雖然開始不愿，但網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的變化讓陳歐逐漸享受其中。微博的粉絲數(shù)開始不斷增長(zhǎng)，每一條博文的下方擁堵著大量轉(zhuǎn)發(fā)、留言。這一度甚至令陳歐覺得公司的公關(guān)宣傳，還沒有自己發(fā)微博效果好，這樣的效應(yīng)甚至滲透進(jìn)了聚美優(yōu)品的招聘中。
一名聚美優(yōu)品的員工向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，進(jìn)入聚美優(yōu)品是因?yàn)殛悮W的個(gè)人魅力，像她這樣的粉絲型員工，公司內(nèi)部不在少數(shù)。
2013年，聲名鵲起的聚美優(yōu)品銷售額突破60億元，營(yíng)收同比增加約150%，凈利潤(rùn)增幅高達(dá)592%，其中毛利率更是達(dá)到24.5%，相較于京東的9.9%，亮眼太多。
2014年5月，陳歐重回故地，聚美優(yōu)品登陸紐交所。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊作為現(xiàn)場(chǎng)見證者，在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，聚美優(yōu)品前期的成功離不開其對(duì)品類選擇和升級(jí)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)確把握。聚美優(yōu)品選擇了專注細(xì)分市場(chǎng)，避開與巨頭、綜合平臺(tái)的直面競(jìng)爭(zhēng)，且把握住消費(fèi)升級(jí)，及時(shí)由團(tuán)購(gòu)電商轉(zhuǎn)型美妝電商。
彼時(shí)，身著西裝、手握小錘的陳歐顯得意氣風(fēng)發(fā)。
彼時(shí)，老大哥京東雖體量大卻依然沒有跑進(jìn)盈利圈，紅透半邊天的凡客誠(chéng)品也徘徊在股市外，年僅4歲的聚美優(yōu)品成了中國(guó)第一個(gè)赴美IPO的垂直電商。
陳歐成為紐交所200年來最年輕的上市公司CEO。
聚美優(yōu)品發(fā)行價(jià)22美元，當(dāng)天開盤27.25美元，較發(fā)行價(jià)上漲23.86%，市值一度高達(dá)38.7億美元。
徐小平當(dāng)初投下的38萬美元四年時(shí)間獲得了800倍的賬面回報(bào)。
無疑，聚美優(yōu)品的開頭十分美好。
假貨面前栽倒
市值縮水九成
上市3個(gè)月后，聚美優(yōu)品股值一度沖向40美元大關(guān)，總市值高達(dá)57.8億元，這也是聚美優(yōu)品的歷史最高峰。
火了的聚美優(yōu)品在假貨面前栽了跟頭，股市表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。
早在2013年，聚美優(yōu)品便陷入“假貨”風(fēng)波。此前宣布與眾多大牌合作的聚美優(yōu)品，卻接連遭遇打臉。嬌蘭、蘭蔻、DHC等國(guó)際化妝品品牌，紛紛表示與其沒有任何關(guān)系。
更為致命的是，2014年7月，媒體曝出一家名為祎鵬恒業(yè)的供應(yīng)商通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等相關(guān)文件，通過電商平臺(tái)銷售假冒名牌服裝、手表，聚美優(yōu)品名列其中。雖然涉及數(shù)家平臺(tái)，但聚美優(yōu)品無疑是遭受打擊最為沉重的。
暴怒的陳歐直接宣布“剁掉整個(gè)奢侈品部門”，并質(zhì)問下屬“只審資質(zhì)文件有什么用？”隨后聚美優(yōu)品壯士斷腕，重構(gòu)業(yè)務(wù)模式，將平臺(tái)近半的第三方業(yè)務(wù)砍去，轉(zhuǎn)為自營(yíng)。
負(fù)面消息漫天，真假難辨，隨著唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書等迅速崛起，消費(fèi)者在猶豫徘徊間奔向了其他平臺(tái)。即便聚美優(yōu)品高管不惜犧牲利潤(rùn)來挽回，依然阻止不了銷量和股價(jià)的雙雙下跌，2015年聚美優(yōu)品市場(chǎng)份額縮水60%。
獨(dú)立電商戰(zhàn)略分析師李成東在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，假貨是眾多電商平臺(tái)的攔路虎，美妝行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)。與廠商合作才是解決之道，銷售代理渠道無法保證品質(zhì)。
《國(guó)際金融報(bào)》記者就“假貨”問題向一名剛從聚美優(yōu)品離職的員工求證，遭其否認(rèn)。該員工回憶，陳總說過，節(jié)日大促中希望看到內(nèi)部員工的身影，只有自己先認(rèn)可，才能更好地打動(dòng)用戶。因此，員工對(duì)公司平臺(tái)存在一定的認(rèn)同感和依賴感。活動(dòng)大促紛紛瘋搶，基本每個(gè)人都會(huì)收到7、8個(gè)快遞盒子，每次處理這些包裝盒對(duì)保潔阿姨來說都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為35億元，雖比去年同期增長(zhǎng)1.7%，但凈利潤(rùn)卻同比下滑29.8%，只有1.412億元。
