“質量門”、“標準門”、“策劃門”輪番上演

　　農夫山泉風波直擊礦泉水“命門”

　　在過去的一個月里，輿論對農夫山泉的質疑一波緊接一波，先是以其質量問題為由頭，包括水中含有黑色不明物、棕色懸浮物等，其后又圍繞農夫山泉的“水源地垃圾圍城”、“在廣東生產的瓶裝水卻采用要求較低的浙江標準”、“農夫山泉產品標準不如自來水標準”等問題展開熱議。“質量門”、“標準門”、“策劃門”輪番上演，農夫山泉由此先后進入一道又一道的危機門。而另一家企業(yè)華潤怡寶則屬于“躺槍”，被農夫山泉直指為幕后黑手，應該為其最近的一系列負面新聞負責。

　　事件發(fā)生后，農夫山泉發(fā)布聲明自辯并否認“農夫山泉執(zhí)行的產品標準還不如自來水標準”，緊接著浙江質監(jiān)局也稱“地方標準并不寬松”。對此，中國民族衛(wèi)生協會14日發(fā)文，對其會員企業(yè)農夫山泉始終不認錯的強硬態(tài)度嚴厲批評，并再次確認，農夫山泉執(zhí)行的產品標準不如自來水標準，有待修正提高，同時該協會還指出地方政府涉嫌袒護作假。

　　事件繼續(xù)發(fā)酵

　　4月15日，農夫山泉發(fā)布官方微博：產品品質一定是消費者要求的最終結果，也是最關心的問題。農夫山泉砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標檢測結果優(yōu)于國標2－11倍�！毒┤A時報[微博]》說“農夫山泉產品標準不如自來水”，這個問題，你必須給公眾講清楚。信口開河的時代過去了。《京華時報》，你跑不掉，也別想跑。

　　除了回應《京華時報》的報道，農夫山泉還直接將矛頭指向了其競爭對手華潤怡寶。農夫山泉認為自己之所以陷入目前的聲譽危機中，是競爭對手華潤怡寶在幕后策劃所致，并表示掌握確鑿證據，在媒體和微博上進行廣泛傳播，農夫山泉羅列的一系列怡寶的“罪證”包括：“3月22日，華潤怡寶于推出‘中國飲用水之殤’網頁和廣告，列數了中國近10年來的所有水污染事件，進而指出‘大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？’矛頭直指我公司廣告語‘大自然的搬運工’”等。農夫山泉表示，作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。而華潤怡寶對此矢口否認，并暗指農夫山泉此舉是“推卸自身責任，通過策劃及利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手。”

　　“所謂證據，我們都覺得很好笑，因為這都是硬塞給我們的，我們暫時不會回應。”華潤怡寶公共事務經理表示：“如果再有下一步的話，我們就會采取法律行動。”

　　怡寶母公司華潤創(chuàng)業(yè)2012年財報顯示，得益于怡寶純凈水在廣東、湖南等市場銷量和營業(yè)額的高速增長，該公司飲品業(yè)務2012年總銷量較前一年上升33%，營業(yè)額增加了53.1%至47.66億港元，但應占溢利卻比2011年減少31.7%至8600萬港元。“怡寶市場主要在華南，農夫山泉作為一個全國性品牌已經沖擊了怡寶在華南的市場地位。”博蓋咨詢董事總經理高劍鋒表示。由此可以看出農夫山泉與怡寶“水戰(zhàn)”的背后，實則是瓶裝水行業(yè)競爭激烈的一個寫照。

　　質檢報告遭質疑

　　日前，農夫山泉在官方微博上公布的其四大水源地的質檢報告，并“拉出”浙江省質監(jiān)局予以佐證，試圖借以平息連日來的輿論壓力。浙江、廣東、吉林、湖北四地水源地共用浙江一地標準的行為反而惹來了業(yè)界的進一步質疑。

　　該份由浙江省飲用水質量檢驗中心出具的質檢報告中，涵蓋了浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山、湖北丹江口四處水源地所生產的農夫山泉的檢測結果。其中生產日期為去年10月11日的農夫山泉浙江千島湖有限公司生產的送檢樣品中，各項規(guī)格都達標，檢測日期為去年10月30日-11月5日、依據標準為DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》。此外，其余樣品也均合格。

　　盡管如此，按照《食品安全地方標準管理辦法》規(guī)定，廣東省內的食品生產企業(yè)應當依照廣東的地方標準進行生產。因此浙江、廣東、吉林、湖北四地水源地共用浙江一地標準的行為反而遭到業(yè)界更進一步質疑，認為地方標準交叉不一不但給企業(yè)“鉆空子”的機會，更無法打消公眾的疑惑。

　　作為素以擅長“水戰(zhàn)”著稱的公司，農夫山泉從2000年起就拉開了與同行戰(zhàn)爭的序幕，以“實驗”的方式宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過一系列的“口水戰(zhàn)”以及另類的營銷策劃，農夫山泉在行業(yè)中脫穎而出，進入中國飲用水的前三甲。不過，也正是農夫山泉所標榜的“天然”的賣點，并開始坐享提前買斷了的千島湖20年的獨家開發(fā)權，成為其日后被人詬病的對象。特別是農夫山泉2010年年初的低調更換包裝，被業(yè)內解讀為是戰(zhàn)略擴張、市場競爭的需要。

　　在“標準門”背后，農夫山泉的水源問題開始引發(fā)外界的關注和擔憂，在國內水源污染受到普遍質疑下，這或將成為一直自詡為“大自然搬運工”的農夫山泉面臨的下一個難題。業(yè)內認為，千島湖的承諾，實際上是給農夫山泉給自身套了一道枷鎖。

　　期待權威機構檢測結果

　　自三聚氰胺以及地溝油等事件以來，中國食品行業(yè)成為信任危機的重災區(qū)，加上人們對環(huán)境污染的普遍擔憂，人們對生產天然純凈水的農夫山泉抱有憂慮自在情理之中。

　　就在農夫山泉質量門愈演愈烈之際，網上就此話題展開了網絡調查。截止日前，共有8409名網友參與了調查，統(tǒng)計結果顯示，其中69%網友相信農夫山泉標準低于自來水標準；僅8.3%網友站在農夫山泉一邊，認為農夫山泉標準不會低于自來水標準；其余22.7%網友表示說不清。對此，記者也走訪了北京多個大型超市，對消費者進行了采訪。對于農夫山泉的水質問題，絕大多數人表示并不能確定是否符合標準，期待權威機構的檢測結果，眾多消費者表示，在事情確定之前可能暫時不會選擇購買農夫山泉的水。

　　針對農夫山泉近日的表現，營銷專家肖竹青對記者表示，在食品安全方面犯錯誤的成本將越來越高，企業(yè)如果不好好處理，對企業(yè)帶來的可能是致命的。農夫山泉在被媒體曝出問題后，公司兩次回應均沒有太大的意義，企業(yè)在轉移視線，回避問題，這不是一家大企業(yè)應該有的態(tài)度。這樣不僅不能解決問題，反而會動搖消費者對其的好感，農夫山泉應該把心思放在產品方面，想辦法去挽回消費者的信心，而非回避問題。

　　業(yè)內人士坦言，對消費者而言，現在最關心的是農夫山泉的水究竟合格與否、到底能不能喝。當前應當由監(jiān)管部門抽查農夫山泉產品，公布相關數據，以正視聽。同時，國標地標的指標差異也反映出我國飲用水市場缺乏統(tǒng)一的標準，不改變這一現狀，就難以從根本上杜絕再次出現類似的爭議。（中華工商時報）

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