從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，MANNER和Tims中國(guó)都意識(shí)到一點(diǎn)：上市不代表什么，快速開(kāi)店也不代表什么，能否把差異化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，做到持續(xù)盈利，活得更久更好，才是事情的關(guān)鍵。
你方唱罷我方登場(chǎng)，這句話很好地描繪了2021年咖啡市場(chǎng)的融資之火熱。
咖啡市場(chǎng)可以劃分為速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡兩個(gè)賽道，兩個(gè)賽道的多個(gè)品牌在今年上半年（包括7月）融資不斷，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道的融資至少有17起。比如在速溶咖啡賽道，以品質(zhì)速溶咖啡為主產(chǎn)品、主打線上銷(xiāo)售渠道的三頓半在6月拿到CPE源峰資本、IDG等數(shù)億元融資，投后估值達(dá)到45億元，而去年三頓半才剛剛拿到紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、峰瑞資本的B輪投資；另一個(gè)本土精品速溶咖啡品牌永璞咖啡也拿到了數(shù)百萬(wàn)的融資。
現(xiàn)磨咖啡賽道融資熱度更甚，比如主打“快咖啡”場(chǎng)景、強(qiáng)調(diào)便利性、高性?xún)r(jià)比的中國(guó)本土精品咖啡品牌MANNER融資4次，拿到了數(shù)億美元融資；加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)2月份獲得了紅杉以及騰訊的投資；主打創(chuàng)意咖啡飲品和線下空間體驗(yàn)的精品咖啡品牌M Stand半年內(nèi)融資2起，金額超6億元；另一個(gè)即將開(kāi)店超100家的精品咖啡品牌“代數(shù)學(xué)家”拿到了騰訊的獨(dú)家戰(zhàn)略投資……就連瑞幸咖啡也在“回血復(fù)活”，其公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，盈利能力正在改善，而且還在4月拿到了新融資。
咖啡市場(chǎng)一片火熱，不過(guò)要說(shuō)今年發(fā)展最迅猛的，當(dāng)屬M(fèi)ANNER和Tims中國(guó)。目前兩者估值最高，開(kāi)店速度也最猛，被市場(chǎng)看作是新一代的咖啡新貴。
一
流水的咖啡新貴，鐵打的星巴克？未必
“網(wǎng)紅”精品咖啡品牌MANNER今年令人矚目，6個(gè)月內(nèi)融資4次，5月和6月分別接受了美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)億美元融資。目前其在上海、北京、深圳等7個(gè)城市開(kāi)店200多家，預(yù)計(jì)2021年底門(mén)店數(shù)將達(dá)到400-500家。
Tims中國(guó)，背靠Tim Hortons這個(gè)全球第二大連鎖咖啡品牌，雖然2019年才進(jìn)入中國(guó)，但目前已開(kāi)店388家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量位居星巴克和瑞幸之后，排名第三。Tims中國(guó)宣稱(chēng)，到2026年要在中國(guó)開(kāi)出2750家門(mén)店，開(kāi)店速度將達(dá)到每36小時(shí)開(kāi)一家。
雖然二者勢(shì)頭很猛，但現(xiàn)今中國(guó)咖啡市場(chǎng)穩(wěn)坐第一的，還是星巴克。
星巴克入華至今22年，依靠強(qiáng)大且較完整的全球供應(yīng)鏈和雄厚的資金基礎(chǔ)，已開(kāi)店5100家。其具有極強(qiáng)的品牌議價(jià)能力，可輕松拿下全國(guó)城市商圈里的黃金位置，且只需付出遠(yuǎn)低于行業(yè)水平的租金。這正是星巴克的“護(hù)城河”，開(kāi)店越多，規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，品牌的議價(jià)能力就越強(qiáng)，成本結(jié)構(gòu)中租金就越低，可盈利空間就越大。
在星巴克穩(wěn)坐第一的這22年期間，雖然不斷有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，比如國(guó)外的costa、漫咖啡，以及國(guó)內(nèi)的雕刻時(shí)光、上島咖啡等等，但對(duì)星巴克真正造成過(guò)威脅的只有前兩年“蒙眼狂奔”“流血上市”而今已銳氣盡失的瑞幸咖啡。
在過(guò)去22年中，中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正可以挑戰(zhàn)星巴克的咖啡品牌，市場(chǎng)格局一直是“流水的咖啡新貴，鐵打的星巴克”。
