導(dǎo)語
2008年，幸福西餅的第一家門店開業(yè)。而到2020年，幸福西餅的年銷售額已達到10億以上。
從2019年開始，all in 線上的幸福西餅開始將重心轉(zhuǎn)移到線下
這艘航行了13載的“烘焙郵輪”還能繼續(xù)“幸福”嗎？
對于中國餐飲行業(yè)來說，2020年無疑是一場寒冬，本就增長乏力的國內(nèi)面包烘焙企業(yè)在疫情中損失慘重。
根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年1月至6月國內(nèi)糕點、面包行業(yè)利潤總額同比下降近三成。很多烘焙企業(yè)因為無法熬過寒冬而倒下了，在上海經(jīng)營二十多年的馬哥孛羅面包在去年8月份關(guān)閉了最后一家門店，網(wǎng)紅品牌貝思客也被曝經(jīng)營異常，其公司被列為失信被執(zhí)行人，號稱為深圳最大面包店的BEEPLUSLIFESTYLE超級烘焙工坊也于去年底暫停營業(yè)……
到了2021年，烘焙行業(yè)的倒閉潮仍在持續(xù)，今年6月初，同樣以上海地區(qū)為大本營的宜芝多陷入現(xiàn)金流危機，大量門店一度被迫停業(yè)。
其實，烘焙行業(yè)近年來發(fā)展得不盡如人意，一些頭部面包烘焙品牌都遭遇了發(fā)展困境，如“烘焙第一股”克莉絲汀已連續(xù) 7 年虧損，門店數(shù)越來越少；好利來剝離三四線城市業(yè)務(wù)，聚焦一線城市；面包新語、85 度 C 頻頻出現(xiàn)食品安全問題，面臨著巨大品牌危機等。
在這樣的背景之下，烘焙品牌要想取得快速發(fā)展更是難上加難。可是，有一個品牌近年來卻發(fā)展強勁，從一家店起家，用數(shù)年時間就做到了年銷售額超10億，讓業(yè)內(nèi)一度驚嘆。這個品牌就是幸福西餅。
它從最開始專注線下到2013年將重心轉(zhuǎn)到線上，再到后續(xù)的高速擴張和爭議并存，以及到如今又發(fā)力線下，幸福西餅這13載風(fēng)風(fēng)雨雨歷程不可謂不精彩！
創(chuàng)業(yè)老兵與新潮玩家
——幸福西餅的發(fā)展故事
在大家的印象中，幸福西餅的經(jīng)營策略是專注線上，用品牌運營和供應(yīng)鏈拓展市場，可謂大膽新穎。但其實，幸福西餅這家不斷玩出新花樣的品牌，已經(jīng)是超過12年的老店了。
1、萬事開頭難，奶油蛋糕中的第一桶金
幸福西餅的創(chuàng)始人袁火洪出身于廣東肇慶。據(jù)公開資料，袁火洪從16歲開始就當(dāng)學(xué)徒，做蛋糕烘焙，自此就跟面包烘焙結(jié)下了不解之緣。1999年，19歲的袁火洪開始了他人生的第一次創(chuàng)業(yè)，開了一家蛋糕店，這家蛋糕店因為種種原因最終沒有做下去。
在此后的近十年時間里，袁火洪先后又開了幾次蛋糕店，但最終都以關(guān)門大吉告終。經(jīng)過這幾次創(chuàng)業(yè)失利，袁火洪總結(jié)出了一個道理：蛋糕店要想做得好，蛋糕店老板不能光做產(chǎn)品，關(guān)鍵在于做好銷售。
帶著這個想法，2008年，對蛋糕烘焙的商機依然堅定的袁火洪在深圳羅湖的春風(fēng)路開了一家蛋糕店，彼時店名還是“富貴蛋糕”。這一次創(chuàng)業(yè)，袁火洪也確實貫徹了“做好銷售”一經(jīng)營策略，從后來的發(fā)展看，幸福西餅的發(fā)展也正得益于此。
從經(jīng)營富貴蛋糕的第一家門店開始，袁火洪就為他的品牌樹立了注重產(chǎn)品品質(zhì)的鮮明特點，堅持以“新鮮制作”作為賣點。一時之間，很快在當(dāng)?shù)卮蝽懥嗣^，成功吸引了大量客流。至此，袁火洪的蛋糕烘焙事業(yè)總算駛進了順風(fēng)航道。
此后，袁火洪的蛋糕點生意越來越好，分店一家接一家地開。至2009年底，分店數(shù)量已達12家，并建立起自有的中央配送工廠。同年，富貴蛋糕更名為如今的幸福西餅。彼時，袁火洪終于在深圳蛋糕烘焙業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。
2、 幸福蛋糕搭上O2O快車
到了2013年，幸福西餅在深圳可以說是初具規(guī)模。因為其旗下的門店已擴張到了40家以上，在深圳乃至珠三角地區(qū)已經(jīng)具備一定知名度，還成為了華潤萬家的供貨商，產(chǎn)品在華潤萬家旗下的各線賣場均有銷售。
但同時，幸福西餅的發(fā)展也進入了一個瓶頸期。當(dāng)時幸福西餅的門店主要集中在深圳，業(yè)務(wù)也集中在線下銷售，銷售渠道較為單一。另一方面，當(dāng)時幸福西餅也面臨著人工成本和房租上升的壓力。如果按舊套路發(fā)展下去，最終也只能做成另一個區(qū)域性品牌。這時，袁火洪決定，與其堅守區(qū)域，不如另辟蹊徑，殺出一條血路。
