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年輕人不喜老年人不愛,4億只粽子賣給了誰?

  最近,粽子大王“五芳齋”不斷成為媒體焦點。

  先是IPO終于獲得證監(jiān)會批準,這意味著中國A股市場將誕生“粽子第一股”,整個食品賽道必會更加熱鬧;

  后有黑貓上消費者集體投訴,稱五芳齋涉嫌虛假營銷,在天貓旗艦店發(fā)放調查問卷時說100%中獎,當消費者完成問卷填好個人信息后,又宣稱是抽獎;

  前幾天,財經網(wǎng)報道稱五芳齋申請注冊多個“五芳宇宙”“五芳靈境”商標,國際分類為食品、方便食品,或想布局“元宇宙”。

  雖然目前商標狀態(tài)均為“等待實質審查”,但顯然,作為傳統(tǒng)行業(yè)里的傳統(tǒng)企業(yè),百歲的五芳齋又一次走在了行業(yè)的前面。

  眾所周知,粽子是我國的傳統(tǒng)食品之一。1921年誕生于浙江嘉興的五芳齋粽子曾經雄霸一方,幾經風雨,終于成為百年品牌。

  2011年,國家商務部公布了首批中華老字號名單,五芳齋位列其中。有統(tǒng)計稱,目前五芳齋粽子市場占有率超過20%,是名副其實的行業(yè)龍頭。

  2020年,五芳齋一共賣出了4億只粽子。這意味著,如果以14億人粗略計算,平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。

  但這樣的數(shù)字并不能讓五芳齋高枕無憂,相反,隨著年輕人消費習慣的轉變,粽子的市場也受到影響。在招股說明書中,五芳齋也承認市占率已經觸達天花板。

  有數(shù)據(jù)顯示,2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億元,到2019年增至73.37 億元,預計到 2024 年,我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元。

  在行業(yè)規(guī)模很難擴大,自身營收、利潤增速不明顯的形勢之下,五芳齋想要上市,就得有新故事。

  那么,這些年,老字號五芳齋都做過哪些嘗試和創(chuàng)新?如何才能讓品牌獲得新的增長點?新消費時代,五芳齋還有哪些不可承受之痛?

  營銷破圈,夠不夠?

  一只鴨子,屁股后面被切成了一個鴨蛋的剖面圖,蛋黃里還插了根紅色的吸管……單憑這個畫面,你一定很難理解圖片想要表達什么。

  如果你去B站搜“五芳齋”,就會看到官方賬號下這條名叫“咸鴨蛋廣告新編版”的視頻播放量已經達到了250萬次。

  這其實是2020年端午節(jié),五芳齋在之前咸鴨蛋廣告和微電影基礎上改編的一個視頻。如果要用一個詞來形容這條視頻,沒有比“魔性”更適合了。

  事實上,自2019年開始,五芳齋的營銷風格突變,坊間甚至喊出了“五芳影業(yè)”的昵稱。

  看起來一本正經的開頭,夾雜著無厘頭式的搞笑,以及永遠猜不到下一秒的畫面。五芳齋也因此被業(yè)界稱為“老不正經”,但顯然,五芳齋想利用這股“不正經”,走進新消費時代。

  短視頻之外,跨界聯(lián)名的營銷場上,五芳齋也是一個十分大膽的存在。

  從迪士尼、漫威,到鐘薛高、拉面說,從經典到新銳,他與很多品牌牽過手。

  在當前流行的老字號跨界風里,五芳齋雖算不上最會玩的,但一定是最敢玩的,甚至,他還嘗試過用共享廣告的模式來吸引流量。

  2021年中秋前夕,已經一百歲的五芳齋通過自己的官方微博對外發(fā)出邀請,并表示“我們等了一百年,只等這一天。誠意組隊,絕對不鴿”。這波操作,為其后續(xù)的營銷計劃賺足了流量。

  一周后,五芳齋宣布征集活動結束,似有若無地公布了參與共享計劃的品牌,吊足眾人的胃口。

  第三天,以“軟”為核心賣點,五芳齋聯(lián)合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27個品牌的共享廣告短片正式發(fā)布,天貓官方旗艦店也同步推出限時搶券活動。

  這波營銷到此結束了嗎?并沒有!五芳齋隨后在微博上曖昧表示——都給我等著……

  果然,消費者們等來了“錦鯉大禮包”的轉發(fā)+抽獎活動,其他共享品牌紛紛跟上,又形成了一輪傳播。

  看起來,五芳齋的營銷創(chuàng)新玩得相當不錯。只是,營銷再好,營收及利潤才是構成一個公司成績單的核心要素。

  據(jù)五芳齋招股書披露,2018~2020年,營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元;歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和凈利潤同比均為負增長。

  有數(shù)據(jù)顯示,五芳齋目前的市場占有率在20%以上,已是行業(yè)老大。顯然,五芳齋增長的放緩,不在于市場份額不夠,而在于行業(yè)規(guī)模的限制。

  成于品牌,困于行業(yè)

  2020年10月12日,有中國饅頭第一股之稱的“巴比食品”在A股上市,發(fā)行價為12.72元。上市當天,股價大漲44.03%,總市值為45.4億元。截至2021年12月30日,巴比的收盤價已漲至34.74元/股。

  和五芳齋出身于嘉興孩兒橋的經歷相似,巴比起步于本世紀初上海街邊的早點攤。在中國,一杯豆?jié){一個饅頭或者包子,是不少人的早餐標配。

  但是,時至今日,不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在,既沒有品牌,也沒有產品標準。抓住這個機會,在二十年的時間里,巴比以加盟方式,快速將門店拓展至全國。

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