2009年8月18日，蘇寧對內(nèi)部ERP系統(tǒng)進行了第四次升級改造，徹底解決了ERP系統(tǒng)和電子商務系統(tǒng)不能完全兼容的問題。在此基礎上，蘇寧易購進入試運營階段。2010年2月1日，蘇寧易購正式上線，同年7月正式運行。年末，蘇寧易購收獲了超過20億元的銷售額。
20億元，讓張近東左右為難。張雖然意識到了電商渠道的重要性，但骨子里，他還只是把電商作為實體店的一種有效補充。他認為“互聯(lián)網(wǎng)不能作為商業(yè)流通的根本”，“網(wǎng)上商城按產(chǎn)品成本價銷售，無法提供附加值，不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律”，“電子商務永遠也取代不了實體門店。”
來自市場的數(shù)據(jù)讓張近東徹底醒悟。2011年，京東銷售額突破300億，接近蘇寧、國美實體門店銷售規(guī)模的三分之一。蘇寧電器2011年年報數(shù)據(jù)顯示，蘇寧總營收為938.9億元。
一組驚人的對比時常盤旋在張近東腦中：京東等電商依然保持每年200%至300%的速度增長，而蘇寧、國美的實體店增速是15%至20%。京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強東強勢提出，2012年，京東商城要實現(xiàn)1000億的銷售目標。如果按照這個速度，到2014年，京東就可能大踏步超越蘇寧了。
以京東為首的電商們正在侵蝕蘇寧電器的優(yōu)勢市場。第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)北京中怡康咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月、2月，中怡康在對超過7000家家電連鎖門店進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，空調(diào)、彩電、洗衣機、冰箱等家電產(chǎn)品在傳統(tǒng)家電賣場的銷售增速萎縮了20%，而在電子商務平臺，上述家電產(chǎn)品平均增速達到150%以上。
現(xiàn)實擊碎蘇寧的驕傲
張近東的表情總是顯得很嚴肅，嗓子標志性地沙啞著。員工們私底下開玩笑說，“董事長的嗓子是在促銷時喊壞了，好不了了。”
張近東對外已經(jīng)不常說話，但他不斷修正自己對電商的態(tài)度。2011年6月19日，張近東正患感冒，他拖著病體在南京發(fā)布蘇寧未來十年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“再造蘇寧”的口號�？谔柋澈笫窃俅伪患ぐl(fā)的野心。
“再造蘇寧”有4個組成部分：基于互聯(lián)網(wǎng)靠信息技術為主體的平臺，新管理體系和運營隊伍，基于互聯(lián)網(wǎng)的物流體系以及一站式購物，全品類經(jīng)營的平臺。
“大流量、大訪問”的蘇寧易購承載著蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任。根據(jù)張近東的規(guī)劃，蘇寧易購計劃至2020年，10年內(nèi)保持年復合增長率50%，成為電商行業(yè)第一。并且，蘇寧易購產(chǎn)品線將涵蓋家電、家居、百貨、圖書、音像、運動及戶外、在線法律、教育咨詢與服務等。
京東商城成為張近東首要趕超的對象。但張近東及蘇寧的高管們都極為藐視京東，他們甚至不愿直呼其名，而以“有的企業(yè)”代稱。張近東更是用“沒有打過仗的小孩”來指代京東。張近東相信：“蘇寧易購只要按方針發(fā)展，國內(nèi)還沒有人能在三五年內(nèi)和我們競爭。”
然而，蘇寧并未在戰(zhàn)術層面找到擊敗勁敵的方法。2011年8月，蘇寧易購前總經(jīng)理凌國勝突然向總部打報告申請“休養(yǎng)半年”，職務由原蘇寧營銷總部執(zhí)行總裁助理兼通訊事業(yè)部總經(jīng)理李斌接替。坊間流傳，凌國勝是因為業(yè)績未達預期目標而“被去職”。
張近東和蘇寧副董事長孫為民均否認凌是因為業(yè)績壓力“被去職”，而是“對凌國勝的身體和目前易購發(fā)展的全面考慮”。
線下實體店增長放緩，蘇寧易購發(fā)展不順，使張近東愈發(fā)警惕京東商城的發(fā)展。2011年9月，市場流傳京東商城計劃IPO融資40億至50億美元、估值約150億美元的消息，張近東為此深感憂慮。據(jù)《21世紀商業(yè)評論》報道，張近東通過手機短信獲得這個消息后，交待孫為民，“易購要加大資源投入，發(fā)展要抓緊。”
