烘焙成了資本的香餑餑，特別是走國(guó)潮風(fēng)、打中式點(diǎn)心招牌的品牌，投融資數(shù)量和金額都讓人咋舌。那么，資本為什么會(huì)如此“重倉(cāng)”烘焙？烘焙會(huì)成為下一個(gè)爆火如茶飲的賽道嗎？
上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚，也在整個(gè)商界掀起了議論潮。而在快餐、茶飲等一直被資本關(guān)注的品類之外，烘焙可以說(shuō)是這波投資浪潮中的黑馬，尤其是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等標(biāo)稱“中式點(diǎn)心”的國(guó)潮風(fēng)點(diǎn)心品牌，僅有十余家門店的品牌估值卻直接破億。
如此大規(guī)模且大金額的投入，資本看中了烘焙的什么？烘焙能趁此機(jī)會(huì)真正獲得長(zhǎng)足發(fā)展嗎？中式糕點(diǎn)是否正在迎來(lái)春天？
頻獲大額融資，
烘焙成下一個(gè)茶飲賽道？
6月15日，手工吐司品牌爸爸糖宣布獲得IDG的1億元人民幣A輪融資；
6月25日，墨茉點(diǎn)心局宣布獲得今日資本數(shù)億人民幣A輪融資，而這是它一年內(nèi)的第四輪融資；
7月6日，月楓堂宣布獲得啟承資本的千萬(wàn)美元投資；
7月14日，虎頭局渣打餅行宣布完成近5000萬(wàn)美元A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，而它的上一輪融資就在今年1月；
此外，軒媽、澤田本家也都先后宣布獲得大額融資，鮑師傅也曾收到100億元估值的投資意向書……
如此頻繁的融資，我們大約能從中看到，資本的投入有多瘋狂。
也正因此，坊間傳出了“在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)或杭州in77這兩個(gè)商圈開爆一家店，就能拿到一家門店1個(gè)億的估值”的言論。我們姑且不去論證這話的來(lái)源和真實(shí)性，僅僅思考一下：一家烘焙店的客單價(jià)在20-30元，一年要賣出多少點(diǎn)心，才能賣到1個(gè)億？
資本為什么突然瘋狂入局烘焙？
資本過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)/核心資產(chǎn)匱乏
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍就表示，一方面是中國(guó)社會(huì)發(fā)展階段，支持消費(fèi)升級(jí)和品牌創(chuàng)新，一級(jí)市場(chǎng)普遍看好消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)消費(fèi)品重塑的機(jī)會(huì)很大。
另一方面則是，目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資本過(guò)剩的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)/核心資產(chǎn)匱乏。
像TMT、醫(yī)療醫(yī)藥、AI、集成電路等賽道，早已進(jìn)入白熱化比拼，資本的空間越來(lái)越小，風(fēng)險(xiǎn)收益比越來(lái)越大。而在餐飲方面，經(jīng)過(guò)茶飲等上一輪熱門賽道的延伸，餐飲休閑化、連鎖化已經(jīng)相對(duì)成熟，疫情宅家又催化了休閑零食的消費(fèi)熱度，所以資本開始集中涌入烘焙這個(gè)賽道。
也就是說(shuō)，資本集中進(jìn)入烘焙，是因?yàn)樵谀壳暗拇蟓h(huán)境下，餐飲烘焙相比其他投資渠道而言是更優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。
新賽道，格局尚未形成
而在適合投資的因素外，烘焙本身屬于待崛起狀態(tài)，市場(chǎng)空間巨大。
相關(guān)研究表明，中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展起步較晚，在2000年之后才開始進(jìn)入快速發(fā)展期，而且展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)消費(fèi)力�！�2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2358億元，2015~2019年間規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)超全球烘焙市場(chǎng)增速水平。
也就是說(shuō)，在起步較晚且市場(chǎng)趨勢(shì)向好的背景下，烘焙行業(yè)在未來(lái)幾年將延續(xù)高增速。民食之本孵化器創(chuàng)始人歐峰就稱，中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約在4700億，也就是說(shuō)，未來(lái)中國(guó)烘焙行業(yè)還存在至少一倍的市場(chǎng)增量空間。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量已達(dá)7.3千克，但這與亞洲鄰國(guó)日本、新加坡等國(guó)相比還是偏低，未來(lái)有較大提升空間。
與此同時(shí)，烘焙行業(yè)本身缺乏龍頭型公司，市場(chǎng)集中度低。雖然有好利來(lái)、元祖食品、面包新語(yǔ)等西式烘培的龍頭存在，但還沒有一家全國(guó)連鎖烘焙品牌門店超過(guò)千家。
而在國(guó)潮風(fēng)下，中式糕點(diǎn)掀起了消費(fèi)升級(jí)，出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級(jí)的品牌，也給了資本市場(chǎng)更多想象的空間。
“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實(shí)踐
現(xiàn)在爆火的茶飲，和此前的絕味、正新雞排都已經(jīng)告訴我們，“小快靈”的門店模型大有可為。而新式烘焙就有這樣的特性，類茶飲的存在，“小快靈”的門店模型和食品化餐飲實(shí)踐，都是它更吸引資本的點(diǎn)。
