海底撈系列觀察之七
——微博熱議海底撈勾兌門 公眾感覺很受傷
編者按：就在海底撈被捧得高高在上之時(shí)，一起“勾兌門”事件，又將其狠狠摔下。
七月初，一種“海底撈”體充斥著網(wǎng)絡(luò)。上萬(wàn)條關(guān)于海底撈美譽(yù)的微博被不斷轉(zhuǎn)發(fā)。于是開始有人懷疑，這是海底撈策劃的病毒式微博營(yíng)銷。
“海底撈沒有參加任何的微博營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)上的所有言論自始至終都是網(wǎng)友的自發(fā)行為。”海底撈公共關(guān)系部經(jīng)理曹靜明確向時(shí)代周報(bào)表示，公司向來不做營(yíng)銷，不打廣告。然而，卻有業(yè)內(nèi)人士確定地告訴時(shí)代周報(bào)記者，海底撈的微博宣傳絕對(duì)是有組織的。一邊聲稱要謀求低調(diào)發(fā)展，一邊是強(qiáng)大的病毒式營(yíng)銷。“低調(diào)”的海底撈，正吞食“高調(diào)”的苦果。
有網(wǎng)友在微博上表示，海底撈此前被各方描繪得太完美了，在追隨肯德基、味千拉面、永和豆?jié){、山西醋等身陷“勾兌門”后，許多公眾感覺很受傷——蘋果教父喬布斯說：不要想著騙人，因?yàn)槟隳軌蝌_到的人，都是相信你的人。
“人類已無法阻止的海底撈”正在被海底撈自身所阻止。
8月22日，有媒體率先曝光，海底撈的湯底、檸檬水以及酸梅湯均為勾兌，但海底撈并沒有明確告知顧客。隨后，海底撈連發(fā)三聲明，承認(rèn)白味湯鍋及部分飲料系勾兌，但操作合法合規(guī)。
近乎完美的海底撈正在被慢慢擊潰。面對(duì)“神話”的破滅，有憤怒，有失望，也有理解。名不見經(jīng)傳的海底撈成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。而這一切都源于前不久的微博營(yíng)銷。
7月初，一種“海底撈體”開始形成于網(wǎng)絡(luò)。隨后，各種衍生版本已導(dǎo)致真假難辨。海底撈“近乎完美”的服務(wù)，在微博營(yíng)銷的推動(dòng)下，受到了外界一致熱捧。然而，無懈可擊的宣傳總會(huì)隱藏著危機(jī)。
8月初，開始有媒體質(zhì)疑，夸張的營(yíng)銷是否會(huì)扼殺海底撈。22日，勾兌門事件發(fā)生將海底撈著實(shí)拽回了“地球”。此時(shí)，人們開始反思海底撈背后隱藏的病毒式營(yíng)銷。不過，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，網(wǎng)絡(luò)上的各種傳言并非公司炒作。
“海底撈的微博營(yíng)銷是有部分人在推動(dòng)。”深圳品牌學(xué)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)李朝曙告訴時(shí)代周報(bào)記者。他介紹，不可能會(huì)有如此大規(guī)模的自發(fā)行為。他觀察到有幾個(gè)微博大號(hào)對(duì)海底撈進(jìn)行頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，而微博大號(hào)都是要收錢的。
著名營(yíng)銷專家雷永軍也表示，如果說企業(yè)沒有參與網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷，百分之百不可能。“幾百幾千人可以理解，上萬(wàn)甚至百萬(wàn)人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳海底撈，這就不正常了。”
一位專門從事微博營(yíng)銷的人士告訴記者，他十分確定以及肯定海底撈的微博宣傳是有組織的。“誰(shuí)用了大號(hào)，圈子里都是知道的。”并告訴記者，“他那個(gè)很明顯有人為操作，只要干了一年以上微博營(yíng)銷的人都知道。”
其夸張的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)似乎也讓網(wǎng)友產(chǎn)生了不滿與反感。微博大號(hào)“作業(yè)本”就反諷：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營(yíng)銷了。”
海底撈多次強(qiáng)調(diào)，公司很低調(diào)，網(wǎng)絡(luò)上的各種言論絕非公司炒作。但另一邊，卻是業(yè)內(nèi)人士百分之百地肯定海底撈運(yùn)用了微博營(yíng)銷，甚至為記者估算了價(jià)格。
暫不論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的幕后黑手。不可否認(rèn)的事實(shí)是，海底撈正在吞食著“高調(diào)”的苦果。
“如果營(yíng)銷不當(dāng)，先前消耗的精力與金錢都將成為之后推倒自己的禍害。”雷永軍表示。
無疑，微博營(yíng)銷擴(kuò)大了知名度，但同時(shí)面臨期望值過高，從而導(dǎo)致滿意度降低的危險(xiǎn)。當(dāng)海底撈被無限的夸大與神化之時(shí)，不明真相的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒有整個(gè)西瓜送，沒有免單，更別提送iPhone了。
李朝曙更是直言不諱表示，如此夸大宣傳，是一種愚蠢的行為。“這說明海底撈在傳播上缺乏經(jīng)驗(yàn)。它忽視了不切實(shí)際的夸大會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，忽視了炒作有可能帶來的負(fù)面效果。”
