|
年三十一過，除了春晚是大家熱議的話題之外，紅包大戰(zhàn)也成為了網(wǎng)友們集中談?wù)摰慕裹c(diǎn)議題。這時(shí)難免有人會(huì)將兩大紅包平臺(tái)做一比較。從數(shù)據(jù)上看，微信顯然是優(yōu)勢(shì)明顯。4.2億人參與，發(fā)了80.8億的紅包。而支付寶很聰明的拿出一個(gè)看起來驚人的3245億次的“咻一咻”數(shù)據(jù)。而在絕對(duì)人數(shù)上，支付寶則是有超過1億人拿到紅包。不過微信的紅包都是網(wǎng)友們互相發(fā)的，而支付寶紅包則是官方和贊助商發(fā)出來的。在明眼人看來自然高下立判。當(dāng)然，支付寶紅包作為后來者，想要短時(shí)間追趕上微信應(yīng)該是不太可能，各方都不會(huì)對(duì)這個(gè)結(jié)果感到驚訝。
筆者在節(jié)前寫過一篇文章，其中提到“支付寶的福牌游戲，使用門檻較高，用戶靠利己主義驅(qū)動(dòng)去添加好友，這需要相當(dāng)高的激勵(lì)才行。如果到時(shí)候拿到的紅包不能達(dá)到用戶的期望，對(duì)于支付寶來說恐怕又要面臨一次口碑危機(jī)。”現(xiàn)在看來，似乎不幸被我言中。在猴年春節(jié)，支付寶大手筆投入并沒有換來馬云想要的社交。在紅包大戰(zhàn)結(jié)束之后，留下的似乎只有幾千億次的數(shù)字、依然無法激活的社交關(guān)系，還有不少網(wǎng)友氣憤的轉(zhuǎn)發(fā)著要卸載支付寶的宣言。
當(dāng)然，支付寶應(yīng)該是不會(huì)被大規(guī)模卸載的。哪怕個(gè)別網(wǎng)友一時(shí)沖動(dòng)卸載了，保準(zhǔn)不久還得裝回去。誰讓現(xiàn)在的國人已經(jīng)離不開網(wǎng)購了呢。但無論怎樣，筆者認(rèn)為支付寶這次春節(jié)的借勢(shì)營銷不能稱之為成功，特別是在大手筆投入幾億元和提前很久就開始活動(dòng)發(fā)酵的背景下，更加凸顯了活動(dòng)的失敗。
下面，筆者就來給大家盤點(diǎn)一下這次支付寶營銷活動(dòng)的五大失策之處：
一、活動(dòng)門檻太高
無論是“咻一咻”紅包，還是除夕夜不同時(shí)點(diǎn)的口令紅包，從用戶參與方式上都顯得過高了。單單是“集五福”這個(gè)活動(dòng)，相關(guān)的頁面就有10個(gè)之多，其中有兩頁是密密麻麻的文字說明。坦白說，筆者是沒仔細(xì)看的。而且筆者也很久沒見過如此違反用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了。而所謂的更容易獲得的官方口令紅包，筆者只試了一次就再也沒興趣了。除夕之夜事情那么多，你要用戶在特定時(shí)間點(diǎn)輸入那么多字，就為了幾塊錢，我相信很多網(wǎng)友是無力奉陪的。
恐怕是支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理沒搞明白微信的社交金融的精髓所在，看著微信上大家為了幾分錢的紅包搶得不亦樂乎，就以為拿出更多的激勵(lì)就能讓用戶參與進(jìn)來。殊不知在微信上大家玩的是社交和娛樂，不是為了那點(diǎn)錢，就是尋個(gè)開心，剛好微信紅包門檻也不高，大家熱鬧一下，享受一下恭維和被恭維的快感。支付寶紅包的高門檻，直接影響了用戶參與其中的熱情與規(guī)模，雖然仍然有不少人積極參與，但其實(shí)大大提高了用戶預(yù)期，為之后的口碑危機(jī)埋下隱患。
二、激勵(lì)模式選擇失策
支付寶“集五福”活動(dòng)最終的結(jié)果是79萬人瓜分了2.15億紅包。每個(gè)人大概分到270元。相比一億人的參與規(guī)模，中獎(jiǎng)率大概是0.8%。這個(gè)中獎(jiǎng)率比彩票高不到哪里去。但問題在于集五福不是彩票，是需要用戶深度參與互動(dòng)，跨越較高門檻才獲得最后資格的活動(dòng)。大部分人付出很多努力到最后就因?yàn)槿鄙僖粡埦礃I(yè)福而無法分享大獎(jiǎng)。而最麻煩的是，這還不是因?yàn)檫\(yùn)氣問題，而是支付寶官方就這么設(shè)置的。就像很多網(wǎng)友說的，不在乎最后能拿到多少錢，而是圖個(gè)樂呵，哪怕就是幾分錢，也是過年的一個(gè)彩頭�，F(xiàn)在倒好，除了某些個(gè)別節(jié)目，還有敬業(yè)福給人添堵。而對(duì)于湊齊敬業(yè)福的那0.8%的網(wǎng)友，坦白說，270元也不過就是一時(shí)的驚喜罷了，既不能促使其成為支付寶口碑傳播的意見領(lǐng)袖，也不會(huì)讓其增加對(duì)支付寶的依賴。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這種被稱做是無效的過度激勵(lì)。
支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理最大的失誤在于錯(cuò)誤的運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)常見的噱頭營銷，以為通過個(gè)別人的重獎(jiǎng)，能夠營造出一種稀缺性氛圍，產(chǎn)生話題發(fā)酵并促進(jìn)傳播。但由于沒搞明白社交激勵(lì)的的關(guān)鍵點(diǎn)，導(dǎo)致活動(dòng)結(jié)果是大獎(jiǎng)不夠大，小獎(jiǎng)不夠多，非但能讓人傳播好的口碑，反而導(dǎo)致壞的口碑滋生。 共2頁 [1] [2] 下一頁 支付寶新春送紅包漸變味 借福卡活動(dòng)搭建關(guān)系鏈遭吐槽 江蘇省破獲首例支付寶特大賭博案 “搶紅包”倆月吸金千萬 朋友圈已屏蔽支付寶紅包口令 春節(jié)有哪些紅包可搶？ “吱口令”殺入朋友圈腹地 支付寶微信春節(jié)紅包戰(zhàn)硝煙漸濃 支付寶咻一咻、微信搖一搖 QQ說春節(jié)紅包要刷一刷 搜索更多: 支付寶 |
