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美妝主播賣不動(dòng)了
曾經(jīng)，作為直播間里最普遍的品類，美妝捧紅了多位頭部主播。然而，在今年618大促中，美妝主播卻變得“失寵”了。
618預(yù)售第一天，“口紅一哥”李佳琦的美妝成交額僅達(dá)26.75億，相較于去年同期近50億元，暴跌46%，實(shí)在讓人大跌眼鏡。
同時(shí)，抖音頭部主播也表現(xiàn)得差強(qiáng)人意。
其中，潘雨潤(rùn)的交易額為674.8萬(wàn)元，同比下跌77%；琦兒的交易額為1292.3萬(wàn)元，同比下跌88.46%。
除了交易額下降，美妝主播的帶貨次數(shù)也明顯減少。
例如，搭搭今年帶貨場(chǎng)次為70場(chǎng)，相比去年同期減少了39場(chǎng)，場(chǎng)均GMV也從最高750萬(wàn)下滑至500萬(wàn)。而駱王宇今年雖然增加了14場(chǎng)直播，但帶貨總GMV下滑了33.8%。
美妝主播的“失意”，或許是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售渠道開始呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。
一方面，品牌逐漸成立了自己的直播間，通過(guò)店播模式接觸消費(fèi)者，美妝主播的重要性被弱化。
今年618，美妝品牌“韓束”就聯(lián)動(dòng)多個(gè)矩陣賬號(hào),開啟了24小時(shí)不落的店播模式。另外，品牌店播也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜等國(guó)產(chǎn)大牌的自營(yíng)直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達(dá)到60%以上。
另一方面，品牌方將短劇視為新的帶貨渠道。當(dāng)前，短劇市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力不容忽視。
根據(jù)劇變研究團(tuán)隊(duì)出品的《2023短劇行業(yè)年度研究報(bào)告》，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計(jì)2024年該市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)500億，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。
與此同時(shí)，韓束也早早挖掘到抖音短劇的紅利。
2023年，韓束在短劇視頻中植入紅蠻腰套盒產(chǎn)品廣告，通過(guò)短劇內(nèi)容種草品牌潛在消費(fèi)人群。
例如，韓束聯(lián)合短劇達(dá)人姜十七推出了五部品牌短劇，投資成本不到5000萬(wàn)，卻成功撬動(dòng)了抖音平臺(tái)50億流量，并以全年33.4億元的GMV登頂抖音美妝TOP1。
面對(duì)多元化、去中心化的趨勢(shì)，美妝主播將迎接更大的挑戰(zhàn)。
首先，品牌不會(huì)停止發(fā)展店播和短劇。
因此，美妝主播只能做出改變，以此來(lái)?yè)寠Z更多的銷量。例如，在直播間中多和消費(fèi)者溝通，為不同的消費(fèi)者推薦適合的美妝產(chǎn)品。
另外，消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品的性價(jià)比、適用性和品牌口碑。
在這種情況下，美妝主播需要投其所好，挑選性價(jià)比高的產(chǎn)品；同時(shí)，選品要保證質(zhì)量，也不能虛假宣傳，否則難逃翻車結(jié)局。
此前，抖音美妝主播駱王宇在直播間售賣CSS油橄欖精華，后被指出該美妝產(chǎn)品居然沒(méi)有任何橄欖油成分。
最終，駱王宇針對(duì)“油橄欖”事件，做出了道歉聲明，并且承諾退款1.5億元，自己也會(huì)退網(wǎng)，一瓶橄欖精油幾乎徹底葬送直播生涯。
圖源：抖音
當(dāng)前，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，主播們需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化來(lái)做出調(diào)整。
除了優(yōu)化直播方式、注重選品，主播還需要輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引或留住消費(fèi)者。
隨著時(shí)代紅利的消失，美妝主播將面臨更高的專業(yè)要求。在良性競(jìng)爭(zhēng)下，美妝行業(yè)才能長(zhǎng)久健康地發(fā)展。
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