百思買曾經(jīng)沾沾自喜的差異化經(jīng)營策略在中國市場毫無立錐之地，它不得不改換戰(zhàn)略，全面實施本地化。2月22日，百思買官方網(wǎng)站發(fā)布聲明，宣布即將關(guān)閉中國大陸地區(qū)全部9家門店及位于上海的零售總部，其在中國的零售業(yè)務(wù)將整合到旗下五星電器品牌中。這意味著，百思買的自有品牌退出中國市場，但其在未來仍將借道五星電器體現(xiàn)自己在中國的存在。

　　據(jù)悉，百思買進入中國市場后一直堅持源于美國的購銷差價賺取利潤模式，但百思買所代表的商業(yè)模式在中國似乎行不通，難以快速擴張。在經(jīng)受了連年的低迷業(yè)績后，退出成為了其難以避免的宿命。

　　百思買亞洲區(qū)總裁唐思杰表示，“關(guān)閉百思買在中國的門店是一個非常艱難的決定，但是我們對新的商業(yè)戰(zhàn)略非常有信心。并且將始終致力于服務(wù)中國市場，大力發(fā)展五星電器。”沒有人懷疑百思買的強大實力和它對中國市場的重視，但它是否能通過五星電器實現(xiàn)“中西合璧”，進而撼動中國家電零售巨頭的地位，這就值得懷疑。

　　豪情五年未能深耕市場終飲“折戟塵沙”之恨

　　2006年5月，對中國市場覬覦已久的百思買通過出資1.8億美元收購五星電器75%的股權(quán)，正式進軍中國家電零售業(yè)。2009年2月，它又收購了五星電器剩余25%的股權(quán)，使后者成為了百思買的獨資企業(yè)。經(jīng)過這兩次收購，百思買將五星電器近170家門店攬入了懷中。

　　2007年1月，百思買在中國的第一家自有品牌門店在上海繁華地帶徐家匯開門營業(yè)。但百思買自有品牌店在中國的發(fā)展卻異常緩慢，形如蝸牛。

　　據(jù)資料顯示，在此次百思買戰(zhàn)略調(diào)整之時，它們在中國僅有9家門店——6家位于上海，另外兩家分別在杭州和蘇州，另有一家在北京市場以“店中店”形式開出。

　　根據(jù)百思買2010財年前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)，其全球總營收為385億美元，其中國際市場的營收為45億美元。百思買在季報中沒有具體提及中國市場的貢獻，但國內(nèi)有分析人士指出，中國市場是百思買海外市場的主力軍，但業(yè)績基本是靠五星電器撐起來的。據(jù)稱，五星電器的門店銷售額一直保持超兩位數(shù)高位增長，成為百思買全球的閃光點。

　　有家電專家表示，百思買自有品牌業(yè)績萎靡的第一個原因是百思買入華時間過晚。“2005年，中國家電連鎖完成布局，2006年百思買再進入中國已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢，一直被國內(nèi)大連鎖壓制。”專家如是說。

　　當(dāng)時，百思買蜻蜓點水式的門店設(shè)置已被蘇寧、國美無處不在的門店所淹沒。僅在百思買投入最多的上海市場，三家本土家電連鎖企業(yè)就保持著80%左右的市場占有率和160多家門店，而百思買在上海僅有6家門店，這樣少的門店數(shù)量，無法形成有效的規(guī)模優(yōu)勢，再加上其錯過了發(fā)展的最好時期，全球采購的優(yōu)勢在中國無法體現(xiàn)，很難與本土企業(yè)抗衡。

　　而頻繁換帥更使其發(fā)展變數(shù)橫生。自2007年4月起，百思買中國區(qū)主席兼總經(jīng)理呂維民退居幕后，楊德銘擔(dān)任百思買亞太區(qū)總裁。2010年3月，百思買亞洲區(qū)又迎來了新的總裁唐思杰。

　　在多種因素的作用下，百思買中國的發(fā)展陷入了停滯。有行業(yè)觀察家表示，百思買每年都在虧損，作為一家上市公司，又不可能深耕市場，關(guān)店收縮就成為唯一出路。

　　水土不服受困經(jīng)營模式再遭“敗走麥城”之難

　　百思買在中國市場上采取的發(fā)展模式幾乎就是美國的翻版，它強調(diào)的是“購物體驗和客戶服務(wù)”而非效仿中國本土零售巨頭的“低價策略”。在市場人士看來，適合美國消費者的“體驗式購物”在中國卻是水土不服，其提供的體驗很少能轉(zhuǎn)換成實際的消費。一位曾在百思買工作過的人士無奈地表示，不少消費者到百思買體驗產(chǎn)品后轉(zhuǎn)身去蘇寧或國美的門店購買產(chǎn)品。

