依靠強大的供應鏈和現(xiàn)有的門店資源,KCOFFEE咖啡館從今年3月份的100家店,到7月份數(shù)量翻倍增加到近300家。“到年底,我們預計將我們的KCOFFEE咖啡館擴展到500至600家門店。”
這也是為何,同樣是9.9元策略,瑞幸在漲價邊緣試探,優(yōu)惠品類偶有調(diào)整,而KCOFFEE作為后來者,至少在目前來說卻能保持從容。
在差異之外,普遍的共識是消費降級大潮短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn),咖啡作為日常飲品的市場規(guī)模會快速增長,同時撇去部分溢價浮沫。
根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》,中國咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計于2024年增長到3133億元,年均復合增長率17.14%;中國人均年咖啡消費量,從9杯上升到16.74杯。
而對大部分新客而言,阿拉比卡和其它咖啡豆的區(qū)別,或是同一款咖啡豆深烘和淺烘后,前中后調(diào)的不同,在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪,和入鄉(xiāng)隨俗的KCOFFEE和McCafe麥咖啡里,就像是另一個平行世界的知識,和回字有幾種寫法并無差別。
因此,誰能保持價格優(yōu)勢,誰能更“卷”,就能取得市場認可。
整體下沉
KCOFFEE的“卷”只是百勝中國下沉市場的一個縮影。
目前,百勝中國主要是采取價格策略與性價比,門店擴張與布局等方面的措施,主動下沉市場,應對競爭。
在門店擴張方面,據(jù)第二季度業(yè)績報顯示,截至2024年6月30日,肯德基的門店總數(shù)達到10,931家;必勝客的門店總數(shù)達到3504家。
在屈翠容看來,二線及以下城市的城鎮(zhèn)化和長期消費升級是一個特別有吸引力的機會,那里的住房和生活費用更便宜,還有巨大的消費潛力尚未釋放。
因此,在今年5月,肯德基還為低線城市特別開發(fā)了“小鎮(zhèn)mini門店模式”,通過簡化菜單和優(yōu)化設備,讓每家門店的資本開支可低至50萬元。而且相比起普通肯德基餐廳,mini店模式的菜單縮減了一半,同時租金和勞動力在內(nèi)的運營成本較低。
與此同時,屈翠容也看到了必勝客在中國市場的巨大潛力。“必勝客現(xiàn)在覆蓋了750多個城市,但仍有1300個城市有肯德基卻還沒必勝客。”因此,必勝客也需要找到它最佳入場券。
很快,必勝客就找到了“對標”,并開出了名為“必勝客WOW”的新店型。截至7月,已有100家必勝客門店被改造為WOW門店,計劃到年底擴展至200家。
屈翠容在業(yè)績會上表示,必勝客WOW模式極具性價比,菜品份量更小、單價更低,成功地吸引了獨自用餐的顧客、年輕人和更注重價值的顧客。
商業(yè)客翻閱必勝客WOW菜單時發(fā)現(xiàn),一份奶香芝士披薩19元、一份意式風味肉醬面17元,一份托斯卡風味焗蝸牛18元、一份冰淇淋香雪單球6元......無論是價格還是菜品,都與薩莉亞頗有幾分神似。
但站在消費者角度,無論這份奶香芝士披薩出自哪家餐廳的后廚,只要價格到位,品質(zhì)不差,他們都愿意為其掏荷包。
因此,價格策略方面,屈翠容指出,他們現(xiàn)在的策略就是通過擴寬價格帶來提升訂單量。
在肯德基,除了備受熱捧的“瘋狂星期四”之外,它在第二季度更推出多款促銷活動,如9.9元的漢堡、29.9元的周末套餐等。期間內(nèi),肯德基平均客單價下降7%至37元,同店客流量增長了4%。
在必勝客,則提供更多價格低于50元的披薩選擇,今年更是新推出的單品價格19.9元起的”比薩堡“,來吸引更廣大的客戶群體。此前,必勝客也想嘗試與瘋狂星期四同樣的戰(zhàn)略,提出了“尖叫星期三”的促銷活動,但結(jié)果顯示,這路還不如19.9元的漢堡走得舒坦。
如今,眾多餐飲企業(yè)也紛紛將下沉市場視為新的競技場,百勝中國能否善利其器,劈開下沉市場的風浪,要看接下來的表現(xiàn)了。
來源:觀點網(wǎng) 徐穎珊
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