依靠強大的供應鏈和現(xiàn)有的門店資源，KCOFFEE咖啡館從今年3月份的100家店，到7月份數(shù)量翻倍增加到近300家。“到年底，我們預計將我們的KCOFFEE咖啡館擴展到500至600家門店。”
這也是為何，同樣是9.9元策略，瑞幸在漲價邊緣試探，優(yōu)惠品類偶有調(diào)整，而KCOFFEE作為后來者，至少在目前來說卻能保持從容。
在差異之外，普遍的共識是消費降級大潮短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，咖啡作為日常飲品的市場規(guī)模會快速增長，同時撇去部分溢價浮沫。
根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，中國咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計于2024年增長到3133億元，年均復合增長率17.14%；中國人均年咖啡消費量，從9杯上升到16.74杯。
而對大部分新客而言，阿拉比卡和其它咖啡豆的區(qū)別，或是同一款咖啡豆深烘和淺烘后，前中后調(diào)的不同，在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪，和入鄉(xiāng)隨俗的KCOFFEE和McCafe麥咖啡里，就像是另一個平行世界的知識，和回字有幾種寫法并無差別。
因此，誰能保持價格優(yōu)勢，誰能更“卷”，就能取得市場認可。
整體下沉
KCOFFEE的“卷”只是百勝中國下沉市場的一個縮影。
目前，百勝中國主要是采取價格策略與性價比，門店擴張與布局等方面的措施，主動下沉市場，應對競爭。
在門店擴張方面，據(jù)第二季度業(yè)績報顯示，截至2024年6月30日，肯德基的門店總數(shù)達到10,931家；必勝客的門店總數(shù)達到3504家。
在屈翠容看來，二線及以下城市的城鎮(zhèn)化和長期消費升級是一個特別有吸引力的機會，那里的住房和生活費用更便宜，還有巨大的消費潛力尚未釋放。
因此，在今年5月，肯德基還為低線城市特別開發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門店模式”，通過簡化菜單和優(yōu)化設備，讓每家門店的資本開支可低至50萬元。而且相比起普通肯德基餐廳，mini店模式的菜單縮減了一半，同時租金和勞動力在內(nèi)的運營成本較低。
與此同時，屈翠容也看到了必勝客在中國市場的巨大潛力。“必勝客現(xiàn)在覆蓋了750多個城市，但仍有1300個城市有肯德基卻還沒必勝客。”因此，必勝客也需要找到它最佳入場券。
很快，必勝客就找到了“對標”，并開出了名為“必勝客WOW”的新店型。截至7月，已有100家必勝客門店被改造為WOW門店，計劃到年底擴展至200家。
屈翠容在業(yè)績會上表示，必勝客WOW模式極具性價比，菜品份量更小、單價更低，成功地吸引了獨自用餐的顧客、年輕人和更注重價值的顧客。
商業(yè)客翻閱必勝客WOW菜單時發(fā)現(xiàn)，一份奶香芝士披薩19元、一份意式風味肉醬面17元，一份托斯卡風味焗蝸牛18元、一份冰淇淋香雪單球6元......無論是價格還是菜品，都與薩莉亞頗有幾分神似。
但站在消費者角度，無論這份奶香芝士披薩出自哪家餐廳的后廚，只要價格到位，品質(zhì)不差，他們都愿意為其掏荷包。
因此，價格策略方面，屈翠容指出，他們現(xiàn)在的策略就是通過擴寬價格帶來提升訂單量。
在肯德基，除了備受熱捧的“瘋狂星期四”之外，它在第二季度更推出多款促銷活動，如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐等。期間內(nèi)，肯德基平均客單價下降7%至37元，同店客流量增長了4%。
在必勝客，則提供更多價格低于50元的披薩選擇，今年更是新推出的單品價格19.9元起的”比薩堡“，來吸引更廣大的客戶群體。此前，必勝客也想嘗試與瘋狂星期四同樣的戰(zhàn)略，提出了“尖叫星期三”的促銷活動，但結(jié)果顯示，這路還不如19.9元的漢堡走得舒坦。
如今，眾多餐飲企業(yè)也紛紛將下沉市場視為新的競技場，百勝中國能否善利其器，劈開下沉市場的風浪，要看接下來的表現(xiàn)了。
來源：觀點網(wǎng) 徐穎珊
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