聯(lián)名已然成為各大美妝品牌甚至整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)常用的營銷手段，作為現(xiàn)代消費(fèi)主力的95后如何看待美妝聯(lián)名？
如今，美妝市場活躍度最高、購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者群體無疑是95后年輕人，他們正處于追求個(gè)性化、高端化、品牌化、品質(zhì)化的階段，聯(lián)名營銷不僅能給予年輕消費(fèi)者新奇有趣的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)品牌間文化的深度融合與品牌形象的二次塑造。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美妝聯(lián)名營銷案例層出不窮，或曇花一現(xiàn)，或一舉成名，在95后心中，能精準(zhǔn)引爆話題并長期收割流量的聯(lián)名產(chǎn)品到底“長”什么樣？為此，我們采訪了51位95后消費(fèi)者。
01
近2/3的95后愿意嘗試美妝聯(lián)名產(chǎn)品
但96%的消費(fèi)者不會(huì)盲買不了解的品牌
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者整理了部分品牌上半年推出的聯(lián)名美妝產(chǎn)品，游戲、動(dòng)漫、食品、電影、博物館、表情包、虛擬偶像等等聯(lián)名，讓人眼花繚亂。
近幾年，聯(lián)名的風(fēng)越刮越大，美妝聯(lián)名產(chǎn)品越來越敢于跨界，不少令人“驚掉下巴”的聯(lián)名產(chǎn)品甚至登上熱搜、引發(fā)熱議。95后作為網(wǎng)絡(luò)沖浪的主力大軍，多多少少都對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品有些了解。
采訪數(shù)據(jù)顯示，購買過和沒購買過聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者分別占45.1%、54.9%。64.71%的消費(fèi)者認(rèn)為，只要做好功課覺得合適，即使是沒用過甚至沒聽說過的美妝產(chǎn)品也會(huì)選擇購買。31.37%的消費(fèi)者明確表示，不會(huì)因聯(lián)名購買沒用過甚至沒聽說過的美妝產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，只有3.92%的消費(fèi)者愿意因?yàn)槁?lián)名盲買沒用過甚至沒聽說過的美妝產(chǎn)品。
記者采訪到兩位明確表示不會(huì)購買聯(lián)名產(chǎn)品的95后，她們不約而同地表示“不喜歡也不在意聯(lián)名”“聯(lián)名只是換了個(gè)包裝”“沖聯(lián)名買產(chǎn)品就是買櫝還珠”，甚至有人表示“聯(lián)名有啥用，只想要實(shí)惠。”看來聯(lián)名并不能打動(dòng)一些堅(jiān)持實(shí)用主義的95后，產(chǎn)品功效、價(jià)格優(yōu)惠力度才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。
據(jù)2019年3月9日第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《跨界寶典xBrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》，超過70%的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均消費(fèi)金額來看，老客的消費(fèi)能力的新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。
圖源：《跨界寶典xBrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》by第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
由此可見，雖然在95后群體中，沒購買過聯(lián)名產(chǎn)品的人數(shù)比例略高于購買過的，但是近2/3的95后愿意嘗試的聯(lián)名產(chǎn)品，這充分體現(xiàn)了95后追求新鮮事物、敢于嘗試的個(gè)性特征和美妝聯(lián)名產(chǎn)品的市場潛力還有待挖掘。
聯(lián)名無疑是品牌吸引新客戶的有效手段，如果品牌方能夠提高新客到老客之間的轉(zhuǎn)化率，品牌收益也能有大幅度的增加。但美妝品牌們也需要認(rèn)清，聯(lián)名更像是錦上添花的產(chǎn)物，它對(duì)銷量的提升基于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌本身具有一定知名度。
02
功效第一，理性種草
“他人的意見”很重要
95后在選擇聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)最注重哪一點(diǎn)？采訪數(shù)據(jù)顯示，76.47%的消費(fèi)者認(rèn)為是功效，只有13.73%和9.8%的消費(fèi)者分別認(rèn)為最重要的是顏值和價(jià)格。
看來，利用花里胡哨的包裝來引誘95后購買產(chǎn)品的路數(shù)已經(jīng)行不通了，維持品牌持久生命力的還是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的使用體驗(yàn)。
從95后獲取聯(lián)名產(chǎn)品資訊的渠道來看，占比達(dá)一半以上的兩類渠道分別是：74.51%的美妝類種草平臺(tái)，50.98%的身邊有人購買和推薦。“購物平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送”“聯(lián)名IP官方賬號(hào)發(fā)布的消息”“聯(lián)名IP相關(guān)社群內(nèi)共享消息“分別占39.22%、19.61%、13.73%。
隨著當(dāng)代消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變，品牌方的營銷手段已從過去的明星代言和線下廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)KOL的大量投入，尤其是在一些如小紅書、微博、抖音等年輕用戶聚集程度高的種草類平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)洞察用戶的真實(shí)屬性（關(guān)注品牌、審美偏好、品類選擇等），推送用戶可能感興趣的圖文或短視頻內(nèi)容，高效培養(yǎng)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣，促進(jìn)品牌文化在社交網(wǎng)絡(luò)的滲透。
95后似乎非常善于傾聽“他人的意見”，理性消費(fèi)觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。除了通過美妝類種草平臺(tái)這種大眾傳播的方式獲取資訊，還會(huì)通過人際傳播接受身邊其他人的安利。
而兩種傳播方式之間并不是毫無關(guān)聯(lián)，95后身邊的朋友大多為同齡人，也是主要通過美妝類種草平臺(tái)來獲取資訊，這時(shí)他們的身份是信息的接收者，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用效果好，可以向朋友推薦，便成了信息的傳播者。由此可見，品牌方若能在打造高顏值包裝的基礎(chǔ)上注重內(nèi)容品質(zhì)，幫忙“打廣告”的不僅是KOL，還有消費(fèi)者。
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