來源：天下網(wǎng)商 楊潔
“塌房”塌出經(jīng)驗(yàn)的頭部主播們，紛紛開始準(zhǔn)備“后路”。
“大主播自危，用戶信任崩潰，我覺得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時(shí)刻。”10月14日，剛剛結(jié)束了一個(gè)月封禁的快手一哥辛巴，再次將直播行業(yè)推向輿論高點(diǎn)。
在與小楊哥“隔空互撕”期間，辛巴曾經(jīng)透露過自己的“續(xù)命法寶”——放棄直播，全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)胖東來和山姆。
放棄直播，辛巴估計(jì)難以做到。畢竟次次喊著收官之戰(zhàn)、退網(wǎng)的他，每次都戲劇性地回歸，不錯(cuò)過每一次大促。這套模式，“家人們”也很受用。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月19日辛巴復(fù)播當(dāng)天，總場(chǎng)觀超過6500萬，拿下了64億銷售額。就算直播帶貨容易翻車，這塊大蛋糕，任誰也不會(huì)輕易放手。
至于發(fā)展超市業(yè)務(wù)，辛巴的確邁開了步子。國慶節(jié)期間，辛巴到胖東來的總部所在地許昌學(xué)習(xí)，參觀了其多個(gè)門店，這一舉動(dòng)瞬間引發(fā)了市場(chǎng)的猜測(cè)。緊接著，母嬰零售品牌“孩子王”發(fā)布公告，宣布與辛選合資設(shè)立子公司鏈啟未來，探索新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，辛選控股和旗下主播蛋蛋分別持有該公司10%和5%的股份。
通過跨界合作，雙方都想互相“偷師”，尋求新的轉(zhuǎn)型。
《當(dāng)代企業(yè)》觀察到，2024年，頭部主播集體瞄準(zhǔn)了線下實(shí)體：今年年初，頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)打造X27商業(yè)綜合體，打通線上直播與線下商場(chǎng)；在剝離與輝同行的股東大會(huì)上，俞敏洪首次透露了開地面店的想法，今年9月，北京海淀區(qū)新東方總部，已經(jīng)出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜；李佳琦也在不斷壯大他的“奈娃家族”，開出咖啡店“小奈咖”，想把它做成連鎖品牌；就連“三只羊”，此前也在安徽開了家“小楊甄選”超市。
頭部主播集體進(jìn)軍線下的意圖不難理解，直播帶貨紅利逐漸消失，頭部主播又相繼塌房，主播與機(jī)構(gòu)需要新故事，也需要安全感。但這條更重、競爭業(yè)態(tài)與線上完全不同的線下之路，或許同樣不好走。
試水線下，辛巴離“超市夢(mèng)”又近了一步
在直播間多次預(yù)熱，又趕往胖東來取經(jīng)，盤摸了一圈后，辛巴為何率先與孩子王達(dá)成了合作？
首先來看看雙方的業(yè)務(wù)基本盤：主要聚焦線下母嬰童零售市場(chǎng)的孩子王，走的是大型門店模式，主打一站式母嬰童產(chǎn)品，用戶可以在里面買到孕期全周期以及寶寶成長所需的大部分產(chǎn)品。據(jù)其2024年半年報(bào)，孩子王在全國21個(gè)省（市）共有了1035家門店（包括其收購的樂友門店），主要以華東地區(qū)為主，單店面積通常在2000平以上，主要位于大型綜合購物中心。
過去幾年間，由于潛在用戶數(shù)減少以及線上價(jià)格戰(zhàn)，孩子王線下門店盈利能力減弱，2022年—2024年上半年，其門店店面坪效和店均銷售收入不斷下降，以華東區(qū)為例，2024年上半年店均收入為601萬元，同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。在華東、西南、華中三大深耕地區(qū)，其毛利率也呈下跌態(tài)勢(shì)。
為了尋找新增長點(diǎn)，孩子王開始發(fā)力線上，并重點(diǎn)布局直播業(yè)務(wù)。
辛巴則反之，從線上起家的他，極其擅長運(yùn)作流量。在辛選五周年活動(dòng)上，辛巴表示，2023年賣出24億件商品，成交額達(dá)500億。而在辛選的貨品池中，母嬰品類占據(jù)核心地位。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道，2023年，辛選500億GMV中，80%由泛母嬰品類（指以媽媽為主要消費(fèi)主體的品類，包括食品、個(gè)護(hù)、日化、美妝、家居等）所貢獻(xiàn)。
相比孩子王，辛巴不缺流量和關(guān)注度，缺的恰恰是線下門店的空間、即時(shí)零售的履約能力、以及實(shí)體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。
在辛巴的設(shè)想中——他想再造一個(gè)胖東來，做中國山姆。但要做到這樣的倉儲(chǔ)式超市，對(duì)會(huì)員體系和供應(yīng)鏈的要求極高。孩子王的大店經(jīng)營模式、零售體系和線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，或許可以與辛巴的電商直播經(jīng)驗(yàn)形成互補(bǔ)，滿足不同渠道消費(fèi)者的需求。
目前兩方?jīng)]有透露過多合作進(jìn)展，根據(jù)公告來看，未來合作的具體業(yè)務(wù)方向包括圖書、食品、嬰幼兒配方乳粉、醫(yī)療器械等品類。
在雪球上，不少投資者對(duì)此次合作表達(dá)了自己的看法，有人認(rèn)為“如果真能好好做，雙方有更大想象空間了”，也有人覺得“辛巴又是在搞噱頭”。
至少目前看起來，辛巴離自己的“超市夢(mèng)”近了一步。
辛巴，走到轉(zhuǎn)型的十字路口
在布局線下超市這條路上，辛巴的野心早有體現(xiàn)。
往前回溯幾年，辛巴對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)就顯得十分執(zhí)著。在2019年，辛選就開始孵化自營品牌。2022年，辛巴在廣州的辛選基地開設(shè)了第一家辛選超市，并在超市里進(jìn)行直播帶貨。通過當(dāng)時(shí)的直播畫面可以看到，這個(gè)超市劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)等區(qū)域，基本涵蓋了線下超市大部分品類以及辛選自營品牌。
但是當(dāng)時(shí)，辛選超市施行邀請(qǐng)制，僅定向邀請(qǐng)直播間消費(fèi)達(dá)一萬元的顧客。在直播間中，辛巴揚(yáng)言未來要做全國連鎖，改善傳統(tǒng)商超的運(yùn)營模式，縮減成本，給消費(fèi)者更大的優(yōu)惠。但因?yàn)殚T檻太高，該超市很快沒了聲音。
直到兩年后，辛巴才再度喊出“全力發(fā)展超市業(yè)務(wù)，開拓國際市場(chǎng)”的口號(hào)，并稱自己在國內(nèi)已布局十大倉庫，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，后期倉庫數(shù)量將發(fā)展至三十家、五十家，甚至超市就是倉儲(chǔ)。
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