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從2城到13省,半天妖如何快速跑通“快手模式”?

  來源:餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君

  先行者面臨逐漸擁擠的流量場,后來者反而機會多多。

  01

  從試探到堅定

  半天妖找到了新的商業(yè)藍海

  繼首秀過去半年,餐飲業(yè)頭部烤魚品牌半天妖在快手又有了新動作。

  本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平臺涌入,本地生活服務賽道迎來白熱化的競爭。先行者面臨逐漸擁擠的流量場,后來者反而機會多多。

  于是,“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍海的新平臺。對他們來講,只需要“copy”一下團隊和老團隊賽馬,就可以收獲一個全新的市場增量。

  半天妖便做出了這樣的選擇,第一次快手專場直播就達成了300萬GMV的成績。經(jīng)過近半年時間,半天妖更是逐漸跑出了一條“快手模式”的經(jīng)營道路,并抓住消費復蘇節(jié)點,實現(xiàn)在快手的首次專場1000萬GMV。 

  半天妖正式入駐快手之時,正是快手本地生活業(yè)務大力加碼的時期。

  2022年9月,快手組建起本地生活服務事業(yè)部,將本地生活業(yè)務的重要性拉升至一級。這一節(jié)點下,半天妖正式入駐快手,創(chuàng)辦了“半天妖官方賬號”,開始和快手本地生活業(yè)務并肩前行。

  事實上,彼時的半天妖已然在餐飲O2O賽道內(nèi),打出了自己的玩法。但隨著已有流量場逐漸觸達天花板,半天妖錨定了新的增長藍海——快手,這一本地生活內(nèi)容日均消費人數(shù)1.9億、內(nèi)容日均總互動量達1147萬的短視頻直播平臺。

  身處發(fā)展期的快手本地生活業(yè)務,脫離了萌芽期的不確定性,同時尚未形成高集中度、強競爭的壁壘,反而意味著商家入局享受平臺成長紅利的確定性。

  不過,面對當時快手平臺內(nèi)空曠的正餐品牌跑道,此前的營銷經(jīng)驗積累,并不足以支撐半天妖做出生意拓展的決定。真正打消其顧慮的,是快手本地生活工作人員親自上陣的一場試播。

  快手方面負責半天妖直播的運營負責人對內(nèi)參君回憶道,“當時沒有主播,我們的同學就上陣當主播,從半天妖店里端了一盆魚,拿著手機就開播了”。彼時,直播間背景還是一塊實景打印的KT板,工作人員一邊直播講解,一邊操作商品上下架,四個小時的直播收獲了4萬多GMV。 

  即使人力、物力資源尚未配置完善,但這場試播卻足夠彰顯快手平臺在本地生活板塊發(fā)力的決心和市場潛力。首播嘗試后,半天妖下決心開始耕耘快手,成立了快手賬號運營團隊,開放上海和天津兩個城市的門店,進行運營試點。

  如果說首次直播是半天妖在快手的初期試探,那雙十二的品牌活動則意味著半天妖在快手布局的進一步拓展。

  借助快手雙十二大促的營銷勢能,半天妖推出短視頻團購活動,以種草短視頻結(jié)合POI組件,縮短從產(chǎn)品種草到拔草轉(zhuǎn)化的鏈條。作為在快手的首次大場活動,半天妖雙十二直播收獲了300萬GMV。

  除了GMV背后的用戶消費潛力,以及直播以外的短視頻轉(zhuǎn)化能力,雙十二活動也讓半天妖看見了新的客群拓展機會。

  此前,位于主城區(qū)的門店帶有天然的人氣加持,往往是線上營銷的高光區(qū),邊郊地區(qū)門店的用戶群則鮮少觸達。而快手雙十二活動實現(xiàn)了廣泛用戶覆蓋,為邊郊地區(qū)門店也帶來顯著的店效增長,拓展了品牌營銷客群邊界;顒又螅胩煅龑⒖焓值拈_放門店拓展至全國數(shù)量的一半。

  02

  趁熱打鐵

  以大場活動實現(xiàn)營銷突圍

  通過不斷優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容方向和運營,半天妖在快手“越陷越深”。

  粉絲畫像分析顯示,半天妖賬號粉絲喜愛“影視和短劇”,所以在日常視頻中,半天妖增加了短劇、段子類視頻方向,以高質(zhì)量內(nèi)容不斷沉淀粉絲;與此同時,團隊對平臺算法機制愈發(fā)熟悉,對目標用戶觸達的精準度也不斷提升。

  數(shù)月積累,半天妖賬號的“快手味”越來越濃。厚積之上,便是薄發(fā),此時一次足以點燃營銷轉(zhuǎn)化的直播大場,被提上了日程。

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