1901年，沃爾格林（Walgreens）還是芝加哥一個(gè)家庭作坊式的小店。經(jīng)歷了百年滄桑，如今的Walgreens已經(jīng)成為了全美最大的醫(yī)藥零售商，世界500強(qiáng)企業(yè)，創(chuàng)造了連續(xù)100多年盈利的神話。
Walgreens從藥品零售開(kāi)始，但很快就開(kāi)始進(jìn)行多元化嘗試，在藥店里銷售三明治、餐后甜點(diǎn)等各式各樣的快餐食品，目前這已經(jīng)成為了他一項(xiàng)穩(wěn)定的收入來(lái)源。
2016財(cái)年（2015年9月—2016年8月，下同），Walgreens的營(yíng)業(yè)收入為1174億美元，同比增速仍舊接近14%。其營(yíng)業(yè)收入中以藥品為主，其中處方藥和相關(guān)醫(yī)療服務(wù)的銷售占比高達(dá)67%，剩余的33%為非處方藥、醫(yī)療器械、保健品和其他日用百貨等。
Walgreens之所以能夠成長(zhǎng)為一個(gè)巨無(wú)霸式的藥店連鎖零售集團(tuán)，與美國(guó)的醫(yī)療體制是分不開(kāi)的。
在美國(guó)，醫(yī)藥是完全分離的，醫(yī)院并沒(méi)有藥房，一般情況下患者從醫(yī)院拿到了處方再去藥房線上或者線下的渠道購(gòu)藥，這樣美國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)基本上被連鎖藥店瓜分掉了。
而在我國(guó)則是醫(yī)藥不分家，醫(yī)院是藥品尤其是處方藥最大的銷售渠道，藥店只占到很小的比例，在線上處方藥更是一直處于禁售狀態(tài)。
不過(guò)好消息是，在改革春風(fēng)的沐浴下，我國(guó)的醫(yī)藥政策已經(jīng)有了明顯松動(dòng)的跡象，在線售藥的門檻大幅降低，網(wǎng)購(gòu)處方藥的解禁已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨，醫(yī)藥電商儼然已是群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)。在這種情形下， Walgreens的很多做法非常值得我國(guó)醫(yī)療電商行業(yè)的新兵們借鑒。而且作為百年老店，Walgreens也可以帶給我們很多關(guān)于新零售業(yè)態(tài)的啟示。
全渠道零售，無(wú)限貼近消費(fèi)者
有些人把Walgreens看作是一家傳統(tǒng)的藥店連鎖零售企業(yè)，有人則稱其為美國(guó)最大的醫(yī)藥電商，這兩種說(shuō)法其實(shí)都不太準(zhǔn)確。
Walgreens起源于線下，擁有龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)，但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展他早已成為了一家名副其實(shí)的全渠道零售商，運(yùn)用所有我們能想得到的渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)，無(wú)限地與消費(fèi)者貼近。消費(fèi)者可以通過(guò)其線下網(wǎng)點(diǎn)、PC網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、郵件、電話、傳真等多種方式獲取Walgreens提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
從第一家店鋪到第二家店鋪，Walgreens用了8年的時(shí)間，但是此后其店鋪數(shù)量增長(zhǎng)的速度明顯加快。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，Walgreens進(jìn)入瘋狂的擴(kuò)張期，很多年份里平均不到一天就有一家新店開(kāi)業(yè)。
目前，Walgreens擁有全美最龐大的藥店零售網(wǎng)絡(luò)。截止2016年8月底，Walgreens線下的零售藥店已經(jīng)達(dá)到了13200家，其中美國(guó)有8175家，大約76%的美國(guó)人生活在Walgreens周圍5英里范圍內(nèi)。
Walgreens的藥店一般位于街道的十字路口，客流量很大，其線下的客流每天高達(dá)600多萬(wàn)。Walgreens藥店結(jié)構(gòu)的設(shè)置也非常的人性化，大部分藥店提供了汽車取貨通道，7X24小時(shí)服務(wù)的店面也不在少數(shù)。
為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Walgreens早在1999年就開(kāi)通了Walgreens.com，并開(kāi)始為顧客提供線上下單、實(shí)體店取貨的服務(wù)，而世界上最大的零售巨頭沃爾瑪直到2007年才開(kāi)通這一服務(wù)。此后，Walgreens針對(duì)網(wǎng)站做過(guò)幾次大的調(diào)整，以求能為消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)。
