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繞不開(kāi)的流量費(fèi)
賺的錢(qián)到底去哪兒了？林雙德對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，流量對(duì)線上品牌是至關(guān)重要的因素，所以線上品牌主要成本就是線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
簡(jiǎn)江對(duì)本報(bào)記者算了一筆賬，對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌，以女裝為例，加價(jià)率做到6倍以上才能實(shí)現(xiàn)健康盈利。也就是說(shuō)，如果一件衣服成本60塊錢(qián)，零售價(jià)起碼要加到360元，高達(dá)6倍，這中間包含了店鋪、經(jīng)營(yíng)和存貨等成本。而線上品牌通常加價(jià)率為2.5倍左右，其中很大一部分是流量費(fèi)用(即“店鋪點(diǎn)擊量”)。
一名淘寶個(gè)體服裝店店主告訴本報(bào)記者，每個(gè)月其店鋪營(yíng)收在2萬(wàn)元左右，其中要花4000元用來(lái)購(gòu)買(mǎi)流量推廣店鋪。“淘寶站內(nèi)推廣主要分為鉆石展位和直通車(chē)。鉆石展位就是首頁(yè)最大位置的展示廣告，直通車(chē)則是通過(guò)搜索相關(guān)字眼出現(xiàn)店鋪的鏈接。”該店主介紹，“直通車(chē)，跟百度競(jìng)價(jià)有些類(lèi)似，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)；鉆展則是按天收費(fèi)，費(fèi)用較高，一般小店鋪都是使用直通車(chē)推廣方式。”
2009年以前，淘寶等電商平臺(tái)處在“流量紅利期”。彼時(shí)為了提升客戶滿意度，平臺(tái)有意扶持相對(duì)品質(zhì)較高的大賣(mài)家成為品牌，會(huì)免費(fèi)送很多流量資源。但之后，隨著線上交易額的水漲船高，線上賣(mài)家的不斷涌入，線上客流平均購(gòu)買(mǎi)成本也開(kāi)始逐步提高。
“線上不像百貨商場(chǎng)，店鋪、展位是無(wú)限的，線上賣(mài)家、商品品類(lèi)的增長(zhǎng)速度沒(méi)有限制，但消費(fèi)者的需求是有限的，所以線上賣(mài)家得去爭(zhēng)搶流量。而且總體來(lái)說(shuō)，線上品牌老客戶比例不大，也需要流量資源不斷吸取新客戶。”簡(jiǎn)江對(duì)本報(bào)記者分析。
后流量紅利時(shí)代
隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌入駐天貓、京東等線上平臺(tái)，增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩的平臺(tái)流量還會(huì)越來(lái)越緊張。對(duì)于資金實(shí)力較弱的線上服裝品牌來(lái)說(shuō)，今后的路該怎么走?
“有兩種發(fā)展方法。第一個(gè)是從‘小而美’做起，把用戶喜愛(ài)度和溢價(jià)做上去。客單價(jià)高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也高，不需要在流量上投入太多。像中國(guó)風(fēng)女裝品牌‘裂帛’等走的就是這個(gè)路線。第二個(gè)方法就是做供應(yīng)鏈公司，以規(guī)�；墓⿷�(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，走品牌化服飾零售商的路子，類(lèi)似于線下的優(yōu)衣庫(kù)。韓都衣舍現(xiàn)在就在往這方面靠攏。”
林雙德向本報(bào)記者透露，線下企業(yè)在做供應(yīng)鏈方面亦有著自己的優(yōu)勢(shì)。“柯瑪妮克實(shí)際上就在實(shí)施‘高品質(zhì)、多品類(lèi)、快周轉(zhuǎn)’的運(yùn)作模式。線上品牌一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，就能滿足全國(guó)消費(fèi)終端需求。首單量占當(dāng)季貨品總量的5%~10%，倉(cāng)庫(kù)只需要保持7天的需求量就行，之后可以根據(jù)需求進(jìn)行滾動(dòng)上新、補(bǔ)貨。所以線上品牌只需要在季節(jié)前的兩個(gè)月進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)就可以，相對(duì)于線下品牌能節(jié)約7~10個(gè)月的時(shí)間。”
另一方面，為了進(jìn)一步優(yōu)化資金鏈，擴(kuò)大規(guī)模，線上品牌也開(kāi)始在資本道路上緊鑼密鼓。早在2011年，韓都衣舍已經(jīng)與知名風(fēng)投IDG達(dá)成千萬(wàn)美元融資協(xié)議，同年裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬(wàn)美元的投資；去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數(shù)千萬(wàn)美元A輪投資；同年9月，由黃曉明等明星發(fā)起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍；今年，柯瑪妮克宣布獲得IDG的A輪投資……
不僅如此，上市服裝企業(yè)也開(kāi)始加快了對(duì)線上品牌的投資。除了搜于特的兩度投資，今年2月拉夏貝爾也宣布投資收購(gòu)擁有“七格格”等線上品牌的杭州黯涉54.05%的股權(quán)。
資本市場(chǎng)或許將是部分線上品牌的最終目的地。
在搜于特入股廣州匯美時(shí)，廣州匯美便表示會(huì)盡快將IPO提上日程，其董事長(zhǎng)方建華亦曾表示，“公司已有申報(bào)IPO的計(jì)劃，但具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)尚未敲定。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，匯美綜合的管理能力已經(jīng)邁上一個(gè)新的臺(tái)階，IPO籌備是一個(gè)痛并快樂(lè)的過(guò)程。”來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：陳姿羊 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜于特 打造快時(shí)尚品牌生態(tài)圈 搜于特今年全面推廣O2O營(yíng)銷(xiāo)模式 計(jì)劃推出5個(gè)子品牌 搜于特一季度凈利大增五成 茵曼初語(yǔ)獲搜于特投資3.24億 擬啟動(dòng)A股獨(dú)立上市 搜于特3億參股匯美服裝 欲變身IPO“影子股” 搜索更多: 搜于特 |
