馬化騰、馬云插手，星巴克會怎樣？
舒爾茨或者約翰遜，誰手中的鑰匙會成功“解鎖”星巴克當前的增長瓶頸呢？
意味深長的一幕。
在3月召開的2017年年度股東大會上，星巴克迎來了歷史上的第四次權力交接，創(chuàng)始人舒爾茨（Howard Schultz）把隨身攜帶35年之久的星巴克第一家門店——派克市場店的鑰匙交給了繼任者約翰遜（Kevin Johnson），一貫儒雅示人的舒爾茨笑容滿面，但內心或許并沒有如此輕松。
上一次的教訓還歷歷在目，那是在2007年，星巴克在第三任掌門人吉姆·康納德（Jim Conrad）的手中偏離正軌，門店急速擴張，但交易增長滑落到歷史最低水平，股價下跌了42%；2000年就功成身退的舒爾茨沒有太多的猶豫，迅速重返掌控者的角色，面對公司內部一些人的質疑，他明確表示“這個決定是無須討論的”。
有過前車之鑒的舒爾茨再次交棒的時候更為審慎了。給出鑰匙的一個半月后，他在接受媒體采訪的時候說，“我還有一把鑰匙”——看起來，這個創(chuàng)始人還不準備完全交出自己的“底牌”，在正式卸任CEO之職后的2017年第二、三季度電話會議上，舒爾茨均列席其中。當然，這對市場來說也是一個積極的信號：2016年12月份，舒爾茨卸任CEO的消息宣布后，星巴克的股票曾一度下跌11%——舒爾茨的“在場”多少會安撫一下市場擔憂的情緒。
如今，星巴克所面臨的挑戰(zhàn)可能遠勝當初：過去的20余年，星巴克季度營收增長率穩(wěn)定在15%上下，同店可比銷售額也連續(xù)幾年保持6%~7%的增速——不過，這一切已經(jīng)是過去時。2017年第三季度的財報顯示，星巴克全球同店銷售增長4.0%，低于預估數(shù)字4.8%，中國/亞太區(qū)同店銷售增長1.0%，遠低于分析師預估的4.3%——這已經(jīng)是連續(xù)第7個季度，星巴克的同店銷售表現(xiàn)低于預期。
舒爾茨或者約翰遜，誰手中的鑰匙會成功“解鎖”星巴克當前的增長瓶頸呢？
星巴克非常注重和當?shù)匚幕娜诤?/p>
高端化
聲稱“我哪都不去，就在星巴克”的舒爾茨給自己設定了一個新的任務——打造星巴克的高端品牌。
這個想法由來已久，據(jù)說是受到了電影《查理和巧克力工廠》的啟發(fā)，約翰尼·德普（Johnny Depp）扮演的主角設計并建造了一座旺卡巧克力工廠，那里面有飛流直下的巧克力瀑布，棕色的巧克力糖漿河流，還有滿山遍野的牛奶糖——讓前來參觀的人陷入到無限的狂喜、好奇、驚訝之中。
或許這個場景喚醒了舒爾茨的某個深埋于心的記憶。那是1983年，舒爾茨初次踏入意大利，就像是一次咖啡的朝圣之旅，他看到柜臺后面與顧客親切聊天的咖啡師，看到他們像創(chuàng)作藝術品一樣去沖調咖啡，看到流淌在咖啡館中的浪漫而迷人的氣息——這成為他創(chuàng)立咖啡連鎖帝國最初的啟蒙。
很顯然，如今已經(jīng)覆蓋全球75個國家，有著超過26000家店鋪的星巴克并沒有滿足舒爾茨對于咖啡的所有想象。2012年，他開始著手準備，2014年底，首家“星巴克烘焙工坊”在西雅圖開張，采用不同于普通星巴克店面的咖啡釀造方法：不是自動機器，而是錐形咖啡壺、手沖、Clover咖啡機、法壓壺、虹吸式咖啡壺或者手工濃縮壺。
這會讓舒爾茨口中提供“最好咖啡”的星巴克多少有了一些說服力，因為人們開始越來越多地把星巴克與麥當勞等快餐品牌相提并論，“咖啡業(yè)的麥當勞”——一家精品咖啡店的店主這樣評論星巴克；而經(jīng)常往返意大利的翻譯Linda則直接說，星巴克就像一家快餐店。
不用說，舒爾茨對星巴克身上被貼上“快餐”標簽這件事很氣惱，從創(chuàng)立星巴克之初，他就希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現(xiàn)場感的地方。他甚至借用美國社會學家雷·奧德伯格的說法，提出要將星巴克打造為“第三空間”——除了辦公室、家里之外的另一個舒服的去處。
但在如今大多數(shù)的星巴克門店，這樣的體驗或許很難實現(xiàn)：紙杯取代了馬克杯，可以更節(jié)省人力和成本，舒適的沙發(fā)慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木質椅，有評論就指出，星巴克憑借第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經(jīng)營卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進行了成本控制。但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手里的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？
一位自稱是星巴克員工的知乎用戶指出，星巴克會選擇在很多“偏僻”的地方開些門店，專門用來改善顧客體驗，但是盈利作用不強；相反，在鬧市設立的門店，人流量大，店鋪擁擠，顧客體驗自然會比較差，但這些店鋪營收會更好。正如評論所說的，“舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。”
“一旦一樣東西變得無處不在，它對人們的吸引力就會下降。”約翰遜很清楚這一點，他說星巴克推出高檔咖啡館正是為了避免這一情況。
因此，在西雅圖的首家“烘焙工坊”開業(yè)后，第二家店緊隨其后，將于2017年底在上海開業(yè)，紐約、東京、芝加哥等地的店鋪也在計劃推進中；這也讓星巴克得以打入久攻不下的意大利市場——這是舒爾茨夢想了近20年的目標，他曾經(jīng)對《紐約客》雜志表示，在意大利開店猶如“攀登珠穆朗瑪峰”。
但是，這樣的店鋪與其說是星巴克新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，倒不如說是一種概念工程。將意大利的咖啡文化以連鎖模式進行全球擴張的星巴克比誰都清楚，大舉開店復制、標準化的流程、高效供應才是它真正的生命力所在。
不過這樣做的風險就是損害了星巴克一直標榜的咖啡文化，《星巴克：關于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》一書的作者泰勒·克拉克就指出星巴克和麥當勞這兩家巨頭連鎖機構正在日益仿效彼此——盡管星巴克對這一說法很抗拒，書中指出，因為一味追求效率和利潤，企業(yè)多年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點。
因此，星巴克在嘗試搭建一個類似于金字塔結構的產(chǎn)品組合，烘焙工坊處于塔尖的位置，大約是普通門店的4倍；往下是面積為普通星巴克門店兩倍左右的臻選咖啡門店，再次一級是臻選體驗吧，接下來是提供臻選咖啡的門店，最底層的是普通門店。
共3頁 [1] [2] [3] 下一頁
星巴克關閉美國線上店 希望消費者回歸門店
星巴克韓國公司試運行AI語音下單與支付
星巴克關閉美國在線商場 更看重移動端和線下生意
星巴克、沙縣與全家便利店上海布點研究
辭職后5個月開5家排隊神店，他說：星巴克教會我這五件事
搜索更多: 星巴克
