“現(xiàn)象級(jí)”聯(lián)名背后，
有哪些點(diǎn)值得餐飲人學(xué)習(xí)？
喜茶已經(jīng)是玩聯(lián)名的老手了，但此次和《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名，引發(fā)的品牌聲浪似乎比過去任何一場(chǎng)聯(lián)名都要強(qiáng)，堪稱業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”品牌營銷！
品牌得到了有力傳播，新品銷量也實(shí)現(xiàn)了暴漲，甚至有不少人說“喜茶回到了當(dāng)初門店剛開業(yè)排隊(duì)幾小時(shí)的巔峰時(shí)期”。
在實(shí)實(shí)在在的業(yè)績和單量面前，我們不得不開始思考：此次聯(lián)名背后有什么獨(dú)特的商業(yè)邏輯？為什么能取得這么大成功？
1、借勢(shì)與自身契合度高的大熱影視IP，收割流量
品牌“跨界”聯(lián)名有利有弊，關(guān)鍵是看“和誰聯(lián)名”。喜茶此次品牌營銷能引發(fā)這么大的反響，最主要的原因就是它選擇的聯(lián)名對(duì)象《夢(mèng)華錄》和自身契合度非常高！
早在喜茶官宣聯(lián)名之前，就有觀眾、媒體等將兩個(gè)IP聯(lián)想到一起，《夢(mèng)華錄》中趙盼兒開“半遮面”茶館的營銷方法，還被戲稱為“喜茶”套路。
當(dāng)聯(lián)名的消息公布，喜茶所代表的新茶飲文化與《夢(mèng)華錄》中傳統(tǒng)茶文化的融匯，更是引來了極大期待，成為劇外新的熱門話題，被網(wǎng)友戲稱為真正的“靈魂聯(lián)動(dòng)”。
《夢(mèng)華錄》本身空前的熱度更是成為了聯(lián)名活動(dòng)的“助燃劑”。作為今年劇集市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款，電視劇《夢(mèng)華錄》自開播以來不斷收獲高口碑與高熱度。據(jù)《夢(mèng)華錄》官方微博公布的數(shù)據(jù)，上線15小時(shí)，該劇的播放量便已突破2億次，此后更是接連實(shí)現(xiàn)開播7天播放量破10億次、開播10天破15億次。
6月26日，騰訊視頻舉辦了《夢(mèng)華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，會(huì)員粉絲支付18元就可解鎖剩下的8集劇情，面對(duì)這種變相的“超前點(diǎn)播”，粉絲們不但沒有抱怨，反而樂此不疲。
如果《夢(mèng)華錄》是一部不溫不火的電視劇，那即使喜茶推出再多的聯(lián)名花樣也難以激起水花，正因?yàn)閯〖辛藷岫�，所以�?lián)名產(chǎn)品才能取得這么高關(guān)注度。
2、產(chǎn)品、周邊設(shè)計(jì)緊緊圍繞劇集粉絲，拉動(dòng)消費(fèi)
作為一部古裝偶像劇，《夢(mèng)華錄》的主要觀眾群體為年輕女性，這恰恰也是喜茶飲品的目標(biāo)消費(fèi)群體。
因此，在與《夢(mèng)華錄》契合的大前提，喜茶從產(chǎn)品到周邊都圍繞著那些看劇“嗑CP”的“錄人”（《夢(mèng)華錄》粉絲統(tǒng)一稱呼）去設(shè)計(jì)。
劇中，男主顧千帆和女主趙盼兒的愛情讓許多“錄人”為之沉醉，而到了劇外，這些“CP粉”們將追劇的熱情直接傾注了喜茶的新品上。打開微博、小紅書、豆瓣，在“喜茶夢(mèng)華錄聯(lián)名”的相關(guān)詞條里，鋪天蓋地都是諸如此類的留言：
“四舍五入等于我參加了趙盼兒婚禮”；
“作為一個(gè)合格的錄人，沒有不買的道理”；
“我喝的是奶茶嗎？我喝的是他們的愛情啊”……
“傾蓋如故，白頭如新”、“我讓你還了嗎？”等還原劇中臺(tái)詞的彈幕貼紙，引得不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上直呼喜茶這波聯(lián)名細(xì)節(jié)感滿滿。
還有不少消費(fèi)者一次性喝兩杯新品，美其名曰“劇里‘顧盼生輝’，劇外喜茶‘左顧右盼’”，堪稱一場(chǎng)劇粉和喜茶粉的盛世大狂歡。甚至有網(wǎng)友為了集齊新品夢(mèng)華喜茶·點(diǎn)茶7款不同的字樣和圖案，一次性點(diǎn)7杯奶茶，然后拍照曬圖分享。
產(chǎn)品獨(dú)特的聯(lián)名設(shè)計(jì)，通過媒介達(dá)到了一種“自傳播”曝光。喜茶《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品，已經(jīng)成為年輕人的“談資和社交貨幣”，人人都成了品牌的代言人，效果也就不言而喻了。
小結(jié)：
喜茶和《夢(mèng)華錄》，一場(chǎng)“霸屏”傳播的品牌營銷，一張亮眼的飲品銷量“成績單”，刷新了大家對(duì)聯(lián)名的認(rèn)知！
餐飲品牌最怕的就是沒有熱度，尤其是茶飲行業(yè)，消費(fèi)群體多為年輕人，能做到引領(lǐng)潮流非常重要。
抓住年輕人的喜好，這是喜茶這次聯(lián)名能取得成功的主要原因。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 劉妍
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