2012，沉穩(wěn)變激進
從2012年年初開始，張近東對電商的發(fā)展策略突然變得激進起來。他提出，到2020年，蘇寧易購銷售規(guī)模要達到3000億的規(guī)模。為此，他為蘇寧易購配備了近兩萬人的技術團隊、4000人的物流配送團隊、近千人的銷售人員;并投入近百億在全國建設物流配送基地。
劉強東也不消停，2012年1至2月，京東入職新員工4000名，80%進入供應鏈和服務體系。截至目前，京東員工總數(shù)已經(jīng)突破了2.6萬人。劉強東正在打造超級客服中心，同時容納6萬名客服人員。
京東銷售的商品品類也在瘋狂擴張中。3月30日，京東商城推出代購火車票業(yè)務;緊接著，京東高調(diào)宣布進軍珠寶行業(yè);同時宣布攜手北京天恒房地產(chǎn)公司推出線上房產(chǎn)預約優(yōu)惠活動，試水房地產(chǎn)網(wǎng)購。
張近東坐不住了。4月7日，星期六，晚上19：00至24：00，張近東在南京總部向蘇寧易購全體高層下達“發(fā)動全網(wǎng)總攻“指令。他要求蘇寧易購團隊解除一切后顧之憂，全力沖刺300億元銷售目標。
張近東給蘇寧易購吹響了沖鋒號，要求“集團上下對易購的發(fā)展都必須給予全力的無條件支持”。張近東給蘇寧易購提供優(yōu)勢資源支持，成為蘇寧易購最大的資本。4月16日，蘇寧易購召開視頻會議，發(fā)布名為“擊穿全網(wǎng)底價，何必東比西淘”(“東”暗指“京東商城”，“淘”暗指“淘寶商城”)的“全網(wǎng)戰(zhàn)書”， 掀起全網(wǎng)價格戰(zhàn)。首戰(zhàn)，張近東準備了10億特價暢銷貨源和上億讓利額度。
“擊穿全網(wǎng)底價”的挑釁并沒有引起天貓和京東跟進，倒是惹急了當當和國美。當當在國美家電專區(qū)打出直降2000元的廣告。4月，當當與國美已經(jīng)達成戰(zhàn)略同盟，國美進駐當當網(wǎng)開通“國美家電專區(qū)”。
4月17日，京東開始回擊蘇寧易購。京東宣布與多家家電廠商簽署總額高達800億元的未來3年家電產(chǎn)品采購協(xié)議，其中大家電產(chǎn)品成為此次簽約重點，直擊蘇寧的優(yōu)勢領域。同時，京東開始“不定時秒殺”的天天低價活動，免費送出100萬張優(yōu)惠券。
劉強東的種種行為和目標，在張近東看來不過是“為了吸引投資者”而已。
4月20日，馬云來了。天貓向海信、康佳等上百家家電廠商發(fā)送“邀請函”，主要是針對暑期家電的促銷進行詳細規(guī)劃，力爭在暑期來臨之前搶占市場。
對于劉強東、馬云搶占蘇寧優(yōu)勢家電地盤，蘇寧電器總裁金明稱：“從去年到今年，我們陸續(xù)開始和海爾、三星、美的等企業(yè)，定了3年合作目標，每一個平均在四百多億接近五百億”，“相信經(jīng)過兩到三年，在蘇寧這個平臺上，合作規(guī)模超過100億元的，有10到15個(品牌合作項目)。”
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌也表示：“任何品牌在蘇寧體系銷售規(guī)模相比TB(淘寶)品牌直營店規(guī)模超過20倍以上，我們已與各大品牌達成共識：凡網(wǎng)絡促銷蘇寧易購讓利額度和數(shù)量均可比同行的10倍!”
4月23日，亞馬遜中國也加入價格廝殺的戰(zhàn)團，宣布啟動史上籌備最久、規(guī)模最大、參與品牌最多的店慶促銷活動。
就連國美網(wǎng)上商城也不甘寂寞。總經(jīng)理韓德鵬宣布，從2012年5月開始，國美網(wǎng)上商城將全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的新一輪促銷，大家電平均市場降幅高達三成，最高降幅超60%。
前派代網(wǎng)電商分析師李成東認為：“蘇寧和當當網(wǎng)一樣面臨著缺乏縱深防御問題。”他指出：“京東于2010年12月發(fā)起圖書價格大戰(zhàn)，當當網(wǎng)從當年Q4近23%毛利潤跌至2011年Q4的10.5%，當當被迫綜合化。線下也無法提供后盾支持，垂直品類殺手百思買在線上遠不敵亞馬遜!也是張近東為何提出蘇寧要轉(zhuǎn)型成沃爾瑪+亞馬遜模式。”
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