“小”：新烘焙品牌的門店都不算大，不少門店的大小與一般的茶飲店類似。相對(duì)好利來(lái)、元祖等上一輪烘焙的“勝利者”而言，產(chǎn)品種類、制作的繁復(fù)程度，也都較�。�
“快”：產(chǎn)品選品多為麻薯、蛋撻、桃酥等已能實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以通過(guò)供應(yīng)鏈最大程度減少甚至省略門店操作；因?yàn)殚T店小、產(chǎn)品操作簡(jiǎn)化，門店能快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行品牌沖擊；
“靈”：因?yàn)楫a(chǎn)品類型高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以根據(jù)市場(chǎng)需要，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品、品牌具備相當(dāng)?shù)撵`活性，而且小店和快速的規(guī)模化，也讓門店布局具備了更優(yōu)的靈活性。
類茶飲的門店模型之外，資本在烘焙領(lǐng)域密集布局還有另一個(gè)邏輯：食品化餐飲。隨著年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念和飲食習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，烘焙食品主餐化正成為不少年輕人的最愛。
相關(guān)人士就曾對(duì)媒體表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、觀察，現(xiàn)在很多年輕人為了節(jié)約早晨的寶貴時(shí)間，早餐必須省時(shí)、方便，晚飯吃多了又容易長(zhǎng)胖，低脂、低熱量、低糖的全麥面包就成了優(yōu)質(zhì)選擇。
而像虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新烘焙品牌，則把受歡迎的元素組合到一起，進(jìn)行新品創(chuàng)新，刺激消費(fèi)者新鮮感，也讓產(chǎn)品更“飽滿”，滿足消費(fèi)者的正餐需求，實(shí)踐餐飲食品化。
比如虎頭局的“麻薯虎皮蛋糕卷”，就把麻薯包進(jìn)虎皮蛋糕，還會(huì)搭配紫菜肉松等餡料。壹馬資本創(chuàng)始人小馬歌就認(rèn)為，新烘焙品牌受到資本青睞，創(chuàng)新性、靈活性是很重要的砝碼。
而這和茶飲等新消費(fèi)品牌的開發(fā)思路，也極其相似——提升原料成本、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者感到雖然產(chǎn)品變貴了，但一次嘗到了很多東西，物超所值。
投資空間壓縮、烘焙巨大的增長(zhǎng)空間，以及受茶飲的啟發(fā)和產(chǎn)品、門店“小快靈”模型的成功實(shí)踐，讓資本看到了“下一個(gè)茶飲”的機(jī)會(huì)，他們都希望自己能在賽道中“有姓名”，更希望自己押注的，是能跑出來(lái)的那個(gè)新巨頭。
餐飲不是互聯(lián)網(wǎng)，
資本的游戲也許并不容易玩
但也有資本對(duì)此并不十分樂(lè)觀，網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍就認(rèn)為：“對(duì)人來(lái)說(shuō)，‘吃’肯定不如‘飲’高頻，點(diǎn)心的制作成本也比茶飲高，定價(jià)高，所以烘焙的人均消費(fèi)、頻次，還無(wú)法與現(xiàn)制茶飲相比。”
劉利劍還認(rèn)為，盡管標(biāo)準(zhǔn)化解決了一部分供應(yīng)鏈的問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)來(lái)看，烘焙的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制作還是比一杯茶飲要難，這就讓烘焙的實(shí)際開店成本更高，很難像茶飲一樣不斷提升出餐速度。
同時(shí)，我們也難免發(fā)問(wèn)，是消費(fèi)者喜歡糕點(diǎn)，還是資本要“喂”消費(fèi)者吃糕點(diǎn)？要說(shuō)消費(fèi)者喜歡糕點(diǎn)，可能是的，但真實(shí)需求能“匹配”資本一個(gè)店值一個(gè)億的期待嗎？或許真的要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
消費(fèi)者會(huì)為“創(chuàng)造需求”買單嗎？
喬布斯說(shuō)，消費(fèi)者并不一定知道自己要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。很多企業(yè)家特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把這句話奉為經(jīng)典，這句話也確實(shí)經(jīng)典，但在餐飲卻并不完全適用。
從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，新式烘焙選擇了高度標(biāo)準(zhǔn)化的西點(diǎn)、中點(diǎn)，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、食品化，讓消費(fèi)者眼前一亮，激起大家對(duì)點(diǎn)心的購(gòu)買熱情。
盡管現(xiàn)在很多點(diǎn)心都進(jìn)行了改良，控制糖油，但大多數(shù)點(diǎn)心產(chǎn)品屬于高油高糖，特別是一些產(chǎn)品為了保證口感，會(huì)使用較多油脂。在現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食健康的背景下，多少會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買頻次、客單等。
同時(shí)正如劉利劍擔(dān)心的那樣，點(diǎn)心比茶飲更容易飽腹，消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)也更大，在熱度消退后，這些品牌的持久力，與茶飲相比恐怕還是會(huì)有些許差距。
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