品牌觀察  您所在的位置：紅商網(wǎng) >> 品牌觀察 >> 正文
勁酒：廣告高端 市場(chǎng)低端
投訴—爆料—內(nèi)幕—線索—傳聞
http://m.ssvihum.com 2011-04-26 紅商網(wǎng) 評(píng)論條 發(fā)布稿件
　　勁酒雖好，可不要貪杯哦!”這個(gè)廣告現(xiàn)在可謂是無(wú)人不知無(wú)人不曉了，但是有分析人士表示，這樣的轟炸廣告雖然有效果，但是卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　廣告轟炸

　　從1987年到2010年長(zhǎng)達(dá)23年的時(shí)間里，勁酒和央視儼然成了鐵的同盟軍。下面讓我們來(lái)回顧一下這段23年的聯(lián)姻歷史：

　　1987年，大冶縣御品酒廠 “長(zhǎng)壽酒”(勁酒前身)登陸央視;

　　1989年，勁酒誕生，誓做 “中國(guó)保健酒第一品牌”;

　　1994年，央視廣告首開(kāi)招標(biāo)先河。勁酒與央視廣告部達(dá)成了在央視細(xì)水長(zhǎng)流的廣告投放策略;

　　1996年起，勁酒攜手央視，踏上全國(guó)擴(kuò)張之路;

　　2006年，勁酒第一次參加央視黃金資源廣告招標(biāo)并成功中標(biāo)，儼然完成了從全國(guó)品牌到行業(yè)領(lǐng)軍品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

　　2008~2009年，抓住機(jī)遇打造強(qiáng)勢(shì)品牌，盡管是金融危機(jī)，勁酒依然高調(diào)投入巨額廣告費(fèi)。

　　2010年，勁酒在央視增加了2009年基礎(chǔ)上20%的廣告投入……

　　中國(guó)所有在央視做廣告的企業(yè)中，勁酒如此恒心的持續(xù)性大手筆廣告投入，恐怕只有讓其他企業(yè)空有鞭長(zhǎng)莫及的份兒了。

　　然而，長(zhǎng)時(shí)期的廣告轟炸就能炸出知名品牌嗎?品牌是什么?品牌是長(zhǎng)時(shí)間的信譽(yù)，而不是大肆做廣告。如果說(shuō)耳熟能詳就是品牌，那么是否諸如“秦檜”之類的也可以被稱為知名品牌?品牌來(lái)自于消費(fèi)者的認(rèn)可，不是不停拿錢(qián)砸出來(lái)的知名度。

　　話又說(shuō)回來(lái)了，羊毛出在羊身上，這么持續(xù)巨額的廣告投入，而零售價(jià)十元左右，該有多大的利潤(rùn)分成來(lái)滿足廠家以及各級(jí)經(jīng)銷商呢?如果真材實(shí)料，又如何保障利潤(rùn)收入以便持續(xù)投入廣告呢?那么，成本到底是多少?被壓縮的部分是什么?畢竟勁酒不是礦泉水，人人皆宜，人人皆飲。

　　有些消費(fèi)者就是時(shí)常會(huì)琢磨這個(gè)問(wèn)題的。

　　廣告高端，市場(chǎng)低端

　　提起勁酒廣告，央視版廣告一般都走高端高雅路線：一群衣鮮面光的貌似成功男士圍坐一桌，舉起勁酒互相致敬，如果說(shuō)這些成功人士大杯中之物不過(guò)是十元左右一小瓶的勁酒，估計(jì)還沒(méi)有桌上一碟素菜的價(jià)格貴，這顯然不符合老百姓的“酒比菜貴”的基本餐飲消費(fèi)認(rèn)知。

　　如上所述雞蛋里挑骨頭，挑的不是勁酒價(jià)格低，要?jiǎng)啪铺岣邇r(jià)格，而是廣告高端，市場(chǎng)確實(shí)低端。從產(chǎn)品價(jià)格定位來(lái)說(shuō)，幾塊錢(qián)的酒類飲料必定是低端產(chǎn)品，低端產(chǎn)品需要相應(yīng)的市場(chǎng)推廣策略，保持格調(diào)上的一致性，通俗說(shuō)，產(chǎn)品的親民性。

　　當(dāng)然，不是說(shuō)幾塊錢(qián)的二兩二鍋頭就是普通老百姓的主流消費(fèi)，高端人士就要遠(yuǎn)離。但，事實(shí)就是如此，勁酒的消費(fèi)群體中，進(jìn)城務(wù)工人員占了相當(dāng)大的比例。于是乎，看看路邊蹲著的農(nóng)民工大叔咂摸著一口勁酒回味的樣子，或者一個(gè)年邁的老頭品著勁酒，再看勁酒的成功中年男士廣告畫(huà)面，總有種別扭的感覺(jué)。

　　沒(méi)有階層歧視，也沒(méi)有年齡歧視的意思，只是覺(jué)得文不對(duì)題：難道勁酒做到了高端廣告與低端消費(fèi)天人合一的至高境界?!

