渠道之殤
2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。兩年后，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據(jù)面膜市場份額的26.4%，年銷售10億，成為面膜行業(yè)里的時尚名媛。
此時歐萊雅送來青睞，以51.5億元迎娶美即，上演出一番強強牽手的愛情童話。如果說小護士被收購存在陰謀論，定價、消費人群與歐萊雅旗下的卡尼爾相仿，那么歐萊雅收購美即則是真正為填補細分市場的空白，將大力推動美即的發(fā)展。
但實際上小護士碰到的問題，諸如外資企業(yè)講究規(guī)范化、制度化，決策需要層層上報處理，決策時間冗長；且注重品牌建設，前端成本高，渠道利潤低，導致渠道驅動力不足等等，美即同樣逃不過。
由于一二線城市百貨和商超渠道相對穩(wěn)定，歐萊雅將目光轉向三四線城市的專營店，而美即順應歐萊雅的渠道下沉政策全渠道建設，重點開辟化妝品專營店渠道，同時大力發(fā)展電商商務。
美即的電商銷售強勁，2014年前連續(xù)4年雙11蟬聯(lián)桂冠。2014年雙11開售15分鐘，銷量額突破1000萬，售出2000000片美即面膜，相當于12個足球場的面積。
線上成績看似美好，線上線下價格混戰(zhàn)、危機暗浮。
美即大力開拓化妝品專營店，卻對化妝品專營沒有任何優(yōu)惠的進貨政策，拿貨價跟其他渠道相差無幾，折扣約在4.3折到5折。但由于線上價格低廉以及屈臣氏和商超等圍攻，專營店大打折扣戰(zhàn)，通常以5折進行銷售，利潤微薄。
相反，其他本土品牌通常更重視銷售渠道建設，拿出利潤的大部分給分銷商，渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌，而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。
由于線上線下折扣戰(zhàn)混亂，而屈臣氏和KA價格控制嚴格，造成人們對美即品牌的不信任。當主打低價的名創(chuàng)優(yōu)品出來時，美即居然是第一個進駐的化妝品品牌，更是火上澆油，嚴重模糊美即在大眾心目中的品牌力。
美即沒有進入專營店渠道時，很多專營店還主動到網(wǎng)上或其他渠道訂貨，希望借助其品牌力吸引人流，但當美即真正進入專營店時，卻淪為雞肋。
品牌之痛
事實上，美即嫁入歐萊雅后，有志鞏固行業(yè)第一的地位。更改loge，提倡面膜哲學，成立面膜專研中心，不間斷推出原生潤、流金絲語、繽紛和黑酵力等系列新品。
但依舊止不住它影響力和銷售下滑趨勢，2013年利潤同比下滑80%，2016年財報顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。
美即誕生時，市面上總共就十幾種面膜品牌，競爭壓力小，隨著人們對面膜需求增加，市場蛋糕整體擴大，攫利者增多，原有膏狀品牌增加貼片面膜、御泥坊等淘品牌的崛起、森田可萊絲等外資品牌不斷進入。
當美即逐步暗淡時，后來者卻不斷發(fā)力。韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十；御泥坊成為2015雙十一銷量冠軍，同膜法世家等淘品牌開始拓展線下；一葉子和韓后高速增長，年增長超過470%；臺灣品牌森田近期突然發(fā)力，銷量排名前四。
在這場王朝更替的戰(zhàn)爭中，美即究竟錯失了什么?回顧面膜的廣告宣傳，會發(fā)現(xiàn)面膜行業(yè)經(jīng)歷了三個階段的產(chǎn)品訴求：
第一，產(chǎn)品功能訴求。只要將面膜產(chǎn)品功能特性體現(xiàn)出來即可，例如美白、補水、抗皺等；
第二，情感共鳴訴求。美即銷量爆發(fā)正得益于此，“停下來，享受美麗”的廣告宣傳將敷面膜體驗上升為一種生活方式，極大滿足女性消費者日益膨脹的自我需求。
第三，細分價值訴求。隨著微商安全問題頻出，針劑面膜、藥丸面膜等形態(tài)順應消費者對于安全感的訴求，醫(yī)美微整概念的產(chǎn)品容易得到市場認同。比如，森田主打玻尿酸成分，美迪惠爾提出美容針劑的概念，一葉子主打植物酵素概念。
聯(lián)姻歐萊雅后，美即推出面膜哲學，提倡敷面膜的體驗價值，卻沒有獨立的品牌特性，忽視消費者早已從情感共鳴過渡到細分價值訴求的需求，在眾多細分功能產(chǎn)品的圍攻下，美即的品牌效力逐步失效。
在2016年2月歐萊雅中國財報會上，歐萊雅中國CEO貝瀚青表示將加大對美即的投入，鞏固第一面膜品牌的地位。言猶在耳，但依舊擋不住美即將淪為小護士命運的傳言。
朝代更替，沒有哪個帝王能永遠穩(wěn)坐江山。大江東去，曾經(jīng)的歷史終將被新的傳奇取代，明天又將誕生一個新的市場霸主，美即終究是回不去了。（來源: 商界 作者: 李文）
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