來源：電商報(bào)Pro 吳昕
馬云回歸阿里
在螞蟻上市受挫后，前首富馬云鮮少高調(diào)出現(xiàn)在公告視野中，以神龍見深不見尾的狀態(tài)神隱。偶爾有人目擊他在西班牙和荷蘭現(xiàn)身，隨后有消息證實(shí)行程與農(nóng)業(yè)科技考察相關(guān)。
不少人相信這位阿里巴巴創(chuàng)始人已經(jīng)開始享受自己的退休生活，選擇在農(nóng)業(yè)和慈善領(lǐng)域發(fā)揮余熱，將阿里商業(yè)帝國的未來委托給張勇等一眾職業(yè)經(jīng)理人。
然而事實(shí)并非如此。今年3月27日馬云久違現(xiàn)身杭州，次日阿里就發(fā)布了全員信宣布24年來最大變革，將集團(tuán)調(diào)整為“1+6+N”的組織架構(gòu)。
馬云回歸更直接的訊息是5月份一次內(nèi)部會(huì)議，參與者主要來自淘天集團(tuán)的一眾高管，還有菜鳥集團(tuán)的CEO萬霖。馬云在會(huì)議上舉的例子很有代表性，諾基業(yè)和柯達(dá)，當(dāng)時(shí)各自賽道執(zhí)牛耳的巨頭，結(jié)果以超乎外界預(yù)料的速度隕落：“一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。”
因?yàn)轳R云在淘天集團(tuán)這里感受到了類似的危機(jī)感�？此品�(wěn)固的電商半壁江山，面臨的對(duì)手一個(gè)比一個(gè)兇猛能打：拼多多的低價(jià)策略幾乎顛覆了行業(yè)，抖音憑借短視頻和直播內(nèi)容的流量，不僅在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，更是繼續(xù)將流量輸出到了本地生活等更多領(lǐng)域。有人測算這兩大電商玩家在2022年的GMV總和已經(jīng)達(dá)到了淘天的一半。他們的增長甚至還在繼續(xù)：今年一季度拼多多營收達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的六成多。
比起來，阿里的電商業(yè)務(wù)更像是在原地踏步。從錯(cuò)判拼多多到錯(cuò)失下沉市場，阿里的打法從忽視到推出淘特應(yīng)戰(zhàn)，再到淘寶本站開始做起了百億補(bǔ)貼。
馬云為淘天開出的藥方是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。從這兩個(gè)多月的一系列變化來看，這句話確實(shí)成為了淘天乃至整個(gè)阿里集團(tuán)轉(zhuǎn)向的依據(jù)。
就像去年11月劉強(qiáng)東向高管們傳達(dá)低價(jià)戰(zhàn)略一樣，馬云拉來淘天集團(tuán)高層召開的小會(huì)，直接影響到了緊隨其后的618大促和整個(gè)淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。
淘寶天貓轉(zhuǎn)向
回歸淘寶這句話，首先是對(duì)天貓說的。淘寶天貓，對(duì)很多消費(fèi)者來說只是兩個(gè)高度互聯(lián)互通的購物平臺(tái)而已，天貓往往更貴，而淘寶上匯集了更多的賣家。
但事實(shí)上，在很長一段時(shí)間里，阿里內(nèi)部，2011年分家后，淘寶與天貓的區(qū)隔非常明顯。同時(shí)經(jīng)營淘寶天貓的大商家，需要同時(shí)準(zhǔn)備兩套促銷策略，以應(yīng)對(duì)大促期間淘寶與天貓不同的規(guī)則。
張勇在乎天貓也情有可原，整個(gè)2022 年，阿里廣告收入的七成，來自天貓品牌商家�？紤]到整個(gè)阿里系的龐大支出，天貓被抬高到一個(gè)愈加重要的位置：平臺(tái)、品牌、升級(jí)、賦能，這些詞都圍繞著多金的天貓展開。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，讓B2C的天貓，比C2C的淘寶看起來更像是一門性感的生意。大眾所熟知的雙11，其官方名字其實(shí)叫做“天貓雙11”。
2022年1月，戴珊走馬上任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，一周后就宣布了淘寶天貓破壁的重磅消息。而馬云最近的介入，說明僅靠破除部門壁釋放的效能還不足夠，淘寶天貓需要的是一次巨大轉(zhuǎn)向。
“回歸淘寶”，會(huì)動(dòng)阿里自己的蛋糕。過去用戶在淘寶APP內(nèi)每次搜索，是支付更多流量成本的產(chǎn)品排在前列。而各種大促過程中，最醒目的廣告位也留給了那部分愿意支付更高流量價(jià)格的品牌商家。
如果要回歸淘寶，要扶持低價(jià)，就要改變整個(gè)算法模式。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 流量不再價(jià)高得，而是要更多地考慮商品價(jià)格的權(quán)重，考慮用戶停留時(shí)長、瀏覽轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)反映的內(nèi)容質(zhì)量。
張勇曾提出淘寶賺廣告費(fèi)、天貓賺傭金。在流量的分配方式變化后，阿里電商的收入模式也將做出相應(yīng)調(diào)整。這里不得不提到阿里內(nèi)部真正的現(xiàn)金牛“阿里媽媽”。這個(gè)創(chuàng)立于2007年的廣告交易平臺(tái)，擁有阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù)，貢獻(xiàn)了阿里營收的半壁江山。
改變流量分發(fā)是極端復(fù)雜的工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身。當(dāng)然，為了整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，相關(guān)的改變肯定充滿了小心謹(jǐn)慎的試探，不可能忽然調(diào)轉(zhuǎn)船頭。但考慮到阿里媽媽在阿里內(nèi)部的重要性，這些改變，會(huì)以相當(dāng)深刻的方式推動(dòng)整個(gè)淘天集團(tuán)改變運(yùn)營思路，造成一系列連鎖反應(yīng)。
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