洋奶粉不斷以配方升級(jí)等噱頭提價(jià)
“三年前，一罐900克的嬰兒奶粉賣(mài)到300多元，我都覺(jué)得很貴了，沒(méi)想到現(xiàn)在最貴的奶粉售價(jià)已攀升到600元，這讓我們作為普通消費(fèi)者，怎么承受得起喲。”昨天，一位廣州媽媽向記者抱怨說(shuō)，國(guó)內(nèi)洋嬰兒奶粉價(jià)格年年上漲，有的一年漲一次，有的一年漲兩次，售價(jià)節(jié)節(jié)攀升。
記者日前走訪廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前在廣州各大賣(mài)場(chǎng)、嬰兒專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售的嬰幼兒奶粉多個(gè)品牌都推出400元一罐以上的高端，甚至近600元/罐的超高端產(chǎn)品，多家賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，奶粉價(jià)格越貴越受人追捧。亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚日前在接受記者專(zhuān)訪時(shí)指出，中國(guó)奶粉價(jià)格是世界最高的市場(chǎng)之一，但奶粉價(jià)格高并不等于質(zhì)量最好。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，洋品牌們利用中國(guó)消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)心理，不斷強(qiáng)化“越貴質(zhì)量越好”的消費(fèi)理念，人為制造多種噱頭提漲。
現(xiàn)狀 中國(guó)嬰兒奶粉全球最貴
中國(guó)嬰幼兒奶粉全球最貴已成為業(yè)內(nèi)外共識(shí)。
記者昨天走訪廣州部分賣(mài)場(chǎng)看到，多個(gè)品牌爭(zhēng)相推出多種所謂價(jià)格越來(lái)越貴的高端、超高端新品。在廣州天河北路的華潤(rùn)萬(wàn)家超市，記者看到貨架上擺售的法國(guó)原裝進(jìn)口的合生元超級(jí)呵護(hù)嬰兒配方1階段奶粉售價(jià)為486元；丹麥原裝進(jìn)口雅培有機(jī)珍品菁智嬰兒配方奶粉1階段售價(jià)435元。在另一家，記者看到有一款宣稱(chēng)原裝進(jìn)口的嬰兒奶粉產(chǎn)品，售價(jià)為598元。
一家大型連鎖超市銷(xiāo)售人員告訴記者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)200－300元奶粉最多，價(jià)格在400元以上的奶粉也比較受歡迎。
廣州媽媽楊小姐告訴記者，她經(jīng)常通過(guò)代購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)奶粉，原因是國(guó)內(nèi)的奶粉價(jià)格太貴了，以德國(guó)原裝進(jìn)口的特福芬有機(jī)嬰幼兒奶粉為例，其中2段在國(guó)內(nèi)售價(jià)為360元600克，但她托朋友在德國(guó)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)，2段價(jià)格約為10歐元，折合成人民幣僅81元，國(guó)內(nèi)售價(jià)為德國(guó)的4倍多。
據(jù)AC尼爾森一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，位于200元-300元價(jià)格區(qū)間的高端奶粉銷(xiāo)量最大，占到總銷(xiāo)售量的42%。但另一個(gè)趨勢(shì)則是，300元及以上的高端奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)十分迅速，從2011年的4%已經(jīng)提升至今年3月的9%。另一資料顯示，在全球高端奶粉銷(xiāo)售中，中國(guó)占比已經(jīng)超過(guò)90%，全球平均則低于60%的水平。
探因 “越貴越好”消費(fèi)觀推高價(jià)格
最近，雀巢“超級(jí)能恩嬰兒配方”奶粉突然瘦身，包裝由原來(lái)的900克變成800克，價(jià)格仍保持在351元不變。有消費(fèi)者計(jì)算，此番雀巢奶粉“瘦身”，變相漲價(jià)幅度達(dá)11%左右。這也是今年以來(lái)雀巢奶粉二度提漲，今年4月，該品牌旗下奶粉已平均提漲10%。
事實(shí)上，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢等主流洋品牌嬰兒奶粉近年來(lái)已形成“每年一漲”或“每年二漲”的慣例，奶粉售價(jià)持續(xù)遞增，一罐900克的奶粉或以配方升級(jí)，或以換包裝等名義爭(zhēng)相“奔四”、“奔五”，甚至“奔六”。值得關(guān)注的是，記者發(fā)現(xiàn)，這股“拚高價(jià)”風(fēng)氣目前正在悄悄從嬰幼兒口糧中最重要的一段奶粉，向二、三、四段奶粉蔓延。