那如今的咖啡新貴MANNER和Tims中國(guó)會(huì)不會(huì)打破這種格局？
粗淺來(lái)看，是存在這種可能性的。
首先是“基礎(chǔ)不錯(cuò)”。這兩個(gè)咖啡新貴品牌是在實(shí)現(xiàn)了門(mén)店盈利的基礎(chǔ)上，才借助資本力量快速擴(kuò)張。這種“正確的跑步姿勢(shì)”為改變市場(chǎng)格局打下了“肌肉”基礎(chǔ)。
其次是資本市場(chǎng)看好。目前，MANNER估值達(dá)20億美元，平均單店估值高達(dá)1300萬(wàn)美元，是星巴克單店估值的3倍。Tims中國(guó)則有騰訊的戰(zhàn)略投資，實(shí)力同樣不容小覷。目前Tims中國(guó)的業(yè)務(wù)估值約16.88億美元，計(jì)劃將在2021年第四季度通過(guò)SPAC（ Special Purpose Acquisition Company，即“特殊目的并購(gòu)公司”）方式在納斯達(dá)克上市，獲取更多資金來(lái)快速擴(kuò)張。
那么打破傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的可能性，會(huì)有多大？
思考這個(gè)問(wèn)題，我們不妨拋開(kāi)時(shí)間這個(gè)最大的不確定性變量，來(lái)看看確定性變量：MANNER和Tims中國(guó)的核心能力和發(fā)展?jié)摿Γㄖ饔^能動(dòng)性），以及未來(lái)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間（宏觀背景）。
為此，下文將從5個(gè)維度對(duì)這兩家咖啡品牌進(jìn)行剖析：差異化定位、門(mén)店選址策略、商業(yè)模式（包括盈利能力）、增長(zhǎng)節(jié)奏以及未來(lái)增長(zhǎng)可能遇到的重大挑戰(zhàn)。
二
MANNER：把差異化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致
差異化定位：平價(jià)精品咖啡
MANNER成立于2015年，定位是“平價(jià)精品咖啡”，走的是性?xún)r(jià)比路線，理念是“讓咖啡成為生活的一部分”。
MANNER的一杯美式或者拿鐵只需15-20元，如果自帶杯子還能減5元，相當(dāng)于10-15元一杯精品咖啡。這個(gè)價(jià)位放在30-50元一杯咖啡的精品咖啡市場(chǎng)，絕對(duì)是所向披靡的“大殺器”。而跟星巴克相比，MANNER的美式、拿鐵類(lèi)咖啡產(chǎn)品便宜至少50%，而且更好喝（精品咖啡對(duì)咖啡生豆的要求更挑剔，對(duì)烘焙手法更講究，而且追求新鮮）。
這讓MANNER既避開(kāi)了與其他精品咖啡品牌在精品咖啡這個(gè)價(jià)位里的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還能以“便宜好喝、咖啡感濃的咖啡”標(biāo)簽吸引更廣的用戶(hù)群，這些人習(xí)慣喝咖啡但不是很懂精品咖啡，也想要“便宜且好喝的咖啡”，從而突破精品咖啡品牌一直以來(lái)的小眾圈層。
能堅(jiān)持做到“平價(jià)的精品咖啡”是很難的。精品咖啡生豆的購(gòu)買(mǎi)成本要高于大宗商品咖啡，制造成本也高一些，尤其是為了追求新鮮好喝的品質(zhì)，很多精品咖啡品牌大多采用3-7天內(nèi)的新鮮烘焙的方法。所以，線下咖啡市場(chǎng)里有一種說(shuō)法，“十店九賠一平”，意思是10個(gè)咖啡店里有9家店是賠錢(qián)的，剩下的那家店只能是維持收支平衡，不賠錢(qián)而已。
而MANNER在既不做高額補(bǔ)貼、又不做線上訂單的情況下，卻實(shí)現(xiàn)了單店盈利。憑什么？原因是它建立了一種堪稱(chēng)極簡(jiǎn)的商業(yè)模式。
極簡(jiǎn)的商業(yè)模式：10-15元的單品，2平米小店
線下連鎖咖啡店想要盈利，一方面要不斷增加每天出杯量（有資料顯示，每日100-200的出杯量才有望收支平衡），另一方面要盡量控制和降低成本，尤其是控制占大頭的房租這類(lèi)不會(huì)帶來(lái)任何收益的“負(fù)擔(dān)”支出。
MANNER從一開(kāi)始就做對(duì)了這兩點(diǎn)。
首先，MANNER堅(jiān)持用高質(zhì)量的咖啡品質(zhì)來(lái)吸引和留住咖啡消費(fèi)者，以增加出杯量。作為精品咖啡品牌，優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、風(fēng)味、烘焙手法和新鮮度等是必須的，否則就不是精品咖啡。
MANNER創(chuàng)始人韓玉龍創(chuàng)辦MANNER前，曾在上海精品咖啡烘焙的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一Café Del Volcán做過(guò)一年的咖啡豆烘焙師，掌握了高水平的精品咖啡制作工藝。咖啡高品質(zhì)是MANNER能持續(xù)破圈的基礎(chǔ)。中國(guó)首位COE咖啡評(píng)杯比賽的國(guó)際裁判黃俊豪對(duì)MANNER評(píng)價(jià)很高，“上海精品咖啡業(yè)界只有少數(shù)的幾家窗口店，MANNER是里面咖啡做得最好的”。
