競(jìng)價(jià)排名，從誕生的那天起就伴隨著爭(zhēng)議。美團(tuán)、餓了么卻將這一備受爭(zhēng)議的營(yíng)銷方式引入外賣O2O平臺(tái)。新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價(jià)格也不等。商家購(gòu)買后便可排名靠前。電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜亿w占領(lǐng)表示，外賣平臺(tái)為無(wú)證餐館提供競(jìng)價(jià)排名，剝奪消費(fèi)者知情權(quán)并涉嫌違法。
近日，北京像素kao烤肉飯后廚，剛烤好的肉被隨意放在洗碗池里。
競(jìng)價(jià)模式下外賣利潤(rùn)被攤薄至10%;專家稱競(jìng)價(jià)排名當(dāng)公示，剝奪消費(fèi)者知情權(quán)涉嫌違法
打開(kāi)美團(tuán)、餓了么外賣首頁(yè)，當(dāng)你為不知道吃什么惆悵時(shí)，可能你會(huì)直接在首頁(yè)的附近商家中選擇。
你以為排名越靠前就是外賣平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家，殊不知，有些商家是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式，直接進(jìn)入首頁(yè)附近推薦商家的靠前名次。
競(jìng)價(jià)排名，從誕生的那天起就伴隨著爭(zhēng)議。美團(tuán)、餓了么卻將這一備受爭(zhēng)議的營(yíng)銷方式引入外賣O2O平臺(tái)。
新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價(jià)格也不等。商家購(gòu)買后便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁(yè)面，卻并無(wú)推廣、廣告等提示。
商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名“愛(ài)恨交加”，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補(bǔ)貼活動(dòng)才能刺激銷量;沒(méi)有買排名的商戶，優(yōu)質(zhì)位置長(zhǎng)期被其他商家占據(jù)，銷量自然難以提升。
餓了么今年1月推出的“星火計(jì)劃”，也是一個(gè)為商家提升排名的服務(wù)，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升，曝光率大增，如果商戶不合作，有可能被強(qiáng)制下線。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>
電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜亿w占領(lǐng)表示，外賣平臺(tái)為無(wú)證餐館提供競(jìng)價(jià)排名，剝奪消費(fèi)者知情權(quán)并涉嫌違法。
黑餐館花226元買進(jìn)外賣前五名
位于朝陽(yáng)區(qū)中弘北京像素小區(qū)的“kao烤肉飯”一直被外賣平臺(tái)排名困擾。北京像素小區(qū)內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)的就有70多家店鋪。
8月8日，新京報(bào)曝光了北京像素“外賣村”102家餐館無(wú)照經(jīng)營(yíng)，其中就有kao烤肉飯。
而在1個(gè)月前，kao烤肉飯老板李青云(化名)正通過(guò)美團(tuán)外賣的競(jìng)價(jià)排名來(lái)提升訂單銷量。
李青云說(shuō)：“只要可以盈利，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下。”他闡述著自己的看法，并向新來(lái)的前臺(tái)小趙介紹了kao烤肉飯?jiān)诿缊F(tuán)的操作模式。
美團(tuán)的商家平臺(tái)今年推出一個(gè)“黃金排名”的營(yíng)銷方式，點(diǎn)擊購(gòu)買的協(xié)議條款，合同內(nèi)容顯示，美團(tuán)外賣平臺(tái)提供有償展示您產(chǎn)品信息的技術(shù)服務(wù)。每天下午三點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)競(jìng)價(jià)附近區(qū)域的首頁(yè)瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時(shí)之內(nèi)有效。
在排名購(gòu)買的選擇上，共有5、10、15、20、25五個(gè)不同名次，價(jià)格則根據(jù)不同推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)量來(lái)定。每個(gè)門(mén)店每天最多購(gòu)買6個(gè)推廣區(qū)。
據(jù)李青云透露，草房區(qū)域的排名總是一開(kāi)搶就沒(méi)了，因?yàn)槭呛诵膮^(qū)域，用戶也多，價(jià)格自然高，要兩百多一天。
在kao烤肉飯6月份的購(gòu)買記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao烤肉飯排名草房區(qū)域的第五名，226元。
李青云坦言，其實(shí)kao烤肉飯?jiān)谕赓u平臺(tái)上每個(gè)月訂單量至少三千，美團(tuán)的一直比較少，這個(gè)月想沖刺15萬(wàn)的銷售額，就多買了幾次。“效果不大”。他搖搖頭。
然而在7月8日下午三點(diǎn)的kao烤肉飯例會(huì)上，飯館另一個(gè)負(fù)責(zé)人壓低聲音對(duì)李青云說(shuō)，“這有一個(gè)十五名，要不要?”李青云猶豫了幾秒，“算了，買一個(gè)再試試。”
“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，沒(méi)有堂食，只有廚房和休息區(qū)，因無(wú)照經(jīng)營(yíng)，也在北京食藥監(jiān)最近的一次查處行動(dòng)中關(guān)門(mén)。
記者在暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)14：59該店老板的兒媳婦便會(huì)急匆匆地趕到電腦前，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)外賣商家版左側(cè)的“門(mén)店推廣”，再選擇“黃金排名”，此時(shí)右邊界面會(huì)顯示出店鋪的購(gòu)買記錄和“立即搶購(gòu)”四個(gè)大字。