2016年6月17日，市值縮水九成的聚美優(yōu)品遞交了私有化申請(qǐng)，提出以每美國(guó)存托股7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化，這個(gè)價(jià)格雖然比最近十天的平均價(jià)格高26.6%，但不及其IPO價(jià)格22美元的三分之一。
陳歐在內(nèi)部信中稱，此舉是因?yàn)榫勖纼?yōu)品市值被嚴(yán)重低估。他認(rèn)為，私有化將有利于公司在轉(zhuǎn)型期更靈活，做更長(zhǎng)期的決定，能讓公司更好地應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)。
但投資人對(duì)此并不買賬，直言這一行為無異于趁火打劫。更有小股東公開向聚美優(yōu)品的天使投資人徐小平喊話，希望其關(guān)注過問此事。
處境尷尬的徐小平選擇了沉默應(yīng)對(duì)。
在隨后聚美優(yōu)品公布的2016年年報(bào)中，徐小平已然悄無聲息地從主要股東名單中消失。
一名高瓴資本的投資人向《國(guó)際金融報(bào)》表示，陳歐此舉無非是不甘于股價(jià)被低估，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2015年的股災(zāi)后，情況并不理想，即便回歸也難言樂觀。同時(shí)，隨著淘寶、京東等巨頭的滲透，品牌和用戶開始擁抱綜合電商，垂直類電商的生存空間正變得越來越小。
李成東更是指出，垂直電商遭遇困境的原因是沒有建立起自己的壁壘。
跨界求轉(zhuǎn)型
病急亂投醫(yī)
“聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型，讓我越來越看不懂，它似乎脫離了本該專注的道路，投資、直播、娛樂……每個(gè)風(fēng)頭正勁的領(lǐng)域它都想有所行動(dòng)。”一位聚美優(yōu)品的前員工向《國(guó)際金融報(bào)》記者坦露了自己的困惑，最后他選擇離開。
和他一樣，霧里看花的人不在少數(shù)。
深知網(wǎng)紅公司局限性的陳歐很早便萌生轉(zhuǎn)型的念頭。聚美優(yōu)品的衰退在某種程度上直接加速了其轉(zhuǎn)型，只是滑坡之快令陳歐始料未及，或許正因此，聚美優(yōu)品的轉(zhuǎn)型之路走得倉(cāng)促而踉蹌。
3年里聚美優(yōu)品進(jìn)行了5次業(yè)務(wù)調(diào)整，其中3次均是跨界進(jìn)入電商以外的領(lǐng)域。
在曹磊看來，盲目進(jìn)入和主營(yíng)業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇。多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。割裂的狀態(tài)只會(huì)導(dǎo)致資金和注意力的分散。
2016年1月的聚美優(yōu)品年會(huì)上，陳歐宣布聚美優(yōu)品正式進(jìn)軍影視文化，彼時(shí)自信滿滿的陳歐豪言：“將在三年內(nèi)打造成中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”。
然而，一年半過去了，聚美優(yōu)品影業(yè)參與投拍的電影《溫暖的弦》對(duì)外公布的消息少之又少，進(jìn)度僅為敲定了男主角人選。
《國(guó)際金融報(bào)》記者據(jù)此向聚美優(yōu)品求證最新進(jìn)展，相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，其所了解的情況也只有這么多。
影視領(lǐng)域的緩慢并未影響陳歐繼續(xù)向外的步伐。2017年4月26日，陳歐宣布將跨界進(jìn)入空氣凈化器市場(chǎng)。
隨著共享經(jīng)濟(jì)的火爆，今年5月，聚美優(yōu)品入局共享充電寶，以3億元現(xiàn)金投資深圳街電科技有限公司，陳歐也擔(dān)任街電科技董事長(zhǎng)一職。對(duì)于共享充電寶和聚美優(yōu)品的聯(lián)系，陳歐有著自己的考量，他希望通過這種線上與線下的整合，為聚美優(yōu)品帶來新的流量。
李成東直言，聚美優(yōu)品的改革和跨界目前尚未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。就其現(xiàn)有業(yè)務(wù)而言，未來或許并不樂觀，除非重新聚焦核心業(yè)務(wù)，這意味著某種程度上聚美優(yōu)品需要重新來過，而這其實(shí)是它并不愿意接受的。
談及聚美優(yōu)品的未來，某知名VC合伙人在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，整合是唯一出路，其透露聚美優(yōu)品近期可能會(huì)跟某一電商巨頭整合。
《國(guó)際金融報(bào)》記者據(jù)此向聚美優(yōu)品求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了八個(gè)字的回應(yīng)：“完全沒有，堅(jiān)決否認(rèn)”。
來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
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