來源：電商報Pro 吳昕
東方甄選自營直播間被封
昨日下午，東方甄選自營產(chǎn)品直播間無預警停播。東方甄選官方隨即發(fā)布通知：
“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天”。
值得注意的是，停播的只是抖音自營店鋪，東方甄選主號和其他矩陣賬號未受影響。而截至目前，東方甄選與抖音方面都沒有就相關規(guī)則做出具體闡釋。東方甄選方面曾稱，被封原因抖音平臺方“暫未透露”。
（圖源：東方甄選）
東方甄選CEO孫東旭后續(xù)在直播中補充，抖音自營店鋪被關停是一次突發(fā)情況，“下午突發(fā)小情況，你可以看到我們在另一個平臺上小黃車被拖走了”，”為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。”
東方甄選方面還表示，此前幾天購買過產(chǎn)品的用戶，一樣可以享受相應折扣，只需聯(lián)系客服退差價。
這一手臨時的補救措施，把面子和里子都做到了完善。對于近日極力拓展自建APP渠道的東方甄選來說，這次突發(fā)情況甚至不能算是壞事，反而像打了一場免費的廣告：東方甄選直播間被關等話題今日下午已經(jīng)登上微博熱搜，獲得千萬量級曝光。
（圖源：微博）
但聯(lián)系東方甄選最近大力推廣自己的APP，從抖音域內(nèi)向外導流的情況，這樣的事件不由得引人聯(lián)想、深思。
至少市場給出了最誠實的反應，今日消息發(fā)酵后，東方甄選股價一路走低，截至收盤跌去了6.5%。
與此同時，新東方2023財年財報也同步新鮮出爐。財報信息顯示新東方已經(jīng)成功扭虧為盈，不僅電商業(yè)務突飛猛進托起了業(yè)績大梁，其教育板塊的新業(yè)務也迎來了轉(zhuǎn)機，實現(xiàn)復蘇。
此外，據(jù)悉東方甄選APP首日直播銷售額已超1750萬，這個數(shù)字相比抖音主號的帶貨成績其實并不遜色。但在首場直播的觀看量依然不及抖音主號的四分之一。多場直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的直播觀看量只有抖音主號的十分之一。
東方甄選則拿出了各種活動極力扶持自有渠道，從新品首發(fā)到專屬APP的好物專享，和未來的會員積分體系，都是消費者在抖音電商渠道難以獲得的優(yōu)惠和服務。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪也曾就東方甄選App開發(fā)直播功能強調(diào)，與抖音平臺依然是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。“創(chuàng)建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。”
多元化布局動了誰的蛋糕
東方甄選不再局限在抖音域內(nèi)，也有幾分現(xiàn)實情況的無可奈何。今年一季度東方甄選迎來了熱度消退后的業(yè)績退燒，觀看人次一度跌破千萬大關，日均GMV也跌下2000萬。
經(jīng)營數(shù)據(jù)層面的下滑，在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。海通證券的一份研報指出，今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬元，觀看人次799萬，創(chuàng)下去年6月爆紅以來的新低�？紤]到618大促的提振作用，東方甄選熱度下降的幅度可見一斑。
東方甄選對于傳統(tǒng)商城的回歸，其實與抖音平臺貨架化努力的嘗試走在同一條路上。
東方甄選想做的，是一個新零售品牌。
“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選。”去年六月底，東方甄選爆紅時期，俞敏洪就向外界交了底。但人們沒想到俞敏洪說干就干，動作來得這么快。
新東方極具行動力的業(yè)務推進，實際上也反映了這家頭部直播間隱含的焦慮。流量消退是行業(yè)內(nèi)的必然，與其靠天吃飯、等待熱度徹底冷卻再圖謀多元化，不如趁熱打鐵，及早布局，為自己留出充裕的反應時間和空間。
（圖源：東方甄選APP）
對于東方甄選來說，每從抖音域內(nèi)導流一個用戶到它的自有渠道，都是一次小小的勝利。當用戶愿意跨越APP壁壘，從一個娛樂性極強的內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)投到一個初創(chuàng)的、不穩(wěn)定的自建電商APP上觀看直播，意味著一次用戶篩選完成。
在超級應用統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的當下，只有品牌最忠實的客戶才會 他們的支持往往不只是增加一點觀看量與人氣，而是更高的客單價、更高的購買頻次，更穩(wěn)定長久的客戶關系。
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