2011年，Walgreens又收購(gòu)了在線零售商Drugstore，全面掌管其直接擁有和經(jīng)營(yíng)的所有網(wǎng)站。雖然2016年Walgreens為了降低運(yùn)營(yíng)成本關(guān)閉了Drugstore，但這還是使得Walgreens獲得了更多的線上渠道和優(yōu)質(zhì)的用戶群體，也大大提升了其產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速到來(lái)，智能手機(jī)在零售中的作用日益突出，他不僅是一個(gè)可以更加頻繁地與消費(fèi)者接觸的前端觸點(diǎn)，更是可以以此為中心將PC網(wǎng)站、實(shí)體店緊密地整合在一起，為消費(fèi)者帶來(lái)立體化的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。
Walgreens為消費(fèi)者量身打造了多款移動(dòng)應(yīng)用，使得他們可以隨時(shí)掃描處方、管理個(gè)人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置，查看促銷信息、向醫(yī)生或者藥師在線咨詢、獲得店內(nèi)引導(dǎo)，以及沖洗照片等。
值得一提的是，早在2010年，消費(fèi)者就可以使用Walgreens的手機(jī)軟件掃描處方，并在手機(jī)端購(gòu)藥，這極大地提升了處方藥的交易量。
Walgreens不僅在線下、PC端和移動(dòng)端都建立了功能強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以分別提供絕大部分的產(chǎn)品和服務(wù)，而且通過(guò)IT基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)打通了所有的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了信息和數(shù)據(jù)的共享，消費(fèi)者可以無(wú)縫地在各個(gè)渠道中穿梭，這更進(jìn)一步提升了用戶體驗(yàn)。
正因?yàn)檫@樣，我們很難將Walgreens的營(yíng)業(yè)收入拆成線上還是線下，唯一可以肯定的是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在其營(yíng)業(yè)收入提升中發(fā)揮的影響力越來(lái)越大了。
在全渠道打通的基礎(chǔ)上，Walgreens通過(guò)Balance Rewards（客戶忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）將用戶更緊密地鎖定在其銷售網(wǎng)絡(luò)之中，這樣也就有了更多可以為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。
BalanceRewards是針對(duì)最有價(jià)值用戶推出的客戶忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，參與該計(jì)劃的用戶通過(guò)Walgreens線上和線下的各個(gè)渠道購(gòu)物，不僅可以獲得特殊的商品折扣優(yōu)惠，還可以累計(jì)積分，積分可以隨時(shí)在Walgreens的各個(gè)渠道兌換商品或者優(yōu)惠券。這一計(jì)劃2012年9月才被推出，但是到2016年8月底就已經(jīng)有了8740萬(wàn)會(huì)員，增速驚人。
Walgreens全渠道零售的經(jīng)營(yíng)策略也使得他收獲了豐厚的回報(bào)，根據(jù)其發(fā)布的數(shù)字，同時(shí)使用PC端和線下店鋪或者同時(shí)使用移動(dòng)端和線下店鋪用戶的客單價(jià)是僅僅在線下購(gòu)物用戶的3.5~4倍，而同時(shí)使用三種渠道用戶的客單價(jià)是僅使用線下購(gòu)物用戶的6倍。
Walgreens全渠道零售的實(shí)踐告訴我們醫(yī)藥作為一種特殊商品，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合絕對(duì)不是誰(shuí)顛覆誰(shuí)的問(wèn)題，而是線上和線下經(jīng)過(guò)充分融合之后，完成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的雙向重構(gòu)。
在我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展過(guò)程中，線下傳統(tǒng)企業(yè)要去主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供更多符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯的產(chǎn)品和服務(wù)，線上企業(yè)也必須通過(guò)自建或者整合的方式完善線下渠道布局，線上和線下更多的是合作，而不是你死我活的搏殺。這也是今天很火熱的新零售的最本質(zhì)含義。
醫(yī)藥不分家，產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式