7月15日，該店老板介紹，美團(tuán)外賣會(huì)在每天的15：00推出一定數(shù)量的競(jìng)價(jià)排名搶購(gòu)資格，價(jià)位越高，店鋪出現(xiàn)在美團(tuán)外賣APP的位置也越靠前。
“霸王花甲”一般會(huì)選擇購(gòu)買三個(gè)15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪，也不至于花費(fèi)過(guò)多。該店7月買過(guò)最貴的排名是7月11日的第15名，共花費(fèi)了152元。
這152元只管24小時(shí)，時(shí)間一過(guò)，“霸王花甲”在美團(tuán)上的排名又被打回原形。翻上幾十家店鋪也不見(jiàn)出現(xiàn)。7月16日，因未搶到“競(jìng)價(jià)排名”，該店比前一天購(gòu)買排名的單數(shù)減少了一半。
競(jìng)價(jià)模式下，外賣利潤(rùn)被攤薄
然而商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名是又愛(ài)又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補(bǔ)貼才能刺激銷量;沒(méi)買排名的商戶，無(wú)法進(jìn)入靠前排名，銷量自然受到影響。
有商家透露，在目前的競(jìng)價(jià)模式下，外賣的毛利率進(jìn)一步降低，一般不超過(guò)10%。
在美團(tuán)商家后臺(tái)“黃金排名”頁(yè)面最下方，美團(tuán)稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可購(gòu)買推廣區(qū)內(nèi)的某固定排名提高門(mén)店的流量，購(gòu)買成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶都能看到您的門(mén)店”。
為什么不同推廣區(qū)價(jià)格不同?美團(tuán)解釋，每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)的用戶數(shù)都不相同，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)計(jì)算每天的推廣價(jià)格。商家每個(gè)門(mén)店每天最多購(gòu)買6個(gè)推廣區(qū)，且每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)僅可購(gòu)買一個(gè)展示排名。
次日，記者在美團(tuán)外賣APP定位在購(gòu)買排名位置，在首頁(yè)附近推薦商家中剛好排名第15名，但是并無(wú)推廣、廣告等標(biāo)識(shí)。
一名外賣行業(yè)內(nèi)人士介紹，“這些競(jìng)價(jià)模式出現(xiàn)均在半年左右，競(jìng)價(jià)排名模式不是美團(tuán)外賣一個(gè)平臺(tái)有，其他平臺(tái)也存在。”
外賣剛興起的時(shí)候，外賣平臺(tái)的排名權(quán)掌握在市場(chǎng)人員手中，市場(chǎng)人員會(huì)根據(jù)人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場(chǎng)人員有權(quán)調(diào)整其排名，生意自然受到影響。
“誰(shuí)靠前誰(shuí)靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內(nèi)人士稱，在商家質(zhì)疑市場(chǎng)人員排名的不公平時(shí)，系統(tǒng)競(jìng)價(jià)排名才出現(xiàn)。
同樣是提升排名，餓了么星火計(jì)劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計(jì)劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計(jì)劃，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺(tái)排名星級(jí)的提升。有商戶稱，如果商戶不加入星火計(jì)劃，有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險(xiǎn)。
餓了么平臺(tái)抽出的這3%-5%利潤(rùn)對(duì)于大部分中小商家而言，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。
對(duì)此，餓了么公開(kāi)表示，星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù)，由商家自愿參與，平臺(tái)并不會(huì)以關(guān)店或關(guān)閉在線支付等手段強(qiáng)制商家加入計(jì)劃。
頁(yè)面打廣告，公開(kāi)競(jìng)價(jià)排名
“商家成本中終于要加上一項(xiàng)排名收費(fèi)了，但沒(méi)想到這么快到來(lái)。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺(tái)上付費(fèi)，即可將店鋪排名提升至前幾位。
餓了么于今年推出了“付費(fèi)排名”營(yíng)銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費(fèi)后，可購(gòu)買靠前位置。在美團(tuán)外賣商家頁(yè)面上，已經(jīng)將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即商家購(gòu)買的競(jìng)價(jià)排名，就是廣告位。
“競(jìng)價(jià)排名這東西，挺虛的，外賣平臺(tái)就是變著法收費(fèi)，怎么算商家都在增加成本。”一家美團(tuán)外賣商戶直言，競(jìng)價(jià)排名無(wú)外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>
7月29日下午2點(diǎn)53分，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團(tuán)外賣商家后臺(tái)，在頁(yè)面的左側(cè)欄目有“門(mén)店推廣”，打開(kāi)后二級(jí)欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開(kāi)放搶購(gòu)。
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