2013年12月，幸福西餅啟動名為“藍海戰(zhàn)略計劃”的轉(zhuǎn)型行動，目標十分明確，要抓住O2O風(fēng)潮的機遇，收縮實體店，全力搭建線上訂單流量+線下配送的商業(yè)模式。
彼時正是外賣平臺強勢擴張時期，幸福西餅最初的線上銷售即依托美團、大眾點評等平臺，銷量也一路走高。但是，頗有前瞻性眼光的袁火洪認為借助第三方的平臺始終不是長遠之計，于是，幸福西餅很快就上線了自己的網(wǎng)絡(luò)商城和APP。2015年8月，還正式入駐電商平臺有贊。幸福西餅開始在全平臺收割流量。
發(fā)展迅猛的幸福西餅也獲得了資本市場的青睞。2018年，幸福西餅完成了4億元的B+輪融資，這也創(chuàng)下了烘焙零售行業(yè)最大的單筆融資記錄。隨著資本力量的加入和大力投入營銷，越來越多的線上流量涌入幸福西餅，幸福西餅的知名度也越來越高，從百度指數(shù)便能非常清晰地看到它當(dāng)時的火爆程度。
關(guān)鍵字“幸福西餅”的百度搜索指數(shù)，2012年~2018年。
2018年，幸福西餅的業(yè)績一路上揚，達到了創(chuàng)立以來的新高點，年銷售額達到了12億。
3、擴張后的隱憂與調(diào)整
就在幸福西餅在擴張路上高歌猛進的同時，其經(jīng)營模式下潛在的隱憂也開始浮現(xiàn)。
2018年底，加盟商爆料一些幸福西餅的門店處于虧損狀態(tài)，加盟商與幸福西餅品牌方的矛盾變得公開化，這些事件在行業(yè)中引起了很多人的關(guān)注，對于高速發(fā)展擴張的幸福西餅來說，這并不是一件好事。
在它經(jīng)歷爭議紛爭事件的同時，線上流量紅利眼看也在日漸減弱。幸福西餅開始尋找新的突破點，2019年幸福西餅決定將發(fā)展策略調(diào)整為主要集中在重回線下和深耕產(chǎn)品兩方面。
經(jīng)過數(shù)年調(diào)整，幸福西餅的根基逐漸牢固，展露重新發(fā)展擴張的跡象。2020年，幸福西餅實現(xiàn)了逆勢擴張，新增了一系列新零售門店。2020年10月，幸福西餅宣布其總部將落戶深圳鹽田區(qū)。
截至2021年，幸福西餅的蛋糕配送業(yè)務(wù)已成功入駐國內(nèi)200多個城市，線下新零售門店也已超過200家。
幸福西餅的運營組合拳
從線下起家，再決心跳出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向線上，隨后又轉(zhuǎn)到線下，幸福西餅的每一次轉(zhuǎn)型看起來似乎都是成功的。幸福西餅究竟是如何做到的呢？
1、依靠性價比模式取勝
產(chǎn)品是商業(yè)的核心與基礎(chǔ)，對于餐飲行業(yè)更是如此。隨著市場的不斷成熟，消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，產(chǎn)品不單要有質(zhì)量保證、價格適宜，還要保持新鮮感。
從產(chǎn)品的角度來看，幸福西餅的出品可以說是穩(wěn)打穩(wěn)扎，同時也可以看出研發(fā)團隊的心思與功力。以內(nèi)斂冷色調(diào)為主的冰激凌慕斯蛋糕系列，還有以可愛粉紅為基調(diào)的小清新風(fēng)格款式，都相當(dāng)契合消費者對于蛋糕這一品類的精致審美想象。
而在這精致與味道之下，則是尚算不俗的性價比。以2磅蛋糕為例，幸福西餅的定價一般在160~200元之間浮動。憑借這一性價比、精致與味道的組合，幸福西餅做出了差異化優(yōu)勢，在自己的用戶群中能夠保持著長期吸引力。
不少消費者在美團上對幸福西餅的稱贊都集中在“實惠”、“劃算”方面，雖然味道與新穎程度方面都“中規(guī)中矩”，但對用了團購券之后“幾十塊錢一個蛋糕”印象深刻。可見，性價比是幸福西餅產(chǎn)品在消費者心目中的一大賣點。
2、數(shù)據(jù)平臺與衛(wèi)星工廠為新鮮準時保駕護航
有了產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，就可以著手鋪開O2O的運營體系了。線上銷售+線下配送是一種理念的前瞻，但如何實現(xiàn)卻是復(fù)雜的系統(tǒng)工程。對于幸福西餅來說，數(shù)據(jù)運營和衛(wèi)星工廠就是實現(xiàn)這一經(jīng)營模式的保障。
