網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是什么？就是流量?jī)r(jià)格暴漲、流量稀缺背景下，尋求大V、網(wǎng)紅IP商業(yè)化的一種嘗試產(chǎn)物。大V的聚集地主要在微博，所以，談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，主要也就是微博網(wǎng)紅的商業(yè)化。
微博，月活用戶(hù)超過(guò)2億，季度收入才1億多美金，流量商業(yè)化變現(xiàn)的確是不夠好。但這也意味著微博流量還有巨大空間。流量變現(xiàn)，并不是說(shuō)直接賣(mài)給淘寶、京東，實(shí)際上是需要具體的交易場(chǎng)景。目前來(lái)看網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，的確給微博提供了一個(gè)新思路。這也是最近半年微博股價(jià)翻番的主要理由。然而，無(wú)論現(xiàn)在進(jìn)軍網(wǎng)紅電商的大部分玩家，還是二級(jí)市場(chǎng)的投資人，都有一些頭腦發(fā)熱了。
看衰理由一：不要把偶然當(dāng)必然
目前做網(wǎng)紅電商做得比較好的，都是早期就做淘寶的，但隨著淘寶流量越來(lái)越貴，遭遇流量瓶頸后，尋求微博大V獲得低成本流量。在嘗試各種流量轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)單純的廣告鏈接不僅轉(zhuǎn)化率低，也沒(méi)有什么溢價(jià)能力，另外給發(fā)廣告的大V帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。后來(lái)在嘗試網(wǎng)紅IP化、開(kāi)網(wǎng)紅網(wǎng)店后，發(fā)現(xiàn)效果奇好無(wú)比。其實(shí)這個(gè)本來(lái)就不是什么創(chuàng)新，好多年前就有明星開(kāi)店了。比如杭州的如涵網(wǎng)紅孵化器，旗下的張大奕單店號(hào)稱(chēng)去年賣(mài)了3個(gè)億。
的確，如涵把網(wǎng)紅IP商業(yè)化做到了極致，但也就是這樣的極致，如涵旗下50個(gè)簽約網(wǎng)紅，也不是各個(gè)都能賣(mài)3個(gè)億，絕大部分都表現(xiàn)平平，并不是逐個(gè)都可以復(fù)制模仿的。不能把偶然的和必然性聯(lián)系起來(lái)，很多人殺入網(wǎng)紅，以為招幾個(gè)網(wǎng)紅，再匹配一些貨源就可以搞了，真是太想當(dāng)然。所以不看好的第一個(gè)理由，缺乏可復(fù)制性，成功具有偶然性。
看衰理由二：持續(xù)性、穩(wěn)定性差
不看好的第二個(gè)理由是網(wǎng)紅IP商業(yè)化的持續(xù)性、穩(wěn)定性比較差。papi醬實(shí)際估值1億引人入勝，對(duì)多少草根達(dá)人有種一夜暴富的感覺(jué)。那么，多少估值才合理呢？估值的前提是對(duì)于能夠創(chuàng)造現(xiàn)金流的資產(chǎn)，其內(nèi)生價(jià)值取決于資產(chǎn)預(yù)期現(xiàn)金流持續(xù)時(shí)間，金額大小及其可預(yù)見(jiàn)性。而papi醬之類(lèi)的網(wǎng)紅最大問(wèn)題之一就是持續(xù)時(shí)間。多少當(dāng)紅明星隕落，何況是網(wǎng)紅。有人愿意付費(fèi)2000萬(wàn)買(mǎi)貼片廣告，這筆投資者當(dāng)然是賺了。但papi醬屬于奇葩特例，并沒(méi)有太多可復(fù)制性，更不代表papi醬本身的可持續(xù)性。至少這兩個(gè)月就冷了很多了。
看衰理由三：持續(xù)性差因?yàn)楦悴欢ü⿷?yīng)鏈
上周在杭州出差，一位做網(wǎng)紅的朋友告知，某些知名網(wǎng)紅電商的退貨率高達(dá)50%，簡(jiǎn)直太恐怖了，一般情況，女裝電商也就10-15%左右差不多了，十之八九是產(chǎn)品質(zhì)量有很大問(wèn)題。給消費(fèi)者預(yù)期很高，而質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。
這讓我想起另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，凡客。說(shuō)句良心話(huà)，現(xiàn)在的凡客質(zhì)量已經(jīng)好很多了。而在2011年的時(shí)候，凡客在供應(yīng)鏈上吃過(guò)大虧，質(zhì)量差，退貨很多，口碑很差。雖然，凡客一度通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，快速突破了三四十億的銷(xiāo)售額，但因?yàn)楣⿷?yīng)鏈問(wèn)題，很快就被打回了原形。
看全球最牛逼的兩大服裝品牌：優(yōu)衣庫(kù)、Zara。它們本質(zhì)上都是贏(yíng)在供應(yīng)鏈。而網(wǎng)紅電商能異軍突起靠的是流量上的創(chuàng)新突破，未必是不重視，而是根本就搞不定供應(yīng)鏈。中國(guó)的品牌差，并不是營(yíng)銷(xiāo)上差、沒(méi)有創(chuàng)意，而是產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，創(chuàng)新研發(fā)不足。
六一前，我在杭州遇到騰訊部門(mén)同事yuying，也是前途家網(wǎng)COO，現(xiàn)在做網(wǎng)紅商學(xué)院操盤(pán)人（星推網(wǎng)絡(luò)），雖不是直接做網(wǎng)紅電商，但旗下有十余個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅（幕后推手）�，F(xiàn)在做網(wǎng)紅商業(yè)化的時(shí)候，主動(dòng)考慮避開(kāi)服裝品類(lèi)，因?yàn)�，供�?yīng)鏈的挑戰(zhàn)太大了。
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