三年間，凡客誠品憑借廣告營銷穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈狭朔b類B2C企業(yè)銷售額的頭把交椅。
“中國服裝銷售電子商務(wù) B2C 市場銷售收入約為 39 億元人民幣，其中凡客誠品2009年銷售規(guī)模位居第一，銷售規(guī)模達(dá)到 12.2 億元人民幣，占比 31.28%。”時(shí)代周報(bào)記者從清科集團(tuán)獲得的一份《2010 年中國電子[0.94 -2.08%]商務(wù) B2C 市場投資研究報(bào)告》顯示，凡客作為B2C網(wǎng)上零售市場服裝業(yè)的垂直市場，早已甩開瑪薩瑪索、夢芭莎和麥網(wǎng)這三家對手，這三家2009年的銷售總額相加僅為5.3億元，甚至不足凡客當(dāng)年總營收的50%。
訂單與投訴齊飛
凡客的飛速發(fā)展，讓陳年又喜又怕，一面欣喜于飛漲的訂單，一面卻又疲于應(yīng)付飛漲的訂單所帶來的壓力。
2010年5月，凡客的廣告效應(yīng)給飛速發(fā)展的凡客來了個(gè)狠狠的下馬威：當(dāng)月，由于倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發(fā)貨，用戶投訴成倍增長。
陳年覺得十幾萬訂單出不了倉是一件“可怕”的事，他顧不得“CEO”的面子，迅速代表公司向所有顧客鄭重道歉，一封親自寫的道歉信懸掛于凡客網(wǎng)站首頁的醒目位置。
“當(dāng)時(shí)每天都斷貨，T恤幾乎每分鐘都在斷，我們自己都來不及買；帆布鞋、果凍鞋……提起鞋就頭大，永遠(yuǎn)不夠。”正在陳年焦頭爛額之際，凡客的網(wǎng)上訂單卻還在不斷飛漲，前事未盡，后事接踵，陳年苦澀地笑，“我內(nèi)心非常不安，也能真切感受到那撲面而來的批評背后對凡客的期待。”
打開網(wǎng)頁、挑選物品、點(diǎn)擊下單、坐等收貨，消費(fèi)者在凡客購物快則幾分鐘便可完成；然而，凡客在倉庫建設(shè)、物流配送、人才招聘和服務(wù)完善方面，是否能與訂單量同步前進(jìn)，保持每年“300%”的增長速度？是否可以適應(yīng)從“日銷售15件”到“日銷售20萬件”的飛躍？凡客貨到付款城市達(dá) 862 個(gè)，如何有效管理近千座城市的服務(wù)質(zhì)量？這些于任何一家電子商企而言，都是一種挑戰(zhàn)；而于凡客這樣一家巨企而言，更為艱巨。
“正是5月份爆發(fā)的問題，才讓我們得以更好地去完善我們的運(yùn)營體系。”凡客一位高管告訴時(shí)代周報(bào)記者，凡客的5月危機(jī)或許是“塞翁失馬，焉知非福”。
“錯(cuò)就錯(cuò)在這么大的動(dòng)作，事前規(guī)劃不夠。”凡客為此次倉儲(chǔ)升級(jí)付出了巨大的代價(jià)，陳年也因此越發(fā)注重凡客運(yùn)營體系的建設(shè)，并直言凡客獲得的投資將首先用于倉儲(chǔ)、物流以及內(nèi)部IT架構(gòu)的建設(shè)，“在中國，從一天幾萬單到一天幾十萬單，增長很快，但是配送和物流不是一日建成的。”
騎虎難下
連陳年自己都坦言，凡客的發(fā)展速度已超越了其想象；但凡客的速度，已讓其廣告投放有些騎虎難下了。
加大廣告力度勢必刺激業(yè)績，反饋至公司層面便可能造成運(yùn)營體系的壓力；若為減緩運(yùn)營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。
投放多少、怎么投放，也許已是凡客制定廣告投放方案的人員最頭疼的問題了，因?yàn)殡娮由唐髮V告的反饋極為敏感。
“今年凡客預(yù)計(jì)銷售額為60億元，用10億元塑造品牌，尚在合理之中。”國內(nèi)4A廣告公司天聯(lián)廣告的客戶經(jīng)理費(fèi)陽告訴時(shí)代周報(bào)記者，凡客的廣告投入雖然“很多”，但卻是有的放矢，“凡客的目標(biāo)受眾是廣大網(wǎng)友，所以選擇韓寒和王珞丹兩位真實(shí)、灑脫的藝人擔(dān)任代言人，這與凡客所要傳達(dá)的‘平民時(shí)尚’的品牌理念相符合；同時(shí)，凡客依靠網(wǎng)絡(luò)營銷+平面的立體方式鋪天蓋地地投放廣告，雙作用助推了凡客的品牌和業(yè)績。”
事實(shí)上，當(dāng)凡客憑借廣告營銷躥紅的第一天起，人們就在擔(dān)心凡客會(huì)否如幾年前也因投放巨額廣告而曾紅極一時(shí)的PPG公司一般，如流星劃過業(yè)界，而后突然銷聲匿跡。
“凡客和PPG的營收都依賴于廣告支撐。”著名互聯(lián)網(wǎng)專家于明不無隱憂地向時(shí)代周報(bào)記者舉例道，“京東網(wǎng)的優(yōu)勢是可以拿到低價(jià)電子商品；而衣服原料的價(jià)格優(yōu)勢，凡客很難體現(xiàn)，且凡客此類企業(yè)的可復(fù)制性較強(qiáng)。”
面對時(shí)代周報(bào)記者關(guān)于“凡客是否可復(fù)制”的問題，前述凡客高管調(diào)侃地說道：“你剛才說‘凡客和PPG很像’，其實(shí)已經(jīng)回答了這個(gè)問題。”
前有PPG，現(xiàn)有凡客，往后的來者也將數(shù)不勝數(shù)。PPG已成為投資界“最失敗案例”的典型；而此時(shí)的凡客正成為投資界“最成功案例”的研究范本，也許PPG的失敗和凡客此刻的成功，都屬“極端案例”，如何為凡客找到合適的發(fā)展節(jié)奏，就看凡客如何突圍廣告投放這一甜蜜枷鎖。
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