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首富易主 日本服裝是如何喪失魅力的?

  2021年以來,優(yōu)衣庫基本是微博熱搜的?,比起現(xiàn)在正在熱搜被討伐的江南布衣,有過之無不及。

  諸如“成年人試穿優(yōu)衣庫童裝”、“優(yōu)衣庫日本全線降價”“優(yōu)衣庫中國沒有降價”等等……將這個快時尚巨頭不斷摁在輿論的旋渦中摩擦。9月份,“優(yōu)衣庫老板跌落日本首富”的話題再次登上微博熱搜,累計閱讀量高達3.7億。

  與此同時,柳井正在2021年身價暴跌了97億美元,相當于損失了約22%的個人財富,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的股價今年累計下跌了18%。說實話,日本的服裝企業(yè)在近年來集體水逆,除了優(yōu)衣庫,其他品牌的處境也不怎么好過。

  比如伊都錦撤出了中國市場,好儷姿在關店潮里不斷掙扎,日本最大的牛仔褲生產(chǎn)商EDWIN在此前先后關閉了兩家日本國內的工廠,恩瓦德公布的2020年2月業(yè)績凈損赤字高達240億日元。據(jù)悉,日本的服裝生產(chǎn)規(guī)模連續(xù)數(shù)年持續(xù)萎縮,要知道,在2008年之前,日本的服裝生產(chǎn)量一直保持在2億件以上。

  從2017年開始降至9840萬左右,此后更是一年比一年低,就連《日本經(jīng)濟新聞報道》都直言,日本國產(chǎn)服裝如今正面臨著消失的風險。據(jù)悉,日本四大服裝企業(yè)Onward控股、WORLD公司、TSI控股和三陽商會在本土生產(chǎn)的規(guī)模都在逐步縮小。

  種種跡象顯示,柳井正失去首富的寶座或許只是日本服裝界的一個征兆。

  日本服裝產(chǎn)業(yè)失去“本土制造”

  一直以來,日本的服裝產(chǎn)業(yè)都是日本的國民產(chǎn)業(yè)之一,根據(jù)日本纖維時尚信息中心統(tǒng)計,早在二十年前,日本服裝相關企業(yè)就達到了20000多家,從業(yè)人數(shù)約為40萬人。不過體量歸體量,行業(yè)龍頭誕生的時間卻比較晚。

  有一個重要的原因就是日本的多數(shù)服裝企業(yè)都是小型運作,有數(shù)據(jù)調查過,92%的日本服裝企業(yè)員工人數(shù)在30人以下。在2000年之前,日本前十大服裝企業(yè)的銷售額加起來才1.36萬億日元,只占全行業(yè)的4.99%。

  這種情況到21世紀以后才逐漸好轉。根據(jù)歐瑞咨詢統(tǒng)計,2008年日本前十大服裝企業(yè)的行業(yè)占有率為26.30%,十幾年過后,這個數(shù)據(jù)變成了34.30%,優(yōu)衣庫、島村服飾、Adastria控股在行業(yè)的地位日益明顯。

  其中優(yōu)衣庫的表現(xiàn)格外惹眼,《2020亞洲品牌500強》榜單,排名最前的服飾集團就是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團,品牌價值指數(shù)為905.13,位列總榜第33名。當然,這只是優(yōu)衣庫的個體輝煌,坦白來講,日本的服裝行業(yè)從整體看多少有些“冰火兩重天”。

  日本矢野經(jīng)濟研究所的調查結果顯示,日本主要的55家服裝行業(yè)頭部企業(yè)在2019年到2020年的總市場規(guī)模是600億美元,加上一些小企業(yè)大概在900億美元左右。雖然與九十年代的1500億美元相差甚遠,但依舊是個不容小覷的數(shù)字。

  另一方面,大型企業(yè)看上去光鮮亮麗,日子卻一天比一天難過,至少從閉店率上就可以看出端倪。公開數(shù)據(jù)顯示,日本大型服裝連鎖企業(yè)現(xiàn)存的店鋪總數(shù),2000年度的時候為4658個,2016年為7397個,盡管增加了近6成,開店成活率只有33%。

