞增，這次也不例外。9月12日的新品發(fā)布會(huì)后，庫(kù)克接受媒體采訪表示，iPhoneX 搭載了很多新技術(shù)，所以它物有所值。庫(kù)克說(shuō)的新技術(shù)是指用于iPhone X的全面屏、Face ID和無(wú)線充電。三星、小米等廠商在蘋果發(fā)布之前，推出了全面屏手機(jī)，iPhone8并未采用此技術(shù)，蘋果失去了讓用戶體驗(yàn)全面屏的最佳時(shí)機(jī)。
三星更是在上半年推出了生物識(shí)別技術(shù)，這包含有人臉識(shí)別與虹膜識(shí)別，并且已經(jīng)應(yīng)用于下半年最新的旗艦機(jī)Galaxy Note8。蘋果將Face ID技術(shù)應(yīng)用于手機(jī)解鎖、手機(jī)支付、泛娛樂應(yīng)用。而支付寶已經(jīng)將刷臉支付正式應(yīng)用于支付領(lǐng)域，其所采用的刷臉支付原理與蘋果的Face ID相似。相同的是，體現(xiàn)給用戶的動(dòng)作都是刷臉，不同的是技術(shù)背后的差異。蘋果所采用的是原深感攝像頭，通過(guò)點(diǎn)陣投影器將30000 個(gè)肉眼不可見的光點(diǎn)投影用戶臉部，繪制出個(gè)性化的面譜，結(jié)合紅外鏡頭來(lái)讀取這些光點(diǎn)所反射回來(lái)的深度，就可以快速掃描人臉的3D結(jié)構(gòu)。支付寶所采用的是“生物識(shí)別技術(shù)，通過(guò)人臉和虹膜。”
很難說(shuō)哪種技術(shù)更優(yōu)越，畢竟在發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克第一次通過(guò)人臉解鎖手機(jī)也以失敗告終。但可以看到的是，蘋果對(duì)手的創(chuàng)新速度在加快。曾經(jīng)引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新的蘋果，帶給市場(chǎng)的顛覆和驚喜越來(lái)越少，被作為賣點(diǎn)的全面屏、Face ID技術(shù)，卻能夠在市場(chǎng)上找到身影。
這也成為西蒙顧和管理咨詢有限公司專家Chris Petzoldt判斷蘋果過(guò)往定價(jià)策略會(huì)失靈的依據(jù)。“在過(guò)去蘋果為每一款新機(jī)型的價(jià)格上漲提供了合理的解釋，但隨著新品發(fā)布的頻率增高，創(chuàng)新水平不斷下降，蘋果的這種戰(zhàn)略不會(huì)再持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。”Chris Petzoldt表示，“全面屏、Face ID或無(wú)線充電技術(shù)對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)是全新的，但在智能手機(jī)市場(chǎng)并不是新鮮事，這就削弱了它們的可信度。而丟失的‘home鍵’和‘玻璃背面，則仍需證明它們的實(shí)用性。”他認(rèn)為，這兩個(gè)設(shè)計(jì)有可能是實(shí)際價(jià)值降低的因素。
但是對(duì)iPhone來(lái)講，新技術(shù)的使用所帶來(lái)的是成本的增加。王高認(rèn)為，如果仍然按照之前的定價(jià)基準(zhǔn)，將iPhoneX定位5000~8000元人民幣的價(jià)格，會(huì)讓蘋果的利潤(rùn)率降低，這對(duì)蘋果來(lái)講是非常有壓力的。這時(shí)，它需要一個(gè)價(jià)格在市場(chǎng)上能夠接受，利潤(rùn)還非�？捎^的產(chǎn)品，于是同時(shí)推出iPhone8。
王高解釋，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上，iPhoneX成為新的價(jià)格錨點(diǎn)，成為新的價(jià)格參照點(diǎn)，相對(duì)于iPhoneX，iPhone8的價(jià)格相對(duì)低廉。“但是從理性角度來(lái)講，iPhone8所帶來(lái)的價(jià)值是有限的，但是不排除追新的感性購(gòu)買。從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，iPhone的銷售一定是基于它的理性購(gòu)買，才能撐的起它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。” Chris Petzoldt認(rèn)為，目前蘋果的定價(jià)很大程度上依賴于他們的品牌。但在缺乏真正創(chuàng)新的情況下，僅蘋果一個(gè)品牌就能增加多少價(jià)格這很難說(shuō)。“市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)將會(huì)讓蘋果的決策者們明白，要么需要真正的創(chuàng)新才能繼續(xù)沿著原有的價(jià)格體系繼續(xù)走下去，要么iPhone X將無(wú)法像現(xiàn)在一樣實(shí)現(xiàn)價(jià)格的上漲。”
“目前手機(jī)廠商都努力聚焦于屏幕、照相功能上，無(wú)論是全面屏技術(shù)還是照相功能，都不屬于核心技術(shù)功能。手機(jī)廠商沒有辦法在核心價(jià)值、核心功能上進(jìn)行突破和提升，邊緣功能的努力往往是有限的，不會(huì)出現(xiàn)重大顛覆性。”王高說(shuō)。
蘋果的股價(jià)已經(jīng)證明，資本市場(chǎng)對(duì)蘋果的新品失望了。在王高教授看來(lái)，“目前蘋果目標(biāo)非常清晰，針對(duì)有支付意愿，在意它的技術(shù)的人，而這目前已經(jīng)成為絕對(duì)的小眾市場(chǎng)。”
文|新浪綜合 《商學(xué)院》王倩 石雨峰
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