保持咖啡高品質(zhì)的同時(shí)，MANNER主打一個(gè)廣受歡迎的咖啡單品：拿鐵。對(duì)于多數(shù)喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，相比美式、意式濃縮等純黑咖啡，意式濃縮咖啡配牛奶的拿鐵更容易被接受，算是高頻的咖啡單品。
其他同行的拿鐵咖啡一般標(biāo)價(jià)在30元以上，MANNER的拿鐵咖啡“澳瑞白”有極高的性?xún)r(jià)比，只需要15元一杯（自帶杯情況下），比星巴克的拿鐵咖啡產(chǎn)品便宜至少50%，還是精品咖啡。很多人就是沖著這一杯15元的澳瑞白成為MANNER用戶(hù)的。所以，MANNER的咖啡日均銷(xiāo)量很快就突破100杯。
MANNER在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有小心機(jī)，杯型小。星巴克、瑞幸咖啡等采用的杯型是中杯容量為360ml，大杯容量為480ml，而MANNER的中杯僅為240ml，大杯為360ml。有人簡(jiǎn)單對(duì)比過(guò)，MANNER賣(mài)25元的摩卡只有360ml，而瑞幸賣(mài)19元的摩卡就有480ml。這樣一來(lái)，MANNER還可以從牛奶等配料上節(jié)省一筆。
如今，MANNER在繁華商圈的門(mén)店能輕松賣(mài)出上千杯咖啡。筆者在北京王府井商圈的MANNER門(mén)店多次買(mǎi)過(guò)咖啡，當(dāng)時(shí)正值工作日午餐時(shí)段，很多人在排隊(duì)買(mǎi)咖啡，叫號(hào)顯示器顯示該店已賣(mài)出了近1000杯咖啡。
MANNER一直堅(jiān)持不做外賣(mài)配送，目的也是為了保持咖啡品質(zhì)。目前看，這點(diǎn)不便利并沒(méi)有影響MANNER的門(mén)店出杯量。
在開(kāi)店的成本結(jié)構(gòu)上，MANNER把房租支出降到最低，門(mén)店是只有2平米面積的窗口店。MANNER更愿意把錢(qián)花在“刀刃”上，比如咖啡豆烘焙設(shè)備、咖啡機(jī)和咖啡師等核心資源。這些都是持續(xù)保證高品質(zhì)咖啡，進(jìn)而吸引更多用戶(hù)、增加出杯量的關(guān)鍵要素。
一方面通過(guò)高品低價(jià)的產(chǎn)品做多出杯量，一方面控制房租成本，所以MANNER能做到單店盈利也就不足為奇了。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，MANNER凈利潤(rùn)率超過(guò)10%。如果算上房租、水電費(fèi)、人員成本等支出后，相同的資本投入下，MANNER其實(shí)比星巴克還要賺錢(qián)。
不過(guò)MANNER的商業(yè)模式能跑通，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)：選對(duì)地方。
選址策略：從上海開(kāi)局，錨定星巴克開(kāi)店
除了“苦練內(nèi)功”做好品控、控制好開(kāi)店成本之外，MANNER能做到單店盈利，還有一個(gè)選擇很關(guān)鍵：選對(duì)合適的市場(chǎng)環(huán)境。
MANNER創(chuàng)始人韓玉龍?jiān)谧约杭亦l(xiāng)南通開(kāi)了8年的線下咖啡店，入不敷出，最終關(guān)閉。之后他來(lái)到上海，創(chuàng)辦了MANNER。
上海是國(guó)內(nèi)最成熟、發(fā)展最快的咖啡市場(chǎng)，在咖啡消費(fèi)規(guī)模、咖啡門(mén)店數(shù)量、咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都位居全國(guó)首位。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《上�？Х认M(fèi)指數(shù)》報(bào)告，上海人均咖啡消費(fèi)量每年約20杯，全國(guó)人均不過(guò)4杯，上�？Х鹊昕偭砍^(guò)7000家，每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，達(dá)到了倫敦、紐約、東京等全球咖啡消費(fèi)大城市的平均水平，而且精品咖啡門(mén)店眾多。上�？Х瑞^的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，55.88%的咖啡館為精品咖啡或獨(dú)立咖啡館。這說(shuō)明，上海已經(jīng)進(jìn)入了咖啡產(chǎn)業(yè)第三波浪潮時(shí)代——追求精品咖啡，像釀酒一樣用精細(xì)工藝制作咖啡。
雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但上海的咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)空間仍然巨大。大多數(shù)的精品咖啡門(mén)店的價(jià)位多在30-50元，主打30元價(jià)位以下的精品咖啡品牌很少。
