近日，“白酒一哥”茅臺(tái)因在一個(gè)月時(shí)間處罰了100多家經(jīng)銷(xiāo)商而再次被推上行業(yè)輿論風(fēng)口。然而，一向在經(jīng)銷(xiāo)商面前強(qiáng)勢(shì)的茅臺(tái)此次大規(guī)模處罰經(jīng)銷(xiāo)商，是和往常一樣收緊管理、維穩(wěn)價(jià)格還是另有戰(zhàn)略意圖？
據(jù)記者了解，截至5月25日，茅臺(tái)股價(jià)已經(jīng)超過(guò)450元大關(guān)，市場(chǎng)零售價(jià)也早已突破茅臺(tái)認(rèn)為合理的1200元底線，直接飆漲至1300元，而市場(chǎng)中也傳出茅臺(tái)斷貨的消息。5月22日召開(kāi)的茅臺(tái)2016年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)再次強(qiáng)調(diào)重申，堅(jiān)持1300元/瓶的價(jià)格不動(dòng)搖。接下來(lái)茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的管控除了處罰整治經(jīng)銷(xiāo)商，還會(huì)有哪些招數(shù)亮相？
經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)“深度改造”
5月18日，一份關(guān)于國(guó)酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營(yíng)銷(xiāo)有限公司下發(fā)的《關(guān)于追究重慶懷茅商貿(mào)有限公司等單位違約責(zé)任的通報(bào)》在市場(chǎng)流傳，茅臺(tái)將對(duì)重慶15家違約經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重罰，即暫停辦理茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)。
經(jīng)銷(xiāo)商做錯(cuò)了什么，為什么茅臺(tái)要一口氣重罰15家？
根據(jù)茅臺(tái)開(kāi)出的處罰文件顯示，此次被罰經(jīng)銷(xiāo)商單位違約行為集中在客戶(hù)檔案、日常銷(xiāo)售記錄、日銷(xiāo)售計(jì)劃表、進(jìn)銷(xiāo)存臺(tái)賬記錄敷衍了事，無(wú)固定辦公地點(diǎn)，無(wú)市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員，未建立健全銷(xiāo)售記錄、進(jìn)銷(xiāo)存臺(tái)賬等方面。重慶懷茅商貿(mào)有限公司、武隆縣黔至商貿(mào)有限公司、南岸區(qū)泰德隆酒水商行等多家經(jīng)銷(xiāo)商就因此類(lèi)問(wèn)題被“黃牌”警告，暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理。
而且，這已不是茅臺(tái)第一次對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“開(kāi)刀”了。
今年2月中旬，茅臺(tái)發(fā)文處罰終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷(xiāo)售材料不齊全的違約經(jīng)銷(xiāo)商。4月1日，茅臺(tái)針對(duì)向電商平臺(tái)私自供貨的問(wèn)題，對(duì)7家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰。4月25日，茅臺(tái)就整頓市場(chǎng)秩序、規(guī)范茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格體系等問(wèn)題，追究82家經(jīng)銷(xiāo)商的違約責(zé)任。算上此前挨罰的15家，僅僅一個(gè)多月，已有104家經(jīng)銷(xiāo)商被茅臺(tái)處罰。
此外，據(jù)悉，為強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)渠道管理，茅臺(tái)方面還制定并實(shí)施了《經(jīng)銷(xiāo)商星級(jí)評(píng)定實(shí)施辦法》，按照經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)“十能力”要素，根據(jù)“三維度”和“六率”，進(jìn)一步細(xì)化、量化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核指標(biāo)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貴州茅臺(tái)一次性處罰這么多經(jīng)銷(xiāo)商，足以看出公司對(duì)凈化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍、維護(hù)公司品牌形象以及消費(fèi)者利益的決心之大。
但業(yè)界也有質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為茅臺(tái)壟斷性的治理手段一定程度上違反市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成強(qiáng)勢(shì)打壓，同時(shí)也再度反映出中國(guó)白酒行業(yè)廠家還是掌握主動(dòng)權(quán)的市場(chǎng)現(xiàn)象。
“將這幾件事結(jié)合來(lái)看，茅臺(tái)開(kāi)出‘罰單’的目的并不簡(jiǎn)單。”山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，雖然茅臺(tái)之前也因定價(jià)問(wèn)題而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做出處罰，但此次處罰的特殊之處在于，處罰原因不再局限于價(jià)格，而是進(jìn)一步細(xì)化到日常的經(jīng)營(yíng)中，其深層次意圖或是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)進(jìn)行深度改造，那就是一盤(pán)事關(guān)茅臺(tái)發(fā)展及眾多經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)命運(yùn)的“大棋”了。
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