最近，粽子大王“五芳齋”不斷成為媒體焦點。
先是IPO終于獲得證監(jiān)會批準，這意味著中國A股市場將誕生“粽子第一股”，整個食品賽道必會更加熱鬧；
后有黑貓上消費者集體投訴，稱五芳齋涉嫌虛假營銷，在天貓旗艦店發(fā)放調查問卷時說100%中獎，當消費者完成問卷填好個人信息后，又宣稱是抽獎；
前幾天，財經網(wǎng)報道稱五芳齋申請注冊多個“五芳宇宙”“五芳靈境”商標，國際分類為食品、方便食品，或想布局“元宇宙”。
雖然目前商標狀態(tài)均為“等待實質審查”，但顯然，作為傳統(tǒng)行業(yè)里的傳統(tǒng)企業(yè)，百歲的五芳齋又一次走在了行業(yè)的前面。
眾所周知，粽子是我國的傳統(tǒng)食品之一。1921年誕生于浙江嘉興的五芳齋粽子曾經雄霸一方，幾經風雨，終于成為百年品牌。
2011年，國家商務部公布了首批中華老字號名單，五芳齋位列其中。有統(tǒng)計稱，目前五芳齋粽子市場占有率超過20%，是名副其實的行業(yè)龍頭。
2020年，五芳齋一共賣出了4億只粽子。這意味著，如果以14億人粗略計算，平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。
但這樣的數(shù)字并不能讓五芳齋高枕無憂，相反，隨著年輕人消費習慣的轉變，粽子的市場也受到影響。在招股說明書中，五芳齋也承認市占率已經觸達天花板。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增至73.37 億元，預計到 2024 年，我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元。
在行業(yè)規(guī)模很難擴大，自身營收、利潤增速不明顯的形勢之下，五芳齋想要上市，就得有新故事。
那么，這些年，老字號五芳齋都做過哪些嘗試和創(chuàng)新？如何才能讓品牌獲得新的增長點？新消費時代，五芳齋還有哪些不可承受之痛？
營銷破圈，夠不夠？
一只鴨子，屁股后面被切成了一個鴨蛋的剖面圖，蛋黃里還插了根紅色的吸管……單憑這個畫面，你一定很難理解圖片想要表達什么。
如果你去B站搜“五芳齋”，就會看到官方賬號下這條名叫“咸鴨蛋廣告新編版”的視頻播放量已經達到了250萬次。
這其實是2020年端午節(jié)，五芳齋在之前咸鴨蛋廣告和微電影基礎上改編的一個視頻。如果要用一個詞來形容這條視頻，沒有比“魔性”更適合了。
事實上，自2019年開始，五芳齋的營銷風格突變，坊間甚至喊出了“五芳影業(yè)”的昵稱。
看起來一本正經的開頭，夾雜著無厘頭式的搞笑，以及永遠猜不到下一秒的畫面。五芳齋也因此被業(yè)界稱為“老不正經”，但顯然，五芳齋想利用這股“不正經”，走進新消費時代。
短視頻之外，跨界聯(lián)名的營銷場上，五芳齋也是一個十分大膽的存在。
從迪士尼、漫威，到鐘薛高、拉面說，從經典到新銳，他與很多品牌牽過手。
在當前流行的老字號跨界風里，五芳齋雖算不上最會玩的，但一定是最敢玩的，甚至，他還嘗試過用共享廣告的模式來吸引流量。
2021年中秋前夕，已經一百歲的五芳齋通過自己的官方微博對外發(fā)出邀請，并表示“我們等了一百年，只等這一天。誠意組隊，絕對不鴿”。這波操作，為其后續(xù)的營銷計劃賺足了流量。
一周后，五芳齋宣布征集活動結束，似有若無地公布了參與共享計劃的品牌，吊足眾人的胃口。
第三天，以“軟”為核心賣點，五芳齋聯(lián)合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27個品牌的共享廣告短片正式發(fā)布，天貓官方旗艦店也同步推出限時搶券活動。
這波營銷到此結束了嗎？并沒有！五芳齋隨后在微博上曖昧表示——都給我等著……
果然，消費者們等來了“錦鯉大禮包”的轉發(fā)+抽獎活動，其他共享品牌紛紛跟上，又形成了一輪傳播。
看起來，五芳齋的營銷創(chuàng)新玩得相當不錯。只是，營銷再好，營收及利潤才是構成一個公司成績單的核心要素。
據(jù)五芳齋招股書披露，2018~2020年，營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和凈利潤同比均為負增長。
有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋目前的市場占有率在20%以上，已是行業(yè)老大。顯然，五芳齋增長的放緩，不在于市場份額不夠，而在于行業(yè)規(guī)模的限制。
成于品牌，困于行業(yè)
2020年10月12日，有中國饅頭第一股之稱的“巴比食品”在A股上市，發(fā)行價為12.72元。上市當天，股價大漲44.03%，總市值為45.4億元。截至2021年12月30日，巴比的收盤價已漲至34.74元/股。
和五芳齋出身于嘉興孩兒橋的經歷相似，巴比起步于本世紀初上海街邊的早點攤。在中國，一杯豆?jié){一個饅頭或者包子，是不少人的早餐標配。
但是，時至今日，不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在，既沒有品牌，也沒有產品標準。抓住這個機會，在二十年的時間里，巴比以加盟方式，快速將門店拓展至全國。
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