中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)變化，“戶外”費(fèi)顯著增長(zhǎng)，表明中國(guó)消費(fèi)者選擇食品飲料消費(fèi)的方式正在發(fā)生重大改變。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)日前聯(lián)合推出了2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告之系列一《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)：在家和在外消費(fèi)》。報(bào)告的研究結(jié)果顯示，中國(guó)家庭的快速消費(fèi)品依然呈現(xiàn)“雙速”發(fā)展，與此同時(shí)，不同于以往在家烹飪，許多中國(guó)消費(fèi)者如今更加親睞餐廳外賣或外出就餐。

　　今年，除了照常對(duì)40，000個(gè)家庭的在家消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查以外，貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)還分析了一、二線城市4，000名中國(guó)個(gè)人消費(fèi)者。我們通過智能手機(jī)搜集其在外消費(fèi)食品飲料的情況，并結(jié)合其他數(shù)據(jù)來源，對(duì)餐飲渠道的整體動(dòng)態(tài)進(jìn)行了深入剖析。結(jié)果顯示，從2013到2016年，為在家烹飪而采買的食品年增速為3%，然而同一時(shí)期的食品外賣增速卻高達(dá)44%，外出就餐增速也達(dá)到10%。這一變化為快速消費(fèi)品(FMCG)的價(jià)值增長(zhǎng)開辟了新視野，為具備前瞻性的品牌帶來了重要機(jī)遇。

　　“這是我們第一次從在外消費(fèi)這一全新視角來分析中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)。結(jié)果表明全國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買食品、飲料的方式正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，”報(bào)告合著者、貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾(Bruno Lannes)先生表示。“從諸多方面來看，這種變化打開了研究‘雙速’趨勢(shì)的新視野，在《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告：如何把握雙速前行中的中國(guó)購(gòu)物者》中，我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一趨勢(shì)。”

　　今年的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，就包括食品、飲料、家庭護(hù)理及個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的整個(gè)快速消費(fèi)品市場(chǎng)而言，雙速增長(zhǎng)趨勢(shì)依然得到延續(xù)。同時(shí)，納入2016年研究的所有品類的家庭消費(fèi)依然疲軟，增速為3%，創(chuàng)五年新低。究其原因，在于銷量增長(zhǎng)平緩、價(jià)格上漲減速，從而拖累了快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體銷售額增長(zhǎng)。

　　“我們?nèi)ツ瓿醮伟l(fā)現(xiàn)雙速趨勢(shì)時(shí)，就知道它將會(huì)改寫游戲規(guī)則，品牌和企業(yè)必需做出新的調(diào)整方能在中國(guó)零售行業(yè)取得成功，”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)先生這樣說道。“市場(chǎng)的分化給不少企業(yè)敲響了警鐘，這些企業(yè)已經(jīng)開始將這一趨勢(shì)融入其戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)到了雙速發(fā)展的重要性�，F(xiàn)在，他們也應(yīng)充分做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)在外消費(fèi)這一最新趨勢(shì)。”

　　今年的報(bào)告揭示了一系列影響中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)：中國(guó)電商渠道繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷售額增速達(dá)到52.6%以上；目前，線上渠道占快速消費(fèi)品銷售總額的7%，過去兩年來市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)翻番；大賣場(chǎng)份額下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，僅略高于通貨膨脹率，與之形成對(duì)比的是，便利店的增長(zhǎng)達(dá)到7.4%；與健康或個(gè)人衛(wèi)生相關(guān)的品類滲透率較高且不斷增長(zhǎng)，個(gè)人護(hù)理品類以及大部分高端化單品亦是如此，因?yàn)橛匈?gòu)買能力的中國(guó)購(gòu)物者愿意為優(yōu)質(zhì)商品買單；和往年一樣，我們對(duì)26個(gè)品類中排名前20的品牌進(jìn)行了深入分析，結(jié)果顯示，本土品牌增長(zhǎng)了8.4%，而外資品牌僅增長(zhǎng)了1.5%；在便利店和食雜店渠道，多個(gè)食品飲料品類體現(xiàn)出在外消費(fèi)的巨大銷售潛力；從2013-16年，食品外賣增長(zhǎng)了44%，外出就餐增長(zhǎng)了10%，O2O外賣市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，在過去三年年增速達(dá)到40%到50%，推動(dòng)了外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)和品牌可通過三種方式迎合雙速增長(zhǎng)，擁抱影響市場(chǎng)的重大零售變革：重新審視業(yè)務(wù)組合，評(píng)估自身高速和低速增長(zhǎng)產(chǎn)品品類與渠道的搭配組合；調(diào)整產(chǎn)品范圍，捕捉消費(fèi)者對(duì)健康、高品質(zhì)和在外消費(fèi)的需求；持續(xù)發(fā)展數(shù)字化能力，按照全渠道愿景拓寬業(yè)務(wù)職能范圍。

　　來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：李治國(guó)

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