日系時尚失寵最初的表現(xiàn)就是一些時尚雜志上，從百度指數(shù)來看，《昕薇》雜志從2016年開始走下坡路，《米娜》、《瑞麗》和《昕薇》等日雜的話語權(quán)逐漸被Vogue、ELLE、時尚芭莎、嘉人、時尚Cosmo等五大一線所擠占。
年輕女孩們不再喜歡蒼井優(yōu)帶火的森女風(fēng)，森女風(fēng)格在2015年前后達(dá)到頂峰，這兩年逐漸下滑，翻翻日本主流的日本時裝雜志就會發(fā)現(xiàn)，日系穿搭的最大特點(diǎn)是松弛柔和，優(yōu)衣庫就是典型的松弛日系風(fēng)�？扇《钠渌L(fēng)格走紅后，消費(fèi)趨勢的迅速調(diào)轉(zhuǎn)更讓一向強(qiáng)調(diào)休閑舒服的日本服裝猝不及防。
主打森系鄰家的好儷姿甚至退出了中國市場。2020年，日本女裝品牌Earth Music&Ecology也宣布于6月30日正式退出中國市場，目前它已關(guān)閉了天貓和所有線下店鋪。和它同屬于STRIPEINTERNATIONAL的Samansa Mos2和Ehyphenword gallery也關(guān)閉了在中國所有業(yè)務(wù)。
不可否認(rèn)，品牌熱度與審美風(fēng)向相互捆綁，日系之后，BM火了，Brandy Melville官方的Instagram賬號擁有388萬粉絲，日常互動率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出H&M和Zara，這兩個牌子跟優(yōu)衣庫基本是一個路子，INS上關(guān)于“Brandy Girl”的內(nèi)容有1.2萬條標(biāo)簽。
整個消費(fèi)市場都不例外，女團(tuán)選秀大潮來臨時，根據(jù)知衣科技，對比2019年和2020年6月1-9日的數(shù)據(jù)，裙子短款銷量占比中有7.35%的增長，常規(guī)款、中長款都有了不同幅度的下跌。從裙型來看，也是各類女團(tuán)風(fēng)更受歡迎，A字裙、百褶裙、包臀裙分別以51.58%、15.55%、8.47%位列前三。
就連“破產(chǎn)三姐妹”中的JK都不只單純主打日系風(fēng)格，例如泰式校服、韓式校服包括中國臺灣校服都經(jīng)常出現(xiàn)在JK圈里，日系審美從破圈再到停滯，也不過短短幾年時間，顯然，年輕人的審美變化最終都將呈現(xiàn)在消費(fèi)市場上。
日本服裝“里外”兩難
相比于其他國家，早年間日本的服裝消費(fèi)檔次涇渭分明，第一梯隊就是高端奢侈品牌，份額在整個日本服裝行業(yè)占20%；第二梯隊是低價的休閑品牌，約占總體的一半，第三類是中等檔次的“流行市場”，屬于在兩座大山的夾縫中求生存的一類。
在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂之前，全民消費(fèi)升級催生了整個高端服裝界的快速崛起，三宅一生、川久保玲、山本耀司等設(shè)計師的服裝品牌在這一時期闖進(jìn)時尚圈，彼時的日本對奢侈品執(zhí)念很深，1986年日本從歐共體國家進(jìn)口服裝總額為3.6億美元，1990年這一金額增至15.6億美元。
據(jù)悉，為了迎合消費(fèi)市場，三宅一生等品牌的定價比一般品牌要高很多，工廠收入通常為服裝售價的20%左右，加價倍率高達(dá)5倍�？上Ш镁安婚L，九十年代以后，日本經(jīng)濟(jì)緊急進(jìn)入通貨緊縮，民眾的資產(chǎn)大幅度縮水。
高端服裝消費(fèi)規(guī)模大打折扣，相關(guān)品牌也紛紛被“牽連”。比如，山本耀司創(chuàng)立的公司因過度擴(kuò)張，在金融危機(jī)影響下銷售業(yè)績連年下滑、負(fù)債總額達(dá)4 億元人民幣，三宅一生品牌被資生堂集團(tuán)收購。
此后日本的高端服裝消費(fèi)幾乎一蹶不振，曾經(jīng)買起奢侈品毫不手軟的日本消費(fèi)者越來越摳門了。公開數(shù)據(jù)顯示，日本女性外衣消費(fèi)額支出比1990年下降一半，日本的服裝零售市場整體規(guī)模至今仍然未見起色，由頂峰時期的15萬億日元萎縮至今日的9萬億日元。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因不難找，首先就是日本年輕人普遍過上了“低欲望”生活，一方面是進(jìn)入第四消費(fèi)時代，對于消費(fèi)升級褪去了熱情，另一方面是日本年輕人的生活壓力日漸繁重。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計過，日本51.3%的大學(xué)生都借過高額貸款。
不能按時還的話，要罰滯納金；連續(xù)3個月不還，就會影響征信；連續(xù)9個月沒還，法院將督促還錢。有媒體報道過，在日本十年內(nèi)被法院督促的貸款事件增加了40倍。1994年，日本的大學(xué)生平均生活費(fèi)是12萬日元，現(xiàn)在則只有8萬日元。
之前備受追捧的高端服裝在日本似乎賣不出了，這也是為什么優(yōu)衣庫能一騎絕塵的關(guān)鍵。就在2021年年初，柳井正還對日本媒體公開表示：“伴隨消費(fèi)者變得更節(jié)省，消費(fèi)，會選擇優(yōu)質(zhì)可靠的品牌，人們會選擇耐穿且可以多種搭配的服裝，穿一年就丟的衣服不再被需要。”簡而言之，就是便宜。
但這跟其他市場的服裝消費(fèi)有所差距，以日本服裝最主要的中國市場為主。國家統(tǒng)計局顯示，2020年1-12月份，在整個消費(fèi)零售界不景氣的前提下，我國的服裝消費(fèi)零售額依舊高達(dá)8824億元，帶貨Top10品類中，男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品，
同時，服裝消費(fèi)水平也在不斷提高。據(jù)貝恩公司估計，2020年中國輕奢服飾消費(fèi)市場價值約為110億歐元，比2019年同比增長10%。消費(fèi)升級的浪潮，60%中國消費(fèi)者認(rèn)為，選擇品牌時，質(zhì)量和時尚是優(yōu)先考慮因素，價格基本不再影響消費(fèi)選擇。
所以優(yōu)衣庫在中國的定位是中端以上，但在日本本土就是平價策略，有資料顯示，優(yōu)衣庫在中國市場的售價要比在日本的定價要高10%~15%，除了關(guān)稅與管理成本因素，兩個市場的消費(fèi)水平差距也是不可忽視的一點(diǎn)。
日本的平價品牌與中高端品牌在國內(nèi)的現(xiàn)狀差距也側(cè)面印證了這一點(diǎn)，好儷姿等品牌接連消失，Moussy和Sly等中高端品牌卻在日系服裝大潰敗的時候，在中國還有超過200家門店，還有Majestic Legon、W Closet，以及定位更高端的Snidel、Mila Owen和LilyBrown在國內(nèi)生存也不錯。
當(dāng)然，并不是說國內(nèi)服裝沒有平價品牌的生存空間，只是隨著國產(chǎn)品牌的崛起，平價市場留給日系的機(jī)會不多了�？焓帜醒b品牌Top1是海瀾之家，女裝Top 1是韓都衣舍，而在抖音，賣得最好的是太平鳥。
簡而言之，日系服裝的處境多少有些尷尬。
來源：歪道道 文/道總
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