  2020年以來更加雪上加霜,日本國內14個大型服裝連鎖企業(yè)從去年4月至今年3月,關店率為117.9%。這對于日本消費者而言自然不是好兆頭,2020年,日本時尚品類年消費額為383億美元,其中服飾年消費達183億美元。

  眾所周知,日本的服裝消費極高,據(jù)市場咨詢機構預測,預計未來三年市場體量平均增長率可達5.1%,至2024年會達到467億美金,人均年消費預計高達1265美金。本土服裝品牌失勢意味著什么不言而喻。

  就目前來看,日本服裝進口體量居高不下,據(jù)日本紡織品進口商協(xié)會統(tǒng)計,如今日本國內服裝進口比例的“進口滲透率”高達90%以上。即使是在上個世紀九十年代處,正值日本服裝生產(chǎn)巔峰的時候,本土的服裝國產(chǎn)率也只有50.5%。

  與其說日本的服裝行業(yè)逐漸失去了本土制造,倒不如說日本的服裝行業(yè)就從未擁有過本土制造。數(shù)據(jù)顯示,在日本流通的服裝中,進口產(chǎn)品比率約為96%,中國的服裝在日本市場的流通率最高,占比早在十年前就達到了70%以上。

  時至今日,隨著本土人工成本的提高,日本服裝的競爭優(yōu)勢喪失得愈來愈明顯。為了挽回頹勢,日本不少服裝巨頭開始將主要的生產(chǎn)基地轉移到埃塞俄比亞、孟加拉等勞動成本更低的國家,就是為了進一步降低成本,提升產(chǎn)品價格競爭力。比如日本國內大型襯衫生產(chǎn)商山喜公司就把多個工廠建在了老撾;休閑服裝企業(yè)GU以越南為中心。

  可以想象,柳井正痛失首富寶座,原本就每況愈下的日本服裝行業(yè)整體都彌漫著一股悲觀的情緒。

  “日系”時尚正在失寵

  日本是全世界知名的“爆買一族”,就算是泡沫經(jīng)濟時期,大眾對于時尚消費的追求也沒有斷過。七十年代,日本創(chuàng)辦了不少時尚雜志,比如知名的女性雜志《安安》在1970年創(chuàng)辦,《POPEYE》創(chuàng)業(yè)于1976年,這些雜志的出現(xiàn)將日本時尚消費一度烘托到了高潮。

  在中國時尚消費爆發(fā)之前,全世界奢侈品營業(yè)額的三分之一都是由日本消費者貢獻的。據(jù)悉,日本服裝市場的產(chǎn)品更新速度絲毫不輸電子產(chǎn)品,輝煌的時候,服裝作為時尚類商品平均每年增長超過1200億日元,增速接近10%,時尚潮流中裹挾著的消費趨向曾經(jīng)從日本蔓延到了多個國家。

  比如中國,日系穿搭至今在時尚圈都還有一席之地,日系雜志《昕薇》《米娜》在2004年前后就陸續(xù)進入中國,年輕人的審美被間接影響,順便帶動了相關品牌的市場。

  舉個例子,當森女系席卷女生衣柜,好儷姿門店數(shù)量高達600家,同類型的Collect+Point擴張也很快,首店落地蘇州永旺,隨之拓展到上海北京,門店迅速達到40家,擁有earth music&ecology、E Hyphen worldgallery等品牌的日本STRIPE,門店數(shù)量也超過了100家。

  無獨有偶,2014年,優(yōu)衣庫就在中國的社交圈展開屬于自己的時尚營銷,截止目前為止,小紅書上的“優(yōu)衣庫爆款筆記”話題量已經(jīng)高達8661萬。日系時尚無論在審美趨勢,還是社交網(wǎng)絡都有很強的存在感。

  從數(shù)據(jù)對比來看,小紅書上的日系筆記高達113萬篇,遠遠超過韓系的82萬與法系的52萬,淘寶上的森系女裝店總關注量高達240多萬。這兩年,日系審美明顯降溫,互聯(lián)網(wǎng)的審美風向總是變幻莫測,日系刮過去之后,歐美辣妹風、韓國女團風還有漢服國風徹底將消費市場吹得暈頭轉向。

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