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頭部國(guó)貨和拼多多共創(chuàng)美妝,下沉市場(chǎng)好做嗎?

  來(lái)源:化妝品財(cái)經(jīng)在線 朱勝前

  下沉市場(chǎng)是美妝企業(yè)們都想要深挖的金礦。早在2018年底,拼多多開(kāi)始推行“新品牌計(jì)劃”,將自己在用戶端優(yōu)勢(shì)與國(guó)貨產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合,推出專供拼多多渠道的化妝品。至2020年底,拼多多已和珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品建立合作,一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓麗、萃潤(rùn)。

  如今兩年過(guò)去,這些在拼多多渠道售賣(mài)的品牌境況如何?拼多多“新品牌計(jì)劃”到底是粗暴地收割下沉市場(chǎng)紅利,還是真正在打造品牌來(lái)賦能美妝企業(yè)發(fā)展呢?

  01

  專供拼多多,國(guó)妝掘金下沉市場(chǎng)

  2018年,剛上市的拼多多推出“新品牌計(jì)劃”,旨在扶持1000家工廠品牌,幫助它們更有效觸達(dá)消費(fèi)者。次年,拼多多把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn),美妝類就是被選中的產(chǎn)業(yè)帶之一。

  據(jù)CBO記者了解,至2020年底,隨著丹姿入局,并推出品牌“萃潤(rùn)”,已有五家國(guó)內(nèi)龍頭化妝品企業(yè)宣布加入新品牌計(jì)劃,并推出適合在拼多多渠道售賣(mài)的品牌。但截至發(fā)稿,記者并未在拼多多、淘寶等電商平臺(tái)找到和萃潤(rùn)有關(guān)的任何產(chǎn)品信息,而其余共創(chuàng)品牌,均在拼多多平臺(tái)正常售賣(mài)。

  為了與拼多多展開(kāi)深度合作,拿到下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,上美旗下品牌韓束、一葉子分別推出“束而”和“花而生”。從天眼查公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看,束而和花而生的注冊(cè)時(shí)間均為2020年6月,在新品牌計(jì)劃期內(nèi)推出,且一經(jīng)推出就在拼多多平臺(tái)開(kāi)辟了旗艦店,專供拼多多渠道。

  在拼多多平臺(tái),束而和花而生的旗艦店價(jià)格帶分別在11.9~194元之間、11~99元之間,旗艦店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品分別為玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套裝。對(duì)比其他店家銷售數(shù)據(jù),旗艦店銷量整體低于代理店。在旗艦店,單件產(chǎn)品銷量最高在2000件左右,而在代理店,銷量可達(dá)10w以上。同樣一套花而生水乳,雖然價(jià)格一樣,但在代理店,商家還會(huì)額外贈(zèng)送兩張面膜。結(jié)合拼多多平臺(tái)調(diào)性,消費(fèi)者會(huì)更加傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。

  珀萊雅在拼多多上推出的品牌“芮加”,旗艦店價(jià)格主要在2.9~69.9元之間,銷量最高產(chǎn)品為售價(jià)15.6元的神經(jīng)酰胺面膜,達(dá)到10萬(wàn)以上。其他代理銷售芮加的店鋪,多個(gè)單品也同樣達(dá)到10萬(wàn)以上的銷售額。

  歐詩(shī)漫推出的品牌“百花萃”,雖然在拼多多售賣(mài)產(chǎn)品,但并未開(kāi)設(shè)旗艦店鋪。同時(shí),CBO記者在天貓搜索發(fā)現(xiàn),該產(chǎn)品在淘寶已開(kāi)設(shè)旗艦店,目前僅上架一款商品。在拼多多平臺(tái),店鋪均在產(chǎn)品名中提到“歐詩(shī)漫”,并在首頁(yè)圖片logo中突顯歐詩(shī)漫的商標(biāo)——OSM。從搜索結(jié)果看,百花萃多個(gè)產(chǎn)品及套裝銷量均已超過(guò)10萬(wàn),主要價(jià)格帶在9.9~253.9元之間。

  值得一提的是,拼多多新品牌計(jì)劃成功扶起了一系列老牌國(guó)貨品牌。

  蓓麗作為上世紀(jì)七八十年代上海名媛的標(biāo)配,隨著改革化浪潮的推進(jìn),逐漸在化妝品市場(chǎng)銷聲匿跡。而在加入新品牌計(jì)劃后,蓓麗從命名、調(diào)性、包裝顏色,甚至后期產(chǎn)品成分添加上,都根據(jù)人群畫(huà)像和消費(fèi)需求做出改變。

  在平臺(tái)提供的近百名數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員和專家“把脈”后,蓓麗首次嘗試生產(chǎn)電商平臺(tái)上熱銷的潔面乳、面霜和精華水,并融入了玻尿酸、多肽、煙酰胺等時(shí)下受歡迎的化妝品元素,短短幾個(gè)月,就打造出了銷量10萬(wàn)+的爆款產(chǎn)品。蓓麗團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō),“以前,這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的事。”

  在拼多多平臺(tái),蓓麗并未開(kāi)設(shè)旗艦店,而是和百雀羚主品牌產(chǎn)品在同一家店鋪售賣(mài),價(jià)格在23.7~394元之間。從銷量來(lái)看,百雀羚旗艦店內(nèi)售賣(mài)的蓓麗精華液已成為回購(gòu)榜第一名,價(jià)格為37.1元。而在其他代理店,蓓麗精華液和面霜套裝都有10萬(wàn)以上的銷量。

  02

  是出路,還是無(wú)奈?

  11月28日,拼多多公布截至9月30日未經(jīng)審計(jì)的前三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,拼多多第三季度總收入為355億元,與去年同期相比增長(zhǎng)65%,大幅高于市場(chǎng)預(yù)期的309億元;前三季度總營(yíng)收為907億元,與去年同期相比增長(zhǎng)36%。

  而在這份財(cái)報(bào)中,最亮眼的是利潤(rùn)——拼多多第三季度凈利潤(rùn)為106億元,去年同期為16億,同比增長(zhǎng)546%。這也是拼多多連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

  從在線營(yíng)銷服務(wù)以及交易服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)可以看出,拼多多的廣告業(yè)務(wù)依然為資本方所重視,且在拼多多平臺(tái)進(jìn)行交易的規(guī)模也有擴(kuò)大的趨勢(shì)。在電話會(huì)議中,拼多多CEO陳磊表示,“廣告收入增長(zhǎng)是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量品牌需求增長(zhǎng),未來(lái)將有更多品牌與拼多多合作,包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”

  國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),1-11月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額399,190億元,同比下降0.1%。其中,除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額358,490億元,下降0.2%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分,1—11月份,城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額345,853億元,同比下降0.1%;鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額53,337億元,增長(zhǎng)0.2%。

  疫情之下,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)依然迸發(fā)出自己的潛力。拼多多對(duì)于品牌打入下沉市場(chǎng),無(wú)疑能起到快速鋪設(shè)通路的作用。

  而由拼多多主導(dǎo)的“消費(fèi)升級(jí)”正在四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村興起。在沒(méi)有拼多多的時(shí)候,這類人群或許購(gòu)買(mǎi)的主要是三無(wú)產(chǎn)品、雜牌貨、地?cái)傌,相比拼多多,入駐有一定的門(mén)檻,產(chǎn)品無(wú)論從品質(zhì)還是品類而言,都比以前更好。

  但與拼多多合作,除了是大勢(shì)所趨,在合作的背后,品牌方也有一些迫于無(wú)奈之舉。

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