國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，始于2008年國(guó)內(nèi)乳業(yè)爆三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)本土奶粉集體遭遇誠(chéng)信危機(jī)，洋奶粉趁勢(shì)大舉搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，同時(shí)在價(jià)格上也不斷“創(chuàng)新高”。
“中國(guó)嬰兒食品價(jià)格居高有兩個(gè)原因，其中一個(gè)重要原因是中國(guó)本土很多消費(fèi)者，認(rèn)為價(jià)格越高，感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量就越高。如果推出一款價(jià)格偏低的奶粉產(chǎn)品，反而不一定能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。”亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚分析，消費(fèi)者已經(jīng)形成了這樣的思路，似乎價(jià)格越高，質(zhì)量越有保證。
另一個(gè)原因是，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)品供應(yīng)鏈長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)多，也造成國(guó)內(nèi)商品價(jià)高。司馬瀚解釋說(shuō)，如從生產(chǎn)商到商店，過(guò)程中就有很多經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)。再加上某些生產(chǎn)廠家在整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)希望獲得更多盈利，這就讓最終的消費(fèi)價(jià)格在一定程度上被扭曲。
質(zhì)疑 洋奶粉制造噱頭提價(jià)
有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，洋品牌們?cè)趪?guó)內(nèi)爭(zhēng)相“拚高價(jià)”，大多是人為制造。該人士擔(dān)心，目前洋品牌們利用中國(guó)消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)心理，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化“越貴質(zhì)量越好”的不正確消費(fèi)理念，將會(huì)使國(guó)內(nèi)奶市場(chǎng)發(fā)展不健康。
“食品更高的價(jià)格不一定等于更高的質(zhì)量。”司馬瀚強(qiáng)調(diào)，更高的價(jià)格不一定等于更高的質(zhì)量。“關(guān)于價(jià)格與質(zhì)量，有一個(gè)上升的曲線(xiàn)，到一定峰值后，價(jià)格再上升也不一定等于質(zhì)量的上升。”
“高價(jià)格不一定就意味著高品質(zhì)。”美贊臣總裁和首席執(zhí)行官Golsby此前接受媒體采訪時(shí)同樣指出，市面上有一些公司利用了社會(huì)上消費(fèi)者覺(jué)得高價(jià)格等于高品質(zhì)的想法來(lái)獲取利潤(rùn)，“我們給中國(guó)消費(fèi)者的建議是，向營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家咨詢(xún)到底什么樣的產(chǎn)品更適合孩子。”
國(guó)內(nèi)乳業(yè)資深專(zhuān)家王丁棉曾一針見(jiàn)血指出，一些洋品牌奶粉在中國(guó)市場(chǎng)奉行兩個(gè)經(jīng)營(yíng)原則，一個(gè)是高價(jià)，一個(gè)高利潤(rùn)。“內(nèi)地洋奶粉與國(guó)外奶粉的價(jià)格差之所以這么明顯，是因?yàn)槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)一開(kāi)始就以高價(jià)來(lái)確定市場(chǎng)定位，并不斷謀求高利潤(rùn)。”此外，相比洋品牌奶粉高達(dá)80%到100%的毛利率，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的毛利僅為40%上下，其純利更是難以相提并論，但在生產(chǎn)成本上，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉并不明顯低于洋品牌奶粉。
亨氏大中華區(qū)總裁司馬瀚認(rèn)為，讓消費(fèi)者支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)奶粉，這樣的格局不可持續(xù)，“隨著中國(guó)本土的乳制品行業(yè)越來(lái)越快速發(fā)展，取得越來(lái)越高的可信度，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)更加激烈，從趨勢(shì)上來(lái)看，會(huì)帶來(lái)價(jià)格的下降的。”他表示，亨氏希望能“慢慢地”說(shuō)服消費(fèi)者，并在中國(guó)執(zhí)行“價(jià)格合理”的策略。
