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凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年。
凡客誠(chéng)品(Vancl)創(chuàng)始人陳年近日透露，凡客2011年的廣告投放額達(dá)10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件。這意味著，凡客每件單品的廣告營(yíng)銷費(fèi)就高達(dá)10元，這對(duì)于定價(jià)僅為29元、69元、99元等低價(jià)的凡客單品而言，不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費(fèi)。
然而，奢侈廣告投入帶來的訂單飛漲卻讓凡客的運(yùn)營(yíng)體系出現(xiàn)致命壓力，十幾萬(wàn)訂單積壓倉(cāng)儲(chǔ)的教訓(xùn)讓這家急速躥紅的公司隱憂重重，如何踩準(zhǔn)廣告營(yíng)銷的節(jié)奏步點(diǎn)或是“凡客潮”熱鬧背后的冷思考。
本報(bào)記者 王飛丹 發(fā)自廣州
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”當(dāng)韓寒的這則廣告風(fēng)靡全國(guó)，“凡客體”成為全民時(shí)尚時(shí)，凡客誠(chéng)品CEO陳年卻如闖入瓷器店的公牛般豪言無忌：“我不懂服裝，不懂營(yíng)銷，不懂互聯(lián)網(wǎng)。”而與“三不懂”相對(duì)的是“年銷售額20億元”的佳績(jī)。
事實(shí)上，陳年太“懂”了，以至于凡客的發(fā)展超出了他的想象：“真是可怕，災(zāi)難啊。”
凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長(zhǎng)300%”的速度，而這“可怕”的速度恰是凡客最危險(xiǎn)的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)額容易造成運(yùn)營(yíng)體系的致命壓力；若為減輕運(yùn)營(yíng)壓力而減少?gòu)V告投入，苦心經(jīng)營(yíng)的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。
廣告，也許已成為凡客現(xiàn)如今最甜蜜的枷鎖。
病毒般入侵
主流門戶、論壇、地鐵、公交站，甚至當(dāng)你使用hotmail撰寫郵件時(shí)，凡客的各種廣告總會(huì)出現(xiàn)在你的電腦屏幕前，或輔以代言人韓寒或王珞丹的“凡客體”一并映入眼簾。 凡客的這種入侵已三年。
2007年，陳年獲UCWEB董事長(zhǎng)雷軍資助，辭職創(chuàng)建凡客。“由此，就是凡客誠(chéng)品的三年。”陳年感恩而感慨地說，“我們從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬(wàn)件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。”
15件至20萬(wàn)件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬(wàn)三千倍”，驚人飛躍的背后，是凡客驚人的廣告投入。
陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計(jì)將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費(fèi)。一家在網(wǎng)上銷售服裝的企業(yè)，其年度廣告額甚至媲美三大運(yùn)營(yíng)商，手筆之大令人驚艷；而更為令人驚艷的是，“10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔(dān)10元的巨額廣告費(fèi)用，對(duì)于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。
凡客的一位高管直言不諱地告訴時(shí)代周報(bào)記者，“我們廣告的投入產(chǎn)出比絕對(duì)大于1。”
而業(yè)內(nèi)流傳的凡客廣告投入產(chǎn)出比為1:3，若這一數(shù)字屬實(shí)，意味著凡客每投入10億元的廣告，就將獲得30億元的營(yíng)收回報(bào)。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 凡客誠(chéng)品去品牌做渠道 自取滅亡？ 凡客誠(chéng)品重啟饑餓營(yíng)銷：或再度沖擊IPO 與李寧合作 凡客誠(chéng)品意欲模仿唯品模式 為“大饑荒”埋單 凡客誠(chéng)品組織架構(gòu)調(diào)整 凡客誠(chéng)品收購(gòu)垂直電商初刻：目標(biāo)今年盈利 搜索更多: 凡客誠(chéng)品 |