數(shù)據(jù)運營是幸福西餅的核心競爭力，從積累的數(shù)據(jù)中挖掘出更多的信息，就意味著在市場中獲得更多的優(yōu)勢。借助在各個平臺快速鋪開的流量入口，幸福西餅得以在短時間內(nèi)積累起大量的用戶數(shù)據(jù)。幸福西餅對這些數(shù)據(jù)非常重視，稱之為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，整個運營也是以用戶數(shù)據(jù)為核心。
2019年，據(jù)當(dāng)時幸福西餅副總裁王赟透露，通過對過往購買者年齡和性別的分析，發(fā)現(xiàn)其中的代表群體是女性消費者，而為了讓女性消費者有更多機會買到甜品，幸福西餅針對性地推出了下午茶蛋糕系列。可以說，幸福西餅確實做到了借助數(shù)據(jù)對產(chǎn)品和運營進行優(yōu)化。
有了流量和需求以后，還需要生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)來打通整個商業(yè)鏈條。對于蛋糕這一核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，幸福西餅的方法是客戶先下單付款，確定配送地址以及時間，后臺再將訂單分配到就近的生產(chǎn)工廠。
為了保持產(chǎn)品的新鮮以及配送準時，幸福蛋糕在各個城市都分布有多個衛(wèi)星工廠。用自營冷鏈調(diào)配原料，客戶現(xiàn)下單現(xiàn)制作，這一方法減少了原材料的損耗，降低了成本，在同業(yè)競品中也就有了相對較高的性價比。
而制作好的蛋糕也由專門的配送員進行配送。2019年，據(jù)內(nèi)部人士透露，這套冷鏈配套和配送團隊成本相當(dāng)高，占產(chǎn)品成本的“百分之十幾”。
對用戶數(shù)據(jù)的深度解讀和運用，以及在產(chǎn)品制作與配送方面“新鮮準時”的高要求，正是幸福西餅在全國市場施展拳腳的底層內(nèi)功。
3.線上平臺與城市合伙人兩駕馬車齊發(fā)力
除了數(shù)據(jù)和配送的運營實力，如何快速搶占市場也是關(guān)鍵。
袁火洪在2008年下決心再創(chuàng)業(yè)時，就明白了做好銷售才是蛋糕店的生存之道。從2008年到2021年，幸福西餅都是一以貫之地將最大的能量用到了銷售渠道的擴張上面。
早在2012年前后，彼時幸福西餅還沒有開始轉(zhuǎn)向O2O，但已經(jīng)能夠依托華潤萬家這一線下銷售的優(yōu)質(zhì)平臺，在深圳當(dāng)?shù)厣⒆恪?014年蛋糕業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向線上以后，流量和渠道在其運營中占據(jù)了更加核心的位置，幸福西餅開始了一系列相當(dāng)成功的O2O擴張操作。
幸福西餅的O2O最初依托的是美團、大眾點評等垂直流量平臺，借助當(dāng)時正處于擴張期的外賣團購平臺進行市場擴張。
而從2016年開始，幸福西餅轉(zhuǎn)向了用戶更深度使用、黏性更強的微信平臺，在用戶增長方面重拳出擊，通過不斷的用戶活動和優(yōu)惠吸引新用戶，通過細致的用戶社群運營將老客戶留住，以提高消費者的忠誠度和復(fù)購率。從此，幸福西餅的用戶粉絲雪球越滾越大。
單就公眾號而言，從2016年到2019年的3年時間里，粉絲數(shù)量就從100萬增長到1200萬。到2021年，幸福西餅在全網(wǎng)社交媒體已擁有超過1500萬的粉絲數(shù)。在龐大粉絲群的基礎(chǔ)之上，轉(zhuǎn)化成銷售額的表現(xiàn)也不錯，據(jù)報道，至2018年，幸福西餅有60%的訂單來自線上商城有贊小程序。
有了流量，還需要實現(xiàn)線下配送的機制。為了將產(chǎn)品迅速鋪開到全國，幸福西餅選擇了城市合伙人加盟制度，在一個城市引入品牌的同時，將全套“數(shù)據(jù)運營+衛(wèi)星工廠”的模式同步引入投建。
這種加盟擴張模式可以說是與幸福西餅轉(zhuǎn)向線上、全國經(jīng)營的策略是配套一致的。因為只有城市合伙人模式，才能保證品牌能夠用最快速度搶占全國各城市的市場，避免了在當(dāng)時O2O大潮之下，被競品迅速復(fù)制的風(fēng)險。
從開放加盟至今，幸福西餅已經(jīng)進駐國內(nèi)200多個城市。從迅速擴張、搶占市場的成效來看，幸福西餅的城市合伙人模式可以說是相當(dāng)成功的。
至此，幸福西餅的線上流量+線下配送模式已全面鋪開，完成了從深圳本地企業(yè)到全國知名品牌的“鯉魚躍龍門”。
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