　　百思買的“買斷式”經(jīng)營也被認(rèn)為是導(dǎo)致其出現(xiàn)今日困局的原因。

　　百思買在中國通過現(xiàn)金買斷的方式獲得整個賣場的主導(dǎo)權(quán)，門店租金和裝修費用不像國內(nèi)家電賣場一樣轉(zhuǎn)嫁給供貨商。由于門店里的促銷員都是由自己聘用，百思買還比競爭對手多出了很大一塊人力成本。此外，它還需要自己掏錢去購買供貨商的樣機，并承擔(dān)樣機折舊的損失。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，百思買采取自己購買物業(yè)、商品，由自己員工銷售的模式，前期投入較大。在承擔(dān)更大經(jīng)營風(fēng)險的同時，必然需要更高的利潤來支撐，然而，主打中高端品牌的百思買一直在“加入價格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。相反，中國的本土企業(yè)通過分期向供應(yīng)商付款及促銷員銷售，緩解了資金壓力，同時也降低了運營成本。在這種模式下，百思買中國很難投入巨資迅速擴張，由于門店數(shù)量極少，面對本土家電供應(yīng)商，它也缺乏議價能力。專家在綜合分析了百思買關(guān)閉自有品牌門店根源后也認(rèn)為，“百思買在加拿大和美國家電賣場市場占有70%的份額，但中國市場和北美市場不同，商業(yè)環(huán)境不那么成熟。百思買自有品牌店始終不愿放下身段，又找不到合適的新模式，最后才敗走麥城。”

　　事情還不止于此。在受困于經(jīng)營模式的同時，以“京東商城”為代表的新一代電子商務(wù)企業(yè)在不斷壓縮著百思買的生存空間。為了應(yīng)對電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，國美、蘇寧等國內(nèi)家電賣場紛紛加大了自身的電子商務(wù)建設(shè)，但出于多種因素，百思買在國內(nèi)電子商務(wù)上的投入明顯不足，難以從國內(nèi)電子商務(wù)市場中分得一杯羹。

　　調(diào)整戰(zhàn)略退守五星電器欲成“三足鼎立”之勢

　　在宣布關(guān)閉現(xiàn)有門店的同時，百思買已為在華發(fā)展準(zhǔn)備好了退路。

　　日前，百思買對外界表示，公司在華戰(zhàn)略將重新聚焦于“有盈利性的零售平臺發(fā)展商”，未來會大力發(fā)展旗下子公司五星電器。這意味著，五星電器將延續(xù)百思買的衣缽。有分析認(rèn)為，百思買自有品牌撤出中國后，它們在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)將全部整合到五星電器品牌旗下，相關(guān)店面也將會交予五星電器管理。

　　一直以來，五星電器的運營模式與國美、蘇寧等內(nèi)資家電零售商幾乎雷同，都是向供應(yīng)商提供租賃場地運營。其在百思買關(guān)閉自有品牌門店后，運作模式也可能改為向“本土化和百思買體驗式模式”相結(jié)合的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。但是，五星能否承載起百思買的中國戰(zhàn)略重任？

　　“短期內(nèi)，五星電器要與中國家電巨頭‘一決高下’是不太現(xiàn)實的，但是五星電器如果能從二、三線城市著手，還是有很大的發(fā)展空間的。”上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華說。隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新的全面推廣以及城鎮(zhèn)化的發(fā)展，二、三線城市甚至城鎮(zhèn)將迎來巨大的家電消費需求，成為家電市場新的競爭點。對于在地方發(fā)展的五星電器來講，其在這些市場更具有優(yōu)勢。

　　百思買方面也表現(xiàn)出了強烈的發(fā)展愿望。據(jù)其規(guī)劃，五星電器將在2012財年內(nèi)新開40-50家門店，使門店總數(shù)量到2012財年年底增加到200-210家。

　　不過，在業(yè)內(nèi)眼里，百思買的努力仍顯不夠。因為即使五星電器門店數(shù)量按照計劃在2012年底增加到200至210家，五星電器短期內(nèi)也不可能超越蘇寧、國美，相比于后兩者的門店數(shù)量，五星目前不及對手的1/5。在專家看來，家電連鎖競爭的本質(zhì)是渠道資源的爭奪，誰擁有的門店數(shù)量越多，誰的話語權(quán)就越大，誰和上游供應(yīng)商的價格談判權(quán)越充分，誰對消費者的影響力就越強。從這個角度來說，五星電器的腰板還不夠強硬。

　　但是業(yè)內(nèi)也不乏有樂觀的聲音存在。中國市場學(xué)會副會長徐源就表示，大的未必是最好的。“蘇寧、國美和融入了百思買元素的五星電器誰能最后取勝，還有待市場的檢驗。”