“海底撈目前還是屬于比較脆弱的企業(yè)。以其發(fā)展過程來看，現(xiàn)有階段名聲不宜過大，因?yàn)檫^大極有可能被扼殺。”李朝曙認(rèn)為。
《海底撈，學(xué)不會(huì)》，一家規(guī)模尚屬有限的火鍋店竟如此被神化。有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)并沒有發(fā)展到一定程度，就出現(xiàn)了如此神化的書。就連微軟、蘋果這樣的公司都沒有說“學(xué)不會(huì)”。不過，也有媒體報(bào)道，或許因太過于夸張的寫法，此書也引起了海底撈的不滿。
事實(shí)是，炒作未必越兇越好，很可能適得其反。“任何東西都要有度，不要忘記本職。做得太多，會(huì)被社會(huì)的主流價(jià)值所不允許。”營(yíng)銷專家雷永軍認(rèn)為。
不過，海底撈的服務(wù)態(tài)度確實(shí)值得肯定。但“意愿有余，能力不足”的現(xiàn)狀或許有待改進(jìn)。因?yàn)楹芏喾⻊?wù)已成為多余的過猶不及的麻煩。
對(duì)此，李朝曙也提出了建議。首先，在傳播上，減少傳播價(jià)值點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值；再者，從管理上，應(yīng)該減少服務(wù)流程，突出自身優(yōu)勢(shì)。
但是，海底撈公關(guān)曹靜告訴記者，“勾兌門事件發(fā)生對(duì)公司內(nèi)部并未產(chǎn)生太大影響，在管理策略上也未發(fā)生多大改變。”
在短短兩個(gè)月間，火鍋店海底撈仿佛坐上了輿論“過山車”——一會(huì)兒被網(wǎng)民捧上天，走紅趨勢(shì)讓“人類無法阻擋”，一會(huì)兒卻被記者暗訪爆出骨頭湯和飲料是勾兌的。也難怪其掌門人張勇都在微博上感慨：“這半年，一會(huì)捧，一會(huì)揍，有點(diǎn)亂，有點(diǎn)難。”
＠我是老田：在肯德基“豆?jié){沖兌門”時(shí)，我多么希望永和、真功夫淡定地表態(tài)：我們的豆?jié){是現(xiàn)磨的；當(dāng)味千“骨湯勾兌門”時(shí)，我多么希望海底撈淡定地宣稱：我們的骨湯是熬制的——市場(chǎng)機(jī)遇隨時(shí)存在，是什么讓我們失之交臂？
＠謝文軒：食品專家說：沒有實(shí)驗(yàn)證明，勾兌對(duì)身體有任何危害。他們說，其實(shí)沖兌早已進(jìn)入尋常生活，你們不要大驚小怪。
＠吳章金：商家這樣做無非是為了節(jié)約成本和延長(zhǎng)食品保質(zhì)期。在大規(guī)模生產(chǎn)情況下這樣或許是既對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，又節(jié)約企業(yè)開支的一種折中方法。無論是“骨湯膏”、“豆?jié){粉”還是有“濃縮提取成分”，或許已是一種慣用的做法了。
＠朱小軍：看到“勾兌”一詞，我們可能與添加劑聯(lián)系在一起，其實(shí)不然。從本周的海底撈“勾兌門”和肯德基的“豆?jié){門”可以看出其與添加劑無關(guān)。他們之所以會(huì)出現(xiàn)在公眾面前，只是因?yàn)槠渥龇ǔ龊跷覀兊囊饬隙选Q個(gè)角度講，我們對(duì)待餐飲業(yè)不應(yīng)過度吹毛求疵，應(yīng)給他們生存的空間！
＠藍(lán)天白云：但畢竟海底撈此前被各方描繪得太完美了，在追隨肯德基、味千拉面、永和豆?jié){、山西醋等身陷“勾兌門”后，許多公眾感覺很受傷——蘋果教父喬布斯說：不要想著騙人，因?yàn)槟隳軌蝌_到的人，都是相信你的人。
＠加熱的冰：創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，海底撈經(jīng)過不到二十年的發(fā)展已成為火鍋行業(yè)內(nèi)的翹楚，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給它帶來聲譽(yù)，即使出現(xiàn)“勾兌門”，也能獲得一大批“海底撈粉絲”的力挺。但為何“勾兌門”僅僅出現(xiàn)一天就使它深陷輿論漩渦，是樹大招風(fēng)嗎？說到底，食品質(zhì)量沒有保證，再好的服務(wù)也只是曇花一現(xiàn)。
＠青鳥從“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”到“海底撈骨湯勾兌門”，僅僅50多天時(shí)間。工業(yè)化時(shí)代，想吃到絕對(duì)安全不添加任何工業(yè)原料的純?nèi)斯な称�，已然成了一種奢望。
＠煮夫zhshy 吃過海底撈，服務(wù)確實(shí)很好。至于骨湯門，并不十分排斥。現(xiàn)在這社會(huì)太浮躁，速度已成為時(shí)代的統(tǒng)一標(biāo)簽。吃飯快餐，出行高鐵，連住房也差不多一次性了，大家看看周圍可能30年以上的建筑都不多了吧。衣食住行，老百姓生活的方方面面都在畸形提速，誰(shuí)還能靜下心來熬一鍋湯呢？想想多年前的雞汁面，異曲同工。
＠張旭我剛買了一罐可樂，拿去化驗(yàn)了一下，是用水、苯甲酸鈉、阿斯巴甜、檸檬酸鈉、咖啡因、二氧化碳等勾兌的。不知道我能不能告他們公司啊。
＠zayin其實(shí)大家都在搞假，關(guān)鍵是海底撈搞假后服務(wù)態(tài)度依然好，而且沒有毒，還是支持。
＠由然：面對(duì)“捧”和“揍”的態(tài)度和應(yīng)對(duì)之策都表明，海底撈是一家負(fù)責(zé)任的公司，對(duì)待一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)、努力成長(zhǎng)的企業(yè)，媒體和輿論應(yīng)有足夠的寬容。
