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三、社交互動(dòng)沒有帶動(dòng)起來
筆者對于支付寶最大的失望之處其實(shí)不在于它的獎(jiǎng)勵(lì)有多少人拿到，或者拿到多少錢，而在于他沒有打好社交互動(dòng)這個(gè)牌。絕大部分網(wǎng)友在經(jīng)歷幾輪咻一咻之后，手里已經(jīng)攢了除了敬業(yè)福之外的四個(gè)福。這個(gè)時(shí)候如果支付寶能夠把大量的敬業(yè)福釋放出去，而且是在個(gè)別人手中集中多張敬業(yè)福，那么這個(gè)敬業(yè)福的稀缺性會促使大量的交換和轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)社交互動(dòng)就會被極好的帶動(dòng)起來。但結(jié)果是到了最后一輪，這種效果也沒有被支付寶運(yùn)作出來，完完全全把一個(gè)很好的社交營銷創(chuàng)意做成了點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
按照筆者的觀點(diǎn)，支付寶最好的做法，其實(shí)是有選擇的發(fā)放�？�。可以基于阿里的大數(shù)據(jù)，比如經(jīng)常購買奢侈品的可以抽到富強(qiáng)福，經(jīng)常加班的抽到敬業(yè)福，加了很多好友的可以抽到友善福……然后每個(gè)人只能抽到一到兩種福，但每種福能拿到好幾張。剩下的就是讓大家互相交換，只要能湊齊五福就能抽獎(jiǎng)。不要人為的限制某種�？ǖ臄�(shù)量。如果能夠這樣操作，無論是前期抽�？ǖ倪^程引發(fā)的討論，還是后期相互交換�？ǖ幕�(dòng)，都能夠把社交營銷的效果發(fā)揮到最佳。
四、時(shí)間選擇并不合理
無論是支付寶還是微信，都利用年三十發(fā)了不少紅包，其中很多都是企業(yè)贊助的紅包。然而結(jié)果卻是用戶把紅包收了，企業(yè)品牌卻幾乎沒記住幾個(gè)。雖然說打品牌廣告這個(gè)事情通常都是很難見到直接效果，但春節(jié)紅包營銷的ROI也確實(shí)差了一些。這個(gè)問題在去年的微信紅包盛宴中已經(jīng)顯現(xiàn)出來——很多企業(yè)發(fā)了不少紅包和優(yōu)惠券，但最終轉(zhuǎn)化成的購買行為實(shí)在寥寥。于是今年很多企業(yè)轉(zhuǎn)向支付寶來做紅包營銷，但營銷效果并沒有太多改進(jìn)之處。
無論是支付寶還是微信的產(chǎn)品經(jīng)理，或者是企業(yè)的市場經(jīng)理們，試圖把“雙十一”的成功經(jīng)驗(yàn)簡單復(fù)制到春節(jié)營銷中，但卻沒有理解這兩者本質(zhì)上的不同。像“雙十一”這樣的購物節(jié)辦得不可謂不成功。它成功的關(guān)鍵是吸引了一大批對商品價(jià)格高度敏感，或者說需求彈性很高的用戶群體，以及一大批供給彈性很高的商家。雙方在雙十一形成了一個(gè)共識，那就是在較低價(jià)格上能夠達(dá)成大量成交。它的本質(zhì)在成交。而春節(jié)紅包活動(dòng)的本質(zhì)不在于成交，而在于傳播。讓用戶盡可能多的對品牌或者優(yōu)惠活動(dòng)有記憶。這個(gè)時(shí)候越多的內(nèi)容需要記憶，傳播的效果就越差。因此，在這個(gè)時(shí)候拉著企業(yè)做紅包營銷，其效果反而不如專門搞個(gè)“雙十三”或“雙十四”XX企業(yè)紅包專場來得效果好。
五、沒有用好傳播平臺
微信對于支付寶的封殺不可謂不嚴(yán)密，支付寶也花了不少心思想辦法突破封鎖。導(dǎo)致的結(jié)果就是經(jīng)�？吹揭欢鸦鹦俏模笥脩魧⑺鼜�(fù)制到支付寶中就可以加好友。筆者不知道有多少用戶會通過這種方式加好友，但至少筆者周圍的朋友很少有人發(fā)的，更加很少有人加的。因?yàn)檫@種方式實(shí)在顯得太low，雖然對支付寶心存好感，但也沒有必要像做賊似的讓好友們把一段加密過的怪異文字復(fù)制到支付寶。在這種情況下，傳播轉(zhuǎn)化率可想而知。
其實(shí)除了微信這個(gè)平臺之外，短信平臺的價(jià)值被低估了。如果筆者預(yù)料的沒錯(cuò)的話，今年春節(jié)短信發(fā)送數(shù)量將會再創(chuàng)新低，甚至可能運(yùn)營商都不會拿數(shù)字出來說。但無法否認(rèn)的是短信的強(qiáng)制到達(dá)性依然是最高的。而且在整個(gè)春節(jié)期間短信數(shù)量的大大降低，反而提高了單個(gè)短信的閱讀率和記憶效果。如果支付寶能用好短信這個(gè)平臺，在大家的注意力都集中在微信的時(shí)候，反而會有出其不意的效果。
雖然現(xiàn)在春節(jié)還未結(jié)束，但紅包營銷的結(jié)果基本可以判斷出來了。對于支付寶來說，經(jīng)過一個(gè)春節(jié)換來的可能會是：用戶數(shù)量基本持平、社交關(guān)系沒有激活、企業(yè)營銷效果不佳、產(chǎn)品口碑更加惡化的結(jié)果。不過好在對于支付寶來說，它已經(jīng)足夠強(qiáng)大，一次兩次的營銷失誤并不能動(dòng)搖產(chǎn)品的根基。但想要依靠這樣的營銷能力來和微信決戰(zhàn)社交，恐怕還差得很遠(yuǎn)。來源: 虎嗅網(wǎng) 共2頁 上一頁 [1] [2] 支付寶新春送紅包漸變味 借�？ɑ顒�(dòng)搭建關(guān)系鏈遭吐槽 江蘇省破獲首例支付寶特大賭博案 “搶紅包”倆月吸金千萬 朋友圈已屏蔽支付寶紅包口令 春節(jié)有哪些紅包可搶？ “吱口令”殺入朋友圈腹地 支付寶微信春節(jié)紅包戰(zhàn)硝煙漸濃 支付寶咻一咻、微信搖一搖 QQ說春節(jié)紅包要刷一刷 搜索更多: 支付寶 |
