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盒馬“節(jié)衣”與99元免配額

  來源:觀點指數(shù) 吳丹怡

  近期,關(guān)于盒馬撤柜關(guān)門、倒閉的聲音不絕于耳。

  2023年開始,盒馬深陷負面風波,消失的會員制、折扣的商品、升高的配送門檻等等。消費市場對此褒貶不一,有的消費者選擇退訂剩余的會員,有的消費者則選擇加入“盒門”,折扣店范圍的擴大降低了消費的門檻,同樣也滿足了大多數(shù)低產(chǎn)個人及家庭的需求。

  從目前盒馬的整體業(yè)務來看,其戰(zhàn)略定位已經(jīng)由原先的“中國人自己的會員店”悄然變道為“中國人都買得起的超市”,但不斷調(diào)高的配送門檻在這個線上購物逐漸發(fā)達的時代顯得格格不入。

  觀點指數(shù)認為,以上體現(xiàn)了阿里巴巴的戰(zhàn)略調(diào)整,也是其倉儲與配送模式的直接反饋。

  閉店潮與提高的免配門檻

  3月6日,盒馬方面針對近期在全國范圍內(nèi)關(guān)閉門店的消息作出回應,其表示今年上半年因物業(yè)合同到期和個別商場不景氣等原因,將進行尾部門店汰換,計劃在全國范圍內(nèi)關(guān)閉6-7家門店。盒馬還表示,今年將新開70家門店,同時有超過360家門店正常運作。

  此外,盒馬強調(diào)此次門店調(diào)整是正常的商業(yè)運作,大部分門店仍將保持正常運營。據(jù)觀點指數(shù)了解,武漢地區(qū)將在3月關(guān)閉3家門店,大連也將關(guān)閉1家門店。此外,盒馬近年來也有關(guān)閉門店的相應舉動,如2022年10月9日,盒馬鄰里關(guān)閉多個杭州、南京站點,2023年2月,盒馬鮮生山東首店也暫停營業(yè)。

  而在大規(guī)模的閉店消息傳出前,2023年12月13日,盒馬已開始暫停會員服務的開通和續(xù)費,并進行折扣化轉(zhuǎn)型,且表示未來所有商品完成降價后,不需要額外購買會員,可以直接享受低價。而近期盒馬CEO侯毅也表示,未來盒馬奧萊將改名為“盒馬超市”。

  今年春節(jié)假期前,盒馬發(fā)布意見征集公告,擬將北上廣等25個城市的免配送費門檻由39元或49元漲至99元。但其后由于“聽取反對聲一片”,2月18日其宣布將在北京、南京和長沙試點,將三城一小時達的免運費門檻提升至99元,不足的將收取6元運費。

  此外,盒馬方面表示試點前多個商品僅在線下門店享受優(yōu)惠,而三個試點城市已實現(xiàn)線上線下同價,但享受線上優(yōu)惠的同時,也意味著消費者要達到免配送費的門檻,需要買更多的商品,消費金額可能會高于原本想消費的金額。

  此種消費心理的抓取與淘寶大促時的滿減門檻如出一轍,本意均是希望消費者支出更高的金額,提高客單價。

  實際運營考量

  除了這種消費心理的博弈,提高配送門檻更多是盒馬實際運營情況的連鎖反應。

  觀點指數(shù)了解到,2023年3月28日,阿里巴巴發(fā)布公告稱將推行新的組織和治理結(jié)構(gòu),并以“1+6+N”進行變革。具體來說,在阿里巴巴集團以下,將分設6個業(yè)務集團,由阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥和大文娛組成,而“N”則指其他單列的業(yè)務公司,包括盒馬、高鑫零售、飛豬等業(yè)務。

數(shù)據(jù)來源:阿里巴巴公告,觀點指數(shù)整理

  阿里巴巴還表示,未來除了淘寶天貓商業(yè)集團仍將繼續(xù)由阿里巴巴集團全資擁有外,每個業(yè)務集團都將有獨立融資并尋求單獨上市的可能。

  目前距離阿里巴巴組織架構(gòu)改革已經(jīng)過去將近一年的時間,市場消息稱“1+6+N”分拆計劃遭遇變數(shù),且2月7日阿里巴巴在2024財年第三季度(自然年2023年第四季度)業(yè)績電話會中表示,目前的市場條件沒有辦法真正體現(xiàn)盒馬、菜鳥的內(nèi)在價值,未來會考慮業(yè)務的單獨融資。

  而據(jù)市場消息稱,盒馬正在積極引入新的戰(zhàn)略投資者,接觸了包括泰國正大集團、華潤集團、中糧集團、上海地方引導基金等,目前的估值約37億美元,這已遠低于其此前謀求上市的60-100億美元的目標估值。

  據(jù)阿里2023三季報披露,所有其他分部(盒馬劃歸這個分部進行數(shù)據(jù)披露)收入為480.52億元,相較上年同期維持平穩(wěn),主要是盒馬、飛豬等的收入增長,不過卻被高鑫零售的收入下降所抵消。

  阿里2023四季報披露,其所有其他分部收入為470.23億元,同比下降7%,凈虧損31.72億元,同比擴大87%,主要是供應鏈業(yè)務規(guī)?s小及客單價減少導致高鑫零售收入下降,但從數(shù)值的比較上可知,分部四季度的收入較三季度是有所下滑的。

  雖然阿里巴巴并未單獨披露盒馬的運營情況,但從所有其他分部的收入環(huán)比下降可推測,盒馬的運營情況可能并不理想。

  因為分部收入下降無外乎兩種情況:一是傳統(tǒng)商超高鑫零售(也即大潤發(fā))的下降幅度過大,導致盒馬等業(yè)務收入的增加(即盒馬增加的幅度不大)無法抵消;二則是與高鑫零售一樣,盒馬等其他業(yè)務收入也呈下降趨勢。

  無論是何種情況,都可看出盒馬快速增長的勢頭正逐漸減緩,加之盒馬的折扣化改革、取消會員模式等措施,都是盒馬迫切求 “變”,渴望觸及除中產(chǎn)階級以外的其他消費人群,從而獲得更多的利潤。

  此外,阿里在2023四季度財報電話會議中還表示,傳統(tǒng)實體零售業(yè)務不是阿里的核心業(yè)務,退出是合理的,但考慮到當前的市場情況,退出可能需要時間去實現(xiàn)。

  觀點指數(shù)認為,盒馬雖然是阿里巴巴新零售品牌的代表,并將科技與零售結(jié)合,但這一業(yè)務仍屬于實體零售業(yè)務(商品大多還是從盒馬門店取貨再配送),是否該劃進阿里的非核心業(yè)務還有待進一步考究。

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