從醫(yī)療體制上來(lái)說(shuō)，美國(guó)的醫(yī)藥是分開(kāi)的，這是成就Walgreens這類巨無(wú)霸式醫(yī)藥零售商的基礎(chǔ)。但是從其提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)看， Walgreens很好地將醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)結(jié)合在了一起，從另一個(gè)層面上說(shuō)明了醫(yī)和藥是無(wú)法完全分離的。
Walgreens 絕大部分的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自于處方藥和非處方藥的銷售，但是他并沒(méi)有僅僅將自己看成是一個(gè)藥品零售商，而是希望通過(guò)自己的努力讓這個(gè)世界的人們生活得更加健康和快樂(lè)，于是他同時(shí)成為了一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供商，成為了連接患者和醫(yī)院或者醫(yī)生的綜合性醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。
醫(yī)藥是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的領(lǐng)域，大多數(shù)的患者并不具備專業(yè)的知識(shí)，因此就非常希望能時(shí)刻得到專業(yè)人士的指點(diǎn)，但是從各個(gè)國(guó)家的情況來(lái)看，醫(yī)院和醫(yī)生的資源都是非常緊缺的，患者到醫(yī)院就診通常免不了預(yù)約、掛號(hào)，還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，有一些不是必須要到醫(yī)院才能解決的狀況或者僅僅就是關(guān)于用藥的咨詢，如果其他渠道能夠滿足消費(fèi)者的需求，自然是會(huì)非常受歡迎的。
Walgreens正是利用了這樣的契機(jī)，把醫(yī)藥零售和醫(yī)療服務(wù)融合在了一起，在為消費(fèi)者提供更多、更好服務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)了藥品的銷售。我們都知道Walgreens在線上和線下銷售多種多樣的商品，但是其提供服務(wù)的豐富度絲毫不亞于所銷售的商品。
2013年，Walgreens宣布在其藥店推出慢性病診療服務(wù)，病征包括哮喘、糖尿病和高血壓等。目前，Walgreens在全美數(shù)百個(gè)藥店內(nèi)部設(shè)置了店內(nèi)診所，廣受患者歡迎。在線上，Walgreens也開(kāi)通了即時(shí)咨詢服務(wù)，隨時(shí)有醫(yī)生或者藥師解答消費(fèi)者關(guān)于用藥和診療的問(wèn)題。
Walgreens設(shè)有線下的醫(yī)療中心，可以根據(jù)醫(yī)院開(kāi)具的處方為患者提供家庭注射服務(wù)，這是一項(xiàng)已經(jīng)開(kāi)展了30多年的服務(wù)，有專業(yè)的護(hù)士、營(yíng)養(yǎng)師和藥師等參與，每個(gè)月接待超過(guò)1.8萬(wàn)患者。Walgreens還可以為患有睡眠呼吸暫停癥或者呼吸疾病的患者提供有關(guān)睡眠和家庭氧療等方面的服務(wù)，這一服務(wù)的歷史也已經(jīng)超過(guò)了15年。
針對(duì)癌癥、艾滋病、不孕不育等一些少見(jiàn)、慢性和復(fù)雜的疾病， Walgreens提供定制化的醫(yī)療服務(wù)，其藥師會(huì)去向醫(yī)院的醫(yī)生了解患者的病情，并同其商量制定個(gè)性化的醫(yī)療方案，同時(shí)藥師還會(huì)不斷監(jiān)測(cè)患者的情況，為其提供所需的各種醫(yī)療服務(wù)。此外，Walgreens開(kāi)設(shè)有專業(yè)的藥店，銷售特種藥物。
以上這些只是Walgreens提供的幾種典型的醫(yī)療服務(wù)，除此之外還包括健康檢查、疫苗接種，以及針對(duì)企業(yè)提供的員工健康解決方案等等。此外，Walgreens還在不斷地與其他一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供更多的醫(yī)療服務(wù)，繼續(xù)拓展服務(wù)的半徑。
2015年1月，Walgreens和高通達(dá)成合作，利用高通的2net醫(yī)療平臺(tái)來(lái)部署移動(dòng)及Web應(yīng)用，提供遠(yuǎn)程患者監(jiān)測(cè)、過(guò)渡期護(hù)理支持和慢性病護(hù)理管理等服務(wù)。高通2net醫(yī)療平臺(tái)旨在解決醫(yī)療數(shù)據(jù)碎片化的問(wèn)題，它能把所有數(shù)據(jù)集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫、簡(jiǎn)單地訪問(wèn)。
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