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聚美優(yōu)品越走越岔:假貨面前栽倒 市值縮水九成
三年市值下跌超九成 聚美優(yōu)品越走越岔

  異國上市

  一時風(fēng)光

  陳歐與師弟戴雨森相識于斯坦福校園里。2009年,“一拍即合”的兩人回國創(chuàng)業(yè)。

  在Facebook早期員工覃超的眼里,陳歐熱情主動且健談。然而,國內(nèi)外的市場差異讓陳歐帶回國的游戲中內(nèi)置廣告模式遭遇水土不服。

  另尋出路之際,陳歐和戴雨森提出了不同道路。

  陳歐想做電商,戴雨森卻試圖開辟社區(qū)。

  最終,兩人在火爆起來的團(tuán)購面前選擇了妥協(xié),成立了團(tuán)美網(wǎng)(聚美優(yōu)品前身)。仰仗著網(wǎng)購人口紅利,當(dāng)時的團(tuán)購浪潮席卷各個領(lǐng)域,“千團(tuán)大戰(zhàn)”的車輪下,門戶網(wǎng)站也參與其中。

  2010年主打正品、限時低價的聚美優(yōu)品前身(團(tuán)美網(wǎng))正式上線。不過半年,注冊用戶便突破10萬,陳歐也借此為網(wǎng)站取了個雖有些冗長,卻寓意美好的名字——聚美優(yōu)品。

  獨具慧眼的徐小平再次扮演了貴人角色。即便此前投入18萬美元的廣告公司失敗,徐小平依然選擇相信陳歐,再次輸血20萬美元救急。

  與此同時,險峰華興、紅杉資本等也強(qiáng)力注入1200萬美元。

  前期的融資成功賦予了聚美優(yōu)品無限戰(zhàn)斗力。

  原本只是想掙扎活下來的聚美優(yōu)品,沒想到卻站在了風(fēng)口,創(chuàng)造了奇跡。

  這也成了徐小平最得意的一個投資項目。在各種公開場合,徐小平從不吝惜他的贊美,稱其可能是中國發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)公司之一,也許僅次于小米。誠然,早期聚美優(yōu)品的表現(xiàn)擔(dān)得起這樣的評價。

  2011年3月,聚美優(yōu)品成立不到一年,總銷售額達(dá)到1.5億元,隨后馬力全開,全年銷售額一舉突破7億元。

  頂著這樣的光環(huán),懷揣著無限想象空間,陳歐頻登電視節(jié)目,以招攬賢才的名義,著實替聚美優(yōu)品做了把活廣告。

  在一名聚美優(yōu)品的運營人員看來,高層在網(wǎng)絡(luò)中的活躍,優(yōu)點和弊端同樣突出:增加了公司話題性、拓展知名度的同時,也降低了品牌形象。

  “為自己代言”,陳歐最開始是拒絕的。

  2011年初,第一輪的天使投資已經(jīng)所剩無幾,新一輪融資還沒有到賬。電商前期為了爭奪流量而展開的“燒錢大戰(zhàn)”讓聚美優(yōu)品一度有些吃不消。

  此時,競爭對手樂蜂網(wǎng)卻憑借著創(chuàng)始人李靜的公眾人物身份,頻頻在熒幕上植入樂蜂網(wǎng)的廣告。

  于是,聚美優(yōu)品董事會希望陳歐能夠挑起代言人的大梁,畢竟陳歐年輕、帥氣,又有高學(xué)歷加持,被打造成青年偶像再合適不過,何況“霸道總裁”的定位似乎也是為聚美優(yōu)品的目標(biāo)人群量身定制。

  雖然開始不愿,但網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的變化讓陳歐逐漸享受其中。微博的粉絲數(shù)開始不斷增長,每一條博文的下方擁堵著大量轉(zhuǎn)發(fā)、留言。這一度甚至令陳歐覺得公司的公關(guān)宣傳,還沒有自己發(fā)微博效果好,這樣的效應(yīng)甚至滲透進(jìn)了聚美優(yōu)品的招聘中。

  一名聚美優(yōu)品的員工向《國際金融報》記者表示,進(jìn)入聚美優(yōu)品是因為陳歐的個人魅力,像她這樣的粉絲型員工,公司內(nèi)部不在少數(shù)。

  2013年,聲名鵲起的聚美優(yōu)品銷售額突破60億元,營收同比增加約150%,凈利潤增幅高達(dá)592%,其中毛利率更是達(dá)到24.5%,相較于京東的9.9%,亮眼太多。

  2014年5月,陳歐重回故地,聚美優(yōu)品登陸紐交所。

  中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊作為現(xiàn)場見證者,在接受《國際金融報》記者采訪時表示,聚美優(yōu)品前期的成功離不開其對品類選擇和升級轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)確把握。聚美優(yōu)品選擇了專注細(xì)分市場,避開與巨頭、綜合平臺的直面競爭,且把握住消費升級,及時由團(tuán)購電商轉(zhuǎn)型美妝電商。

  彼時,身著西裝、手握小錘的陳歐顯得意氣風(fēng)發(fā)。

  彼時,老大哥京東雖體量大卻依然沒有跑進(jìn)盈利圈,紅透半邊天的凡客誠品也徘徊在股市外,年僅4歲的聚美優(yōu)品成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。

  陳歐成為紐交所200年來最年輕的上市公司CEO。

  聚美優(yōu)品發(fā)行價22美元,當(dāng)天開盤27.25美元,較發(fā)行價上漲23.86%,市值一度高達(dá)38.7億美元。

  徐小平當(dāng)初投下的38萬美元四年時間獲得了800倍的賬面回報。

  無疑,聚美優(yōu)品的開頭十分美好。

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