即便是入滬二十載，擁有眾多咖啡門(mén)店且品牌號(hào)召力巨大的星巴克，仍不能滿(mǎn)足人們對(duì)“便宜又好喝的咖啡”的需求。星巴克代表的是咖啡產(chǎn)業(yè)第二波浪潮——意式濃縮咖啡為代表的重度烘焙咖啡產(chǎn)品，而且是全球性咖啡連鎖品牌，靠規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化取勝，不能滿(mǎn)足新生代咖啡消費(fèi)人群追求高性?xún)r(jià)比、相對(duì)小眾的精細(xì)工藝制作的新鮮高品質(zhì)的精品咖啡。
除了選對(duì)市場(chǎng)外，MANNER的門(mén)店選址策略也是精準(zhǔn)的：開(kāi)在星巴克附近。
有星巴克門(mén)店，說(shuō)明附近的人有喝咖啡的需求。星巴克門(mén)店經(jīng)常人滿(mǎn)為患，很多人點(diǎn)一杯咖啡就待在店里大半天，導(dǎo)致一部分想喝咖啡的顧客只能選擇外帶，或者離開(kāi)去別的咖啡店。這時(shí)候，選擇在星巴克附近開(kāi)店的MANNER就能輕松獲得星巴克“溢出”的未能及時(shí)被滿(mǎn)足的咖啡消費(fèi)群體，通過(guò)“便宜又好喝的精品咖啡”贏得口碑，帶來(lái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
就這樣，MANNER以2平米的窗口店模式，主打10-15元價(jià)位的精品咖啡，成了上海這個(gè)成熟咖啡市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比之王”。
增長(zhǎng)節(jié)奏：穩(wěn)打穩(wěn)扎后，再借力資本求快速增長(zhǎng)
線下咖啡門(mén)店達(dá)到一定數(shù)量，就具備了規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，在中國(guó)開(kāi)線下咖啡店，關(guān)鍵的門(mén)店數(shù)有3個(gè)階段：
? 從1家店到10家店，是在把握成本與品控
? 從10家店到100家店，是在跑通規(guī)模和模式
? 100家店以上，是在卡自己的生態(tài)位，并和資本博弈
MANNER成立至今經(jīng)歷了3個(gè)類(lèi)似的階段。
創(chuàng)業(yè)前三年，MANNER穩(wěn)打穩(wěn)扎，一家門(mén)店盈利之后才去開(kāi)另外一家門(mén)店。2018年，接受今日資本8000萬(wàn)元融資時(shí)，MANNER在上海只有8家窗口店，處在把控品質(zhì)和成本的早期階段。即使是拿了8000萬(wàn)投資，MANNER當(dāng)年年底也只新增了5個(gè)門(mén)店，謹(jǐn)慎把控開(kāi)店速度，老老實(shí)實(shí)先跑通商業(yè)模式，爭(zhēng)取每家店都能盈利。
MANNER真正加速開(kāi)店是在2020年下半年到2021年上半年。國(guó)內(nèi)新冠疫情控制住后，新式奶茶等新消費(fèi)市場(chǎng)受到資本市場(chǎng)的追捧，同屬于新消費(fèi)市場(chǎng)的咖啡賽道也受到資本熱捧。
2020年底到2021年上半年，MANNER開(kāi)始走出上海，向全國(guó)一二線城市擴(kuò)張，目前全國(guó)有200多家門(mén)店。MANNER商業(yè)模式在一二線城市得到驗(yàn)證，資本也紛紛入局。MANNER也需要借力資本加快在市場(chǎng)中構(gòu)建自己的生態(tài)位，加速開(kāi)店，預(yù)計(jì)2021年底其店面將增加至400-500家。
MANNER也有布局線上渠道，2020年8月正式入駐天貓，主要售賣(mài)精品咖啡豆、掛耳咖啡、咖啡設(shè)備及品牌周邊產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，MANNER還在“weareMANNER旗艦店”天貓店和“MANNER的咖啡工廠”淘寶店上線了包括便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品。
如果一切順利，MANNER將極有可能會(huì)是中國(guó)本土精品咖啡品牌No.1，而這勢(shì)必會(huì)對(duì)星巴克產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)星巴克的精品咖啡門(mén)店——星巴克臻選店。畢竟，對(duì)于大多數(shù)還是“咖啡新手”的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比是所向披靡的“大殺器”。
同樣，性?xún)r(jià)比也是Tims中國(guó)快速開(kāi)拓市場(chǎng)的“大殺器”。
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