　　和廣告法有沖突?

　　在我國(guó)酒類廣告管理辦法中第七條明確規(guī)定酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內(nèi)容：諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學(xué)的明示或者暗示;把個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示。

　　大家可能聽(tīng)到的都是央視版勁酒廣告，可曾聽(tīng)過(guò)勁酒快板版廣告：“健康飲料有勁酒，每天一瓶精神爽。女士喝了美又靚，男士喝了精力旺;健康需要喝勁酒：滋陰壯陽(yáng)強(qiáng)筋壯骨力倍增，協(xié)調(diào)五臟又安神，千年的秘方傳到今;勁酒喝一瓶，疾病不纏身;勁酒喝兩瓶，夫妻情意深;勁酒喝三瓶，家和萬(wàn)事興。”這個(gè)廣告走了親民化路線，也朗朗上口了許多。但是也儼然與酒類廣告管理辦法明顯沖突。

　　保健酒，是傳統(tǒng)藥酒的分支，是普通白酒的延伸。保健酒，是喝后對(duì)人體有保健作用的酒，而不是有治療作用的酒，更不是增強(qiáng)體力的酒。人體常識(shí)是如有疲勞癥狀應(yīng)該休息，讓身體自然調(diào)節(jié)，或者通過(guò)體育鍛煉增強(qiáng)體質(zhì)。而喝了保健酒讓人一時(shí)處于亢奮狀態(tài)，虛假精力旺盛，那樣透支的是自身的健康，長(zhǎng)此以往，人體會(huì)對(duì)保健酒產(chǎn)生依賴性。一種并不健康的生活循環(huán)方式在健康的旗號(hào)下大行其道。

　　勁酒作為國(guó)內(nèi)保健酒的排頭兵，是否真的考慮了消費(fèi)者的身體健康了呢?

　　缺失的“勁”文化

　　勁酒名字取得好。一個(gè)勁字，遠(yuǎn)比虎骨酒、龜鹿酒來(lái)得委婉簡(jiǎn)潔得多。傳統(tǒng)的秘方并不是傳統(tǒng)的文化依據(jù)。在勁牌VI釋義中，標(biāo)志以JING的首寫(xiě)字母J和逗號(hào)為基本元素，根據(jù)陰陽(yáng)平衡的太極理念為創(chuàng)意點(diǎn)，形成一個(gè)中間揮灑遒勁的飛白書(shū)法效果和外圍規(guī)則有力的圓形圖案。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，寓意勁牌公司融會(huì)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和古老中華文化，立足健康產(chǎn)業(yè)，根植中國(guó)，與國(guó)際接軌全球化經(jīng)營(yíng)。

　　但這僅僅是VI的設(shè)計(jì)理念，在公眾傳播中，這與紅牛廣告一健壯赤膊男大汗淋漓暢飲紅牛飲料的產(chǎn)品定位一致性相差甚遠(yuǎn)，與中國(guó)傳統(tǒng)文化更是相差甚遠(yuǎn)。

　　如果說(shuō)保健就是“勁”文化的精髓，那么全國(guó)數(shù)以千計(jì)的保健酒又從何而言其內(nèi)涵?

　　顯然，勁文化還需要?jiǎng)啪萍瘓F(tuán)深深挖掘和推廣。作為一個(gè)品牌，沒(méi)有深入人心的文化認(rèn)同感，是無(wú)法長(zhǎng)久的�；蛘哒f(shuō)，勁酒的勁字早已深入人心，自成一家，形成了只可意會(huì)不可言傳的勁文化，也著實(shí)讓人無(wú)可置喙。但是就是感覺(jué)勁酒缺失了些什么，難道不是嗎?難道勁酒要做百年品牌，就要和央視廣告百年好合嗎?

　　勁酒雖好，也請(qǐng)慢慢酌，慎重酌。畢竟，品牌不是廣告出來(lái)的。

來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)   責(zé)編：陳芬燕
【鄭重聲明】此文不代表紅商網(wǎng)商報(bào)同意其說(shuō)法或描述，本網(wǎng)站不轉(zhuǎn)載或自行采寫(xiě)國(guó)務(wù)院公布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》中所定義之“有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論”。作為零售商業(yè)門(mén)戶，紅商網(wǎng)商報(bào)僅提供零售相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)信息，以更好地服務(wù)于零售商業(yè)。來(lái)源非紅商網(wǎng)的，皆轉(zhuǎn)載自其它媒體。若有不妥之處，請(qǐng)聯(lián)系news#linkmall.cn或來(lái)源。
 相關(guān)閱讀
·勁酒：轟炸廣告得不到消費(fèi)者認(rèn)可 2011年04月22日
·湖北勁酒VS椰島鹿龜酒：影響業(yè)績(jī)的因素分析 2010年04月16日
搜索更多: 勁酒