美即面膜被國(guó)際巨頭歐萊雅收購(gòu)時(shí)，部分人流露出質(zhì)疑和擔(dān)憂，嫁入豪門(mén)看似光鮮，但小護(hù)士、羽西的消失警示，豪門(mén)婚姻并不容易。
目前，美即的情況不樂(lè)觀：
被收購(gòu)后的下半年，凈利潤(rùn)下滑80%，2016上半年虧損15億，近期又爆出回款不足2億，較比巔峰時(shí)期下滑90%。
銷(xiāo)售量長(zhǎng)期穩(wěn)居市場(chǎng)第一，年銷(xiāo)售10億，成為名副其實(shí)的面膜大王；赴港交所上市，超額認(rèn)購(gòu)784倍,成為當(dāng)年港交所叱咤風(fēng)云的“股王”；聯(lián)姻歐萊雅，嫁妝高達(dá)51.5億，美即猶如聚光燈下的名媛，風(fēng)姿綽約。
究竟是性格不合，還是生活壓力攀升，美即婚后壞消息不斷，不斷淡出主流時(shí)尚圈，被一葉子、美迪惠爾等后來(lái)者搶盡風(fēng)頭，從風(fēng)華正茂到老態(tài)盡顯，留給吃瓜群眾不限唏噓。
勇者名媛
起初美即定位中高端，以商場(chǎng)專柜為銷(xiāo)售渠道，采取5片式包裝，價(jià)格在70-80元間，但銷(xiāo)量極少、最終流產(chǎn)。一方面是因?yàn)橛裉m油、蘭寇等國(guó)際品牌牢牢把握中高端市場(chǎng)，新品牌很難突出重圍；另一方面是美即只賣(mài)面膜，單品類難以支撐商場(chǎng)百貨高昂的成本。
此時(shí)，國(guó)內(nèi)的面膜大都定為特殊護(hù)理品，主要針對(duì)問(wèn)題肌膚改善和急需改善膚質(zhì)的消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位中高端、價(jià)格昂貴，覆蓋人群少，消費(fèi)頻次低。
專柜受挫后，美即進(jìn)行大刀闊斧的改革，推出單片面膜，共有抗皺、美白、補(bǔ)水等15個(gè)SKU，每片售價(jià)8元。美即此次舉措堪稱開(kāi)面膜的先河，引導(dǎo)面膜走向另一番局面：
面膜大眾化。當(dāng)時(shí)市面全是5片面膜的組合裝，玉蘭油面膜單片20-30元，其他高端品牌面膜價(jià)格更貴，SK-II單片價(jià)格就超過(guò)600元。美即單片價(jià)格8元，繞開(kāi)中高端市場(chǎng)，開(kāi)啟平價(jià)化時(shí)代。
面膜快消化。此前面膜屬于特殊護(hù)膚品，消費(fèi)頻次低，SK-II更是傳遞出每月只能使用兩次的信息。美即提出“停下來(lái)，享受美麗”的理念，營(yíng)造出敷面膜是一種生活方式的氛圍，可大量敷用，且消費(fèi)者可以不受價(jià)格因素的影響，任意選購(gòu)美即面膜。
新穎的理念和平價(jià)的價(jià)格滿足消費(fèi)者日益增加的面膜需求，在美即面膜的貨架前，一位位美女手拿著任意搭配的面膜組合。
隨著模仿者逐漸增多，單片面膜形成一種主流，面膜也由特殊護(hù)理品轉(zhuǎn)型為快消品，銷(xiāo)量大幅度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2005年，在屈臣氏國(guó)道貨架的斷頭處，陳列出一面墻的美即。兩年后它成為屈臣氏面膜品類銷(xiāo)量第一品牌，占據(jù)美即銷(xiāo)售額的70%以上。事實(shí)上，當(dāng)美即入駐屈臣氏時(shí)，冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)。
屈臣氏門(mén)店數(shù)量只有50家左右，尚未形成大規(guī)模的連鎖趨勢(shì)，覆蓋面較窄；且銷(xiāo)售扣點(diǎn)高、賬期短，且需要承擔(dān)公攤費(fèi)用，開(kāi)稅還很繁瑣；更重要的是屈臣氏實(shí)行末位淘汰制，西藏紅花、素兒、八杯水等品牌沒(méi)有任何區(qū)隔，美即競(jìng)爭(zhēng)激烈。
由于看重屈臣氏選址在人流量較大的商圈，且定位保健美容，目標(biāo)人群為愿意嘗試新鮮事物的時(shí)尚女性，這讓美即狠下心來(lái)放手一搏。
值得慶幸的是，屈臣氏后勁發(fā)展足，擴(kuò)張速度極快，10年時(shí)間全國(guó)發(fā)展到2600多家。而美即這成為屈臣氏擴(kuò)張背后的最大受益者，面膜銷(xiāo)量蹭蹭往上漲。當(dāng)屈臣氏渠道穩(wěn)定后，美即逐漸向KA等傳統(tǒng)渠道滲透。
2009年，美即面膜逐步占領(lǐng)面膜市場(chǎng)的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠。
“停下來(lái)，享受美麗”的廣告遍布人們生活中吃、住、行的每個(gè)角落，地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)輪番轟炸。溫婉的音樂(lè)，清新的畫(huà)面，細(xì)膩的獨(dú)白，讓每個(gè)女性愿意靜謐下來(lái)“美即一刻”。
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