“近十年來，我認(rèn)為五糧液的發(fā)展比較急功近利。茅臺(tái)的授權(quán)酒并沒有太多，但是五糧液授權(quán)酒從超高端到高端，再到中低端乃至特低端都很多。由于授權(quán)酒的良莠不齊以及五糧液對(duì)很多經(jīng)銷商粗放式的管理，讓整個(gè)五糧液的品牌受到了很大的一個(gè)傷害。”朱丹蓬說。
法治周末記者登錄五糧液官網(wǎng)看到，目前五糧液展示的產(chǎn)品系列就多達(dá)120種，這其中包括一些知名品牌，比如金六福、瀏陽河等。
“多年來，五糧液一直試圖通過多元化的發(fā)展來提高公司的市場(chǎng)份額。從嘗試與經(jīng)銷商多模式合作廣泛開發(fā)子品牌，到多角度出擊試水不同酒類品種，但是都沒有取得成功。”覃崇說。
覃崇介紹，多元化的發(fā)展不僅沒有大幅度提高五糧液的市場(chǎng)，反而阻礙了公司在國(guó)際發(fā)展的道路。“五糧液在‘全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)’的排名也從第八降到了第九。”
有內(nèi)憂，也有外患。
“目前，中國(guó)白酒高端市場(chǎng)有從‘茅五洋’向‘茅洋五’新格局變化的趨勢(shì)，這也與‘老三’洋河有一定的關(guān)系�？梢哉f，這是五糧液出現(xiàn)當(dāng)下局面的外部因素。”朱丹蓬說。
“洋河股份與五糧液采取的市場(chǎng)策略是不一樣的。與五糧液選擇廣度不同，洋河股份選擇了通過包裝差異化、打情懷牌等方式進(jìn)行產(chǎn)品的精耕。洋河是選擇把一個(gè)品牌市場(chǎng)是做精、做透之后，通過他的品牌效應(yīng)，再去進(jìn)行一個(gè)橫向的擴(kuò)張，他跟五糧液的方法是不一樣的。五糧液是產(chǎn)品的廣度很廣，但是這種真正的核心品牌也沒有多少個(gè)。”朱丹蓬說。
何處尋“曙光”
“因此，新帥李曙光上任后，面臨的主要問題是如何改變目前公司并不成功的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。”覃崇認(rèn)為。
在朱丹蓬看來，李曙光上任后，應(yīng)該思考的最大的問題就是，如何穩(wěn)固在濃香型白酒中老大的地位。“洋河的腳步已經(jīng)越來越近了。如何將品牌價(jià)值精心提升，如何將產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，把渠道如何進(jìn)行夯實(shí)，這是李曙光首先應(yīng)該考慮的。”
“實(shí)際上，五糧液也意識(shí)到了過度的授權(quán)對(duì)品牌造成的傷害。最近這兩年，五糧液也在大刀闊斧地砍掉一些子品牌。”朱丹蓬說，“但是，我認(rèn)為已經(jīng)為時(shí)已晚。”
法治周末記者注意到，五糧液在2015年推出了“1+5+N”戰(zhàn)略；這其中1代表高端五糧液，5代表5個(gè)主要的系列酒品牌，N是獲得授權(quán)的多個(gè)系列品牌。
業(yè)內(nèi)人士解讀，這是五糧液從單一注重市場(chǎng)規(guī)模向注重價(jià)位與區(qū)域相結(jié)合的轉(zhuǎn)變策略，這是一種更適應(yīng)市場(chǎng)、更注重消費(fèi)者的改變。
2016年上半年，針對(duì)系列酒品牌太多、價(jià)格太亂的現(xiàn)象，五糧液果斷砍掉30多個(gè)系列品牌。而在去年7月，五糧液亦宣布了獲得其系列酒總經(jīng)銷權(quán)的新標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)新的規(guī)定，五糧液將清退那些無法完成銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商，停止向其提供品牌授權(quán)。
另外，值得一提的是，五糧液在2015年7月啟動(dòng)非公開發(fā)行股票暨員工持股計(jì)劃。本次非公開發(fā)行股票數(shù)量不超過8225萬股，募集資金總額不超過18.54億元，發(fā)行價(jià)格22.54元/股，鎖定期3年。這其中，員工合計(jì)認(rèn)購(gòu)金額不超過5.13億元，五糧液部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以自籌資金認(rèn)購(gòu)不超過4.20億元。目前，該事項(xiàng)已獲得證監(jiān)會(huì)審核通過。
“五糧液此舉將公司、員工和經(jīng)銷商利益進(jìn)行了綁定，這有利于渠道的穩(wěn)固，將有利于業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)的改善。”朱丹蓬點(diǎn)評(píng)。
“雖然說洋河步步緊逼，但是要想真正實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液的超越，沒有那么簡(jiǎn)單。”覃崇說，“畢竟經(jīng)過多年的發(fā)展，五糧液的品牌依舊具有巨大的優(yōu)勢(shì)，加上產(chǎn)品本身原料、品質(zhì)上面的獨(dú)特性，只要在未來的幾年，精簡(jiǎn)低端子品牌，提升主打品牌價(jià)值，穩(wěn)定并且拔高產(chǎn)品終端售價(jià)，同時(shí)拓寬銷售渠道，參與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高公司的營(yíng)收和利潤(rùn)，穩(wěn)二望一，也并非沒有可能。”
法治周末 記者 代秀輝
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