來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 朱勝前
下沉市場(chǎng)是美妝企業(yè)們都想要深挖的金礦。早在2018年底，拼多多開(kāi)始推行“新品牌計(jì)劃”，將自己在用戶端優(yōu)勢(shì)與國(guó)貨產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合，推出專供拼多多渠道的化妝品。至2020年底，拼多多已和珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓麗、萃潤(rùn)。
如今兩年過(guò)去，這些在拼多多渠道售賣(mài)的品牌境況如何？拼多多“新品牌計(jì)劃”到底是粗暴地收割下沉市場(chǎng)紅利，還是真正在打造品牌來(lái)賦能美妝企業(yè)發(fā)展呢？
01
專供拼多多，國(guó)妝掘金下沉市場(chǎng)
2018年，剛上市的拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，旨在扶持1000家工廠品牌，幫助它們更有效觸達(dá)消費(fèi)者。次年，拼多多把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)，美妝類就是被選中的產(chǎn)業(yè)帶之一。
據(jù)CBO記者了解，至2020年底，隨著丹姿入局，并推出品牌“萃潤(rùn)”，已有五家國(guó)內(nèi)龍頭化妝品企業(yè)宣布加入新品牌計(jì)劃，并推出適合在拼多多渠道售賣(mài)的品牌。但截至發(fā)稿，記者并未在拼多多、淘寶等電商平臺(tái)找到和萃潤(rùn)有關(guān)的任何產(chǎn)品信息，而其余共創(chuàng)品牌，均在拼多多平臺(tái)正常售賣(mài)。
為了與拼多多展開(kāi)深度合作，拿到下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，上美旗下品牌韓束、一葉子分別推出“束而”和“花而生”。從天眼查公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，束而和花而生的注冊(cè)時(shí)間均為2020年6月，在新品牌計(jì)劃期內(nèi)推出，且一經(jīng)推出就在拼多多平臺(tái)開(kāi)辟了旗艦店，專供拼多多渠道。
在拼多多平臺(tái)，束而和花而生的旗艦店價(jià)格帶分別在11.9~194元之間、11~99元之間，旗艦店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品分別為玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套裝。對(duì)比其他店家銷售數(shù)據(jù)，旗艦店銷量整體低于代理店。在旗艦店，單件產(chǎn)品銷量最高在2000件左右，而在代理店，銷量可達(dá)10w以上。同樣一套花而生水乳，雖然價(jià)格一樣，但在代理店，商家還會(huì)額外贈(zèng)送兩張面膜。結(jié)合拼多多平臺(tái)調(diào)性，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。
珀萊雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗艦店價(jià)格主要在2.9~69.9元之間，銷量最高產(chǎn)品為售價(jià)15.6元的神經(jīng)酰胺面膜，達(dá)到10萬(wàn)以上。其他代理銷售芮加的店鋪，多個(gè)單品也同樣達(dá)到10萬(wàn)以上的銷售額。
歐詩(shī)漫推出的品牌“百花萃”，雖然在拼多多售賣(mài)產(chǎn)品，但并未開(kāi)設(shè)旗艦店鋪。同時(shí)，CBO記者在天貓搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在淘寶已開(kāi)設(shè)旗艦店，目前僅上架一款商品。在拼多多平臺(tái)，店鋪均在產(chǎn)品名中提到“歐詩(shī)漫”，并在首頁(yè)圖片logo中突顯歐詩(shī)漫的商標(biāo)——OSM。從搜索結(jié)果看，百花萃多個(gè)產(chǎn)品及套裝銷量均已超過(guò)10萬(wàn)，主要價(jià)格帶在9.9~253.9元之間。
值得一提的是，拼多多新品牌計(jì)劃成功扶起了一系列老牌國(guó)貨品牌。
蓓麗作為上世紀(jì)七八十年代上海名媛的標(biāo)配，隨著改革化浪潮的推進(jìn)，逐漸在化妝品市場(chǎng)銷聲匿跡。而在加入新品牌計(jì)劃后，蓓麗從命名、調(diào)性、包裝顏色，甚至后期產(chǎn)品成分添加上，都根據(jù)人群畫(huà)像和消費(fèi)需求做出改變。
在平臺(tái)提供的近百名數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員和專家“把脈”后，蓓麗首次嘗試生產(chǎn)電商平臺(tái)上熱銷的潔面乳、面霜和精華水，并融入了玻尿酸、多肽、煙酰胺等時(shí)下受歡迎的化妝品元素，短短幾個(gè)月，就打造出了銷量10萬(wàn)+的爆款產(chǎn)品。蓓麗團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“以前，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的事。”
在拼多多平臺(tái)，蓓麗并未開(kāi)設(shè)旗艦店，而是和百雀羚主品牌產(chǎn)品在同一家店鋪售賣(mài)，價(jià)格在23.7~394元之間。從銷量來(lái)看，百雀羚旗艦店內(nèi)售賣(mài)的蓓麗精華液已成為回購(gòu)榜第一名，價(jià)格為37.1元。而在其他代理店，蓓麗精華液和面霜套裝都有10萬(wàn)以上的銷量。
02
是出路，還是無(wú)奈？
11月28日，拼多多公布截至9月30日未經(jīng)審計(jì)的前三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度總收入為355億元，與去年同期相比增長(zhǎng)65%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期的309億元；前三季度總營(yíng)收為907億元，與去年同期相比增長(zhǎng)36%。
而在這份財(cái)報(bào)中，最亮眼的是利潤(rùn)——拼多多第三季度凈利潤(rùn)為106億元，去年同期為16億，同比增長(zhǎng)546%。這也是拼多多連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
從在線營(yíng)銷服務(wù)以及交易服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)可以看出，拼多多的廣告業(yè)務(wù)依然為資本方所重視，且在拼多多平臺(tái)進(jìn)行交易的規(guī)模也有擴(kuò)大的趨勢(shì)。在電話會(huì)議中，拼多多CEO陳磊表示，“廣告收入增長(zhǎng)是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量品牌需求增長(zhǎng)，未來(lái)將有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399,190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額358,490億元，下降0.2%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，1—11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額345,853億元，同比下降0.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額53,337億元，增長(zhǎng)0.2%。
疫情之下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)依然迸發(fā)出自己的潛力。拼多多對(duì)于品牌打入下沉市場(chǎng)，無(wú)疑能起到快速鋪設(shè)通路的作用。
而由拼多多主導(dǎo)的“消費(fèi)升級(jí)”正在四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村興起。在沒(méi)有拼多多的時(shí)候，這類人群或許購(gòu)買(mǎi)的主要是三無(wú)產(chǎn)品、雜牌貨、地?cái)傌�，相比拼多多，入駐有一定的門(mén)檻，產(chǎn)品無(wú)論從品質(zhì)還是品類而言，都比以前更好。
但與拼多多合作，除了是大勢(shì)所趨，在合作的背后，品牌方也有一些迫于無